13.9. Методика оценки конкурентного статуса фирмы по доле рынка и построение конкурентной карты

Конкурентный статус фирмы определяется в зависимости от доли, занимаемой этой фирмой на рынке.

Главными признаками успешной конкуренции являются рыночная доля и прибыльность. В мировой практике рыночная доля (размер фирмы относительно размера рынка) характеризуется показателями:

1) доля реализации (выручки) фирмы в рыночном объеме реализации;

2) доля работников фирмы, производящей данный продукт, в общей численности аналогичных работников отрасли;

3) доля стоимости активов фирмы в активах всех фирм, действующих на данном рынке;

4) доля добавленной стоимости, созданной на фирме, в сумме добавленной стоимости, созданной на данном рынке.

Показатель 1 наиболее распространен, а показатель 4 - наиболее объективен.

По доле рынка фирма может быть:

- крупной – доля на рынке не мене 30%;

- средней – доля более 10%, но не менее 30%;

- мелкой – доля не превосходит 10%.

Далее следует понимать, что текущая прибыльность – это вознаграждение фирме за ее прошлые преимущества, в то время как текущая деятельность обеспечивает (или нет) то, чтобы преимущества были и в будущем. Прибыль и рыночная доля очень сильно связаны между собой (коррелируют).

Распределение рыночных долей между участниками рынка выражают обычно такой шкалой: аутсайдеры рынка, фирмы со слабой, далее – со средней, с сильной конкурентными позициями и, наконец - лидеры рынка. То есть, чем выше рыночная доля, тем выше возможность фирмы влиять не только на предложение, но и на спрос.

Значение рыночной доли рассчитывается:

K_i

Д_i^k = ‑‑‑‑‑ , 0 ≤ Д_i^k ≤ 1;

∑ K_i

i

В_i

Д_i^в = = ‑‑‑‑‑ , 0 ≤ Д_i^в ≤ 1;

∑ В_i

i

В_i = K_i ∙ Ц_i ;

Здесь i = 1,2, …, n – номер участника рынка (фирмы);

Д_i^k (Д_i^в) – рыночная доля i-й фирмы по количеству продукции в натуральных измерениях (стоимостному объему реализации);

К_i, Ц_i – соответственно количество и средняя цена продукции, реализованной i-й фирмой.

По соотношению Д_i^k и Д_i^в можно судить, в каком ценовом сегменте рынка действует i-тая фирма. Так:

Д_i^k

если ‑‑‑‑‑ > 1,

Д_i^в

то фирма оперирует в дешевом ценовом сегменте;

Д_i^k

если ‑‑‑‑ = 1 (или близко к 1),

Д_i^в

то фирма оперирует в среднем ценовом сегменте;

Д_i^k

если ‑‑‑‑ < 1,

Д_i^в

то фирма оперирует в дорогом ценовом сегменте.

Чем больше лет охватывает база для расчета, тем данные объективнее.

Чтобы исключить влияние меняющейся ценовой политики фирмы в дальнейших расчетах лучше опираться на стоимостные объемы реализации продукции.

Далее не следует забывать, что и общая конъюнктурная ситуация на рынке все время изменяется. Поэтому важно определять темп прироста рыночной доли. Если этот темп отрицательный, то конкурентная позиция ухудшается и наоборот. По этому показателю выделяют фирмы:

- с быстро улучшающейся конкурентной позицией;

- с улучшающейся конкурентной позицией;

- с ухудшающейся конкурентной позицией;

- с быстро ухудшающейся конкурентной позицией.

Расчет темпа прироста T_i осуществляется по формуле

1 Д_i^t - Д_i⁰

T_i = ‑‑‑ ∙ ‑‑‑‑----‑‑ ∙ 100 % ,

m Д_i⁰

где Д_i^t ( Д_i⁰) – рыночная доля i-й фирмы в период времени t (t₀);

m – количество лет в рассматриваемом периоде.

По сочетанию рыночных долей участников рынка, и динамики этих долей строится конкурентная карта данной продукции (табл. 13.7). Она позволяет выделить 16 позиций фирм по степени использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможности отражать атаки конкурентов.

Таблица 13.7 – Конкурентная карта рынка

Рыночная доля Темп Д, % прироста рыночной доли Т, %			Классификационные группы
			Лидер рынка		Фирмы с сильной конкурент-ной позицией		Фирмы со слабой конкурент-ной позицией		Аутсайде- ры рынка
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной способностью	I	1		5		9		13
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	II	2		6		10		14
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	III	3		7		11		15
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	IV	4		8		12		16

ПРИМЕР составления и применения конкурентной карты для некоего географического региона (Республика Беларусь), условного вида продукции (услуги) – Х. Пусть фирма, в интересах которой производится исследование, называется фирма Бел. В ее конкурентном окружении выделяется 6 участников рынка. Анализ ведется по данным за 2008 и 2009 гг.

Исходные данные представлены в табл. 13.8 и 13.9.

