13.13. Метод Мак – Кинси для анализа рынка заказчиков

В стратегическом менеджменте анализ рынка применяется на многих направлениях. Важнейшее из них – прогноз на срок более года рынка заказчиков, т. е. потребителей продукции рассматриваемой фирмы.

Для этой задачи наиболее широко применяется анализ портфеля заказов по Мак – Кинси. Существует несколько постановок такого анализа. Обычно рынок заказчиков анализируется по двум критериям:

1. Привлекательность каждого рассматриваемого заказчика для фирмы;

2.Конкурентные преимущества фирмы для заказчика перед фирмами-конкурентами.

Для оценки рынка эти критерии детализируются в показатели. Например, возможна такая детализация.

Для критерия 1:

1. Величина и возможность расширения рынка.

2. Качество рынка:

- рентабельность отрасли – заказчика;

- этап жизни товара (перспективы присутствия на рынке);

- возможности ценообразования;

- тенденции возможных заказов: возможность выведения на рынок новых товаров (услуг, работ), их объемы и угрозы замены другими товарами;

- возможности капиталовложений в предприятия-заказчики;

- возможности сохранения технической тайны (ноу-хау).

3. Доступность заказчику сырья и энергии: гарантированность и ценовая стабильность.

4. Экологическая обстановка (законодательство, общественные движения).

5. Тенденции инфляции.

6. Степень вмешательства государства.

Для критерия 2:

2.1. Положение анализируемой фирмы на рынке:

- доля рынка и тенденции ее изменения;

- рентабельность фирмы и ее финансовые возможности;

- перспективы роста и диверсификации;

- имидж фирмы.

2.2. Производственный потенциал: изменения в технологии, снабжении и связанные с этим затраты; наличие вспомогательных производств; удобство местоположения; наличие инноваций, обеспеченность лицензиями.

2.3. Квалификация руководителей и персонала.

Ситуация по каждому заказчику наглядно отображается его позицией в системе координат:

Привлекательность заказчиков для фирмы

низкая средняя высокая

заказчик

№1

заказчик

№2

низкие средние высокие

Конкурентные преимущества фирмы

низкие средние высокие

Конкурентные преимущества фирмы

Рисунок 13.3 – Пример позиционирования по Мак–Кинси

К примеру, для заказчика №1 имеют место низкие преимущества нашей фирмы в конкурентной борьбе. А вот привлекательность заказчика для нашей фирмы – средняя.

Перед заказчиком №2 наша фирма имеет высокие преимущества (авторитет среди наших конкурентов). Сам же заказчик №2 малопривлекателен для нас.

Интерпретация позиций.

Знаковые (угловые) позиции:

• верхний левый квадрат – «молодые заказчики» - требуется дополнительная информация и осторожность; если это невозможно обеспечить, - то следует переключаться на более перспективных заказчиков.

• Верхний правый квадрат – «заказчики, стоящие инвестиций» (звезды в трактовке БКГ). В отношении к ним рекомендуется постоянное стимулирование развития отношений, вплоть до уступок в условиях контрактов. Через таких заказчиков обычно выводят на рынок новую продукцию.

• Правый нижний квадрат – «заказчики для стрижки». Рекомендуется сохранение их как источников выручки при небольших вложенных средствах. Но в целом это малоперспективный рынок.

• Левый нижний квадрат – «заказчики, не стоящие инвестиций» – это тип заказчика, не способного дать фирме прибыль ни в настоящем, ни в будущем. Они не заслуживают поддержки; их удел – покинуть рынок.

Промежуточные позиции примыкают к знаковым по схеме Мак–Кинси:

Рыночный авторитет заказчика

низкий средний высокий

Поз. 1 Поз. 2 Поз. 3

Поз.8 Поз. 9 Поз. 4

низкий средний высокий

Рыночный авторитет подрядчика

Поз. 7 Поз. 6 Поз. 5

Рисунок 13.4 – Полное позиционирование рынка заказчиков

Поз. 2,3,4 – «инвестирование и рост» – постоянное стимулирование развития отношений.

Поз. 1,9,5 – «зарабатывай и защищайся» - сомнение, постепенное ограничение вкладываемых средств и переключение на других, более перспективных заказчиков.