Таблица 13.8 – Реализация и цены товара Х на рынке Республики Беларусь в 2008 году

Производитель	Натуральный объем реализации (усл. штук)	Средняя цена реализации, у.е.	Стоимостной объем реализа-ции, тыс. у.е.
Фирма Бел	800,5	167,0	133,7
Конкурент 1	55,8	100,0	5,6
Конкурент 2	69,0	162,0	11,2
Конкурент 3	196,9	142,0	28,0
Конкурент 4	26,9	109,0	2,9
Конкурент 5	390,6	142,0	55,5
Конкурент 6	417,3	209,0	87,2
ВСЕГО	1957,0	-	324,1

Таблица 13.9 – Реализация и цены товара Х на рынке Республики Беларусь в 2009 году

Производитель	Натуральный объем реализации (усл. штук)	Средняя цена реализации, у.е.	Стоимостной объем реализа-ции, тыс. у.е.
Фирма Бел	375,8	327,0	122,9
Конкурент 1	100,2	196,0	19,6
Конкурент 2	1033,0	317,0	327,5
Конкурент 3	297,3	278,0	82,6
Конкурент 4	169,0	213,0	36,0
Конкурент 5	450,0	278,0	125,1
Конкурент 6	574,8	409,0	235,1
ВСЕГО	3000,1	-	948,8

Проведение анализа

Таблица 13.10 – Расчет рыночных долей участников и темпов их изменения (товар Х на рынке Республики Беларусь)

Производитель	Рыночная доля Дк		Темп из-менения доли Т,%	Рыночная доля ДВ		Дк /ДВ в 2008 году	Дк /ДВ в 2009 году
	2008 год	2009 год		2008 год	2009 год
Фирма Бел	0,409	0,125	-34,7	0,413	0,130	0,990	0,962
Конкурент 1	0,029	0,034	+8,6	0,017	0,021	1,706	1,619
Конкурент 2	0,035	0,344	+441,4	0,035	0,345	1,000	0,997
Конкурент 3	0,101	0,099	-1,0	0,086	0,087	1,174	1,138
Конкурент 4	0,014	0,056	+150,0	0,009	0,038	1,556	1,474
Конкурент 5	0,200	0,150	-12,5	0,171	0,132	1,170	1,136
Конкурент 6	0,212	0,192	-4,8	0,269	0,247	0,788	0,777
ВСЕГО	1,000	1,000	-	1,000	1,000	-	-

Таблица 13.11 – Определение границ рыночных групп

Производитель с долей рынка меньше среднего значения (по 2009 году)			Производитель с долей рынка выше среднего значения (по 2009 году)
Фирма Бел	0,125	Конкурент 2		0,344
Конкурент 1	0,034	Конкурент 5		0,150
Конкурент 3	0,099	Конкурент 6		0,192
Конкурент 4	0,056
Минимальное значение	0,034			0,150
Максимальное значение	0,125			0,344

За среднее значение доли, очевидно, принимается 1 / 7 = 0,143.

Таблица 13.12 – Конкурентная карта рынка продукта (товара) Х в Республике Беларусь

Рыночная доля Д, % Темп прироста рыночной доли Т, %		Классификационные группы
		Лидер рынка		Фирмы с сильной конку-рентной позицией	Фирмы со слабой конку-рентной позицией		Аутсай-деры рынка
		0,344		0,343-0,150	0,149-0,125		0,124-0,034
Фирмы с быстро улучшающейся конкурентной позицией	От 302,6 и более		Конкурент 2
Фирмы с улучшающейся конкурентной позицией	От 0 до 391,9							Конкурент 1 Конкурент 4
Фирмы с ухудшающейся конкурентной позицией	От -0,1 до -13,2			Конкурент 5 Конкурент 6				Конкурент3
Фирмы с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	От -13,3 и ниже					Фирма Бел

Примечание: верхняя и нижняя границы значений по темпам прироста (302,5% и 13,2%) рассчитаны как средневзвешенные в валовых объемах величины положительных и отрицательных темпов, например:

+8,6 19,6 + 441,4 327,5 + 150,0 35,9

--------------------------------------------------- = +391,9

19,6 + 327,5 + 35,9

Из табл. 13.10 видно, что в 2009 году у конкурентов 1, 3, 4, 5 соотношение

Д^k

-------- > 1,

Д^в

следовательно, они оперируют в дешевом ценовом сегменте рынка. У конкурента 2 и фирмы Бел Д^k ≈ Д^в , следовательно, они оперируют в среднем ценовом сегменте рынка. Конкурент 6 занимает дорогой сегмент.

Оценка фирмы Бел с помощью конкурентной карты (таблица 13.12) позволяет сделать вывод, что в 2009 году ее положение на рынке Беларуси ухудшалось. Отчасти это происходило из-за улучшения позиции конкурентов 1 и 4, доля которых растет, а, главным образом, - из-за давления сильнейшего конкурента 2, являющегося лидером рынка. Эти атаки теснят фирму Бел на рынке.

Возможным ответом фирмы является использование оборонительных стратегий. Хотя обычно оборона не усиливает конкурентные преимущества фирмы, но все же помогает сберечь, а кое-где – укрепить рыночные позиции.

Рекомендуемые стратегические направления рыночной обороны от вероятных атак конкурентов:

- расширение номенклатуры продукции для захвата вакантных рыночных ниш и предупреждения занятия их конкурентами;

- вывод на рынок продукции (услуг) не хуже, чем есть (или может быть) у конкурентов;

- поддержание низких цен на продукцию, которая в целом аналогична продукции конкурентов;

- заключение эксклюзивных соглашений с дилерами и дистрибьюторами с целью не пустить конкурентов к этим каналам распределения;

- то же – с поставщиками;

- принять меры для создания трудностей конкурентам, пытающимся «перетянуть» к себе клиентов, например:

а) ввести специальные скидки для клиентов, собирающихся «попробовать» продукцию конкурентов;

б) предлагать разные льготные купоны и сувениры клиентам, склонным к экспериментам;

в) анонсировать появление новой продукции и снижение цен, чтоб удержать клиентов от «измены»;

г) увеличение средств на финансирование дилеров;

д) совершенствование поставок запчастей и гарантийных ремонтов;

е) участие в разработках и использовании альтернативных технологий;

ж) исключение поставщиков, которые обслуживают также и конкурентов.

Такие действия не только укрепят текущее положение фирмы, но и ослабят конкурентов. Но мобильная оборона лучше статичной. Поэтому надо предусматривать быстрые ответные действия на изменение условий в отрасли и создание преград на путях возможного агрессора.