Поз. 6,7,8 – «снимай урожай и защищайся» – затухающая поддержка, в перспективе – прекращение контактов.

В практических задачах эксперты обычно оценивают следующие факторы.

По критерию 1:

1. Финансовое состояние фирмы-заказчика. Какова его кредитоспособность, предлагаемые им условия платежей, порядочность при расчетах.

2. Ценовая политика фирмы-заказчика. Отношение цен, на которые согласился заказчик, к средним по отрасли.

3. Общий объем заказов. Его отношение к среднему объему заказа.

4. Размер, местоположение, имидж заказчика, качество управления его фирмой.

По критерию 2:

2.1 Наличие преимуществ, недоступных конкурентам.

2.2 Наличие преимуществ, частично доступных конкурентам.

2.3 Общее состояние дел в сравнении с конкурентами (объемы заказов, рентабельность, перспективы).

2.4 Качество, долговечность продукции.

Пример.

На возможном рынке нашей фирмы действуют три заказчика: А, Б и В. Требуется определить стратегию отношений с ними по методу Мак-Кинси.

Решение. В оценочных таблицах производим сравнительную экспертную оценку указанных заказчиков по заранее выделенным факторам. При этом лучшему (наиболее привлекательному) присваивается высшая оценка в баллах, худшему – низшая и т.д. Если заказчики по какому-то фактору практически равноценны, – то им можно присвоить одинаковые оценки. Одновременно тем же экспертным путем назначаются весовые значения факторов оценки по их значимости для общей оценки заказчика (в %). Оценка умножается на вес фактора; далее эти произведения суммируются. В результате для каждого заказчика определяется сумма взвешенных оценок. Привлекательность выше у того заказчика, чья сумма взвешенных оценок выше. Точно так же определяется и конкурентоспособность рассматриваемой фирмы по отношению к каждому из заказчиков.

Таблица 13.16 – Привлекательность заказчиков

№ №	Фактор оценки	Ввес%		Заказчик А				Заказчик Б				Заказчик В
				балл		произведение		балл		произ-ведение			балл		произ-ведение
1.1	Финансовое состояние	20		3		60		1		20			2		40
1.2	Ценовая политика	40		2		80		3		120			1		40
1.3	Объем заказов	25		1		25		2		50			3		75
1.4	Общая характеристика	15		2		30		2		30			1		15
Итого взвешенных баллов			100				195				220					170
Привлекательность заказчика							средняя				лучшая					худшая

Таблица 13.17 – Привлекательность подрядчика для заказчиков

№	Фактор оценки		Ввес%		Заказчик А				Заказчик Б				Заказчик В
					балл		произ-ведение		балл		произ-ведение		балл	произ-ведение
22.1	Преимущества, недоступные конкурентам		35		2		70		1		35		3	105
22.2	Преимущества, частично доступные конкурентам		25		3		75		2		50		1	25
22.3	Общее состояние в сравн. с конкурентами		15		2		30		2		30		1	15
22.4	Качество продукции		25		2		50		1		25		3	75
Итого взвешенных баллов		100				225				140				220
Привлекательность рассматриваемой фирмы						лучшая				худшая				средняя

Итак, в отношении рассмотренного примера результат анализа следует интерпретировать следующим образом:

Рыночный авторитет заказчика

низкий средний высокий

Заказчик Б Поз. 2 Поз. 3

Поз. 8 Поз. 9 Заказчик А

Поз. 7 Заказчик В Поз. 5

низкий средний высокий

Рыночный авторитет подрядчика

Рисунок 13.5 – Позиционирование рынка заказчиков по данным примера

В отношении к заказчику А рекомендуется: постоянное внимание, тактические уступки, стимулирование контактов в направлении их развития.

В отношении к заказчику Б: изучить перспективу деловых контактов. Возможно ли, начиная с небольших заказов, повышать перед ним конкурентные преимущества нашей фирмы? Если это невозможно, то следует, продолжая наблюдение за Б, подождать более благоприятного момента.

В отношении к заказчику В: сомнение и осторожность. Если с ним ведутся какие-то работы, то фирме следует получать по ним свои деньги, постепенно снижая уровень сотрудничества.