13.11. Модель пяти сил конкуренции м. Портера

Согласно исследованиям известного английского ученого, авторитета в области конкуренции Майкла Портера, потенциал отрасли во многом зависит от:

• барьеров, препятствующих входу на рынок новых конкурентов;

• ситуации в отрасли субститутов (товаров-заменителей);

• давления поставщиков на рынок;

• давления покупателей на рынок;

• прямой конкуренции действующих участников рынка.

Сила 1. Угроза выхода на рынок новых соперников

Эта угроза связана с высотой барьеров доступа, которые создают затруднения потенциальным участникам рынка, снижая их рентабельность.

Примеры таких барьеров:

а) наличие у старожилов рынка преимуществ по издержкам. Возможны преимущества из-за более легкого доступа к источникам сырья, более благоприятного размещения предприятий, наличия собственных апробированных технологий;

б) издержки на открытие нового производства или на переключение на другую продукцию;

в) переполнение каналов дистрибуции. Как правило, эти каналы ограничены по мощности, поэтому новички либо стараются захватить нишевые сегменты, либо должны заплатить существенно дороже, чтобы возместить рыночным торговцам издержки, неизбежные при начале работы с новым поставщиком. Иногда старожилы рынка заранее блокируют существующие каналы посредством долгосрочных или эксклюзивных соглашений, толкая новичков к еще большим издержкам по созданию абсолютно новых каналов.

г) ожидаемые реакции старожилов. Барьеры вхождения могут подниматься или опускаться в зависимости от того, насколько агрессивно старожилы защищают свои позиции. Если в прошлом они игнорировали новичков и не проводили защитных акций, то это поощряет выход новичков на такой рынок. Если же в прошлом они регулярно мстили новичкам, то считается, что новый потенциальный участник поступит неразумно, если предпримет фронтальную атаку. Единственным способом выхода на такой рынок является фланговая атака на небольшой незащищенный сегмент;

Любые барьеры – это, проще говоря, высокие затраты на вхождение. Высота барьеров зависит от следующих факторов: экономия на масштабах, финансовые требования, сила торговых марок, затраты на замену, доступ к каналам распространения, доступ к технологии, нормативно-правовое регулирование и барьеры выхода.

Экономия на масштабах. Это самый очевидный барьер, состоящий в том, что фирмы начинают получать прибыль только по достижении определенного объема производства (точки безубыточности). Дело в том, что постоянные издержки на единицу продукции снижаются с ростом объемов производства (раскладываются на возрастающий объем). К тому же с ростом объемов работники приобретают опыт, постепенно исключают потери, совершенствуют технологию. Фирма получает скидки на поставках (оптовые и для постоянного клиента), выбирает более надежных поставщиков и т.д. – в общем этот эффект известен под названием кривой опыта. Снижение издержек старожилов – это барьер для новичков.

Финансовые требования. Развертывание новых производств требует огромных вложений капитала. Особенно это актуально в отраслях так называемых высоких технологий. Такое требование исключает попытки новичков начать с малых масштабов и постепенно вкладывать средства.

Сила торговых марок. На рынок, где прочно доминируют «раскрученные» продукты, поддерживаемые мощными PR-акциями, очень трудно проникнуть. Если предложение новичка трудно отличить от продуктов, уже существующих на рынке, то судьба его будет незавидной.

Затраты на замену (издержки переключения). При отказе от одного поставщика и выборе другого утрачивается накопленный ранее опыт сотрудничества. Также может оказаться, что, хотя новый поставщик и предлагает продукт по более низкой цене, но иногда последний не соответствует требованиям качества, его работники не отвечают на телефонные звонки, а задержка поставок для них – норма. Кроме того, в ряде стран сами поставщики защищаются от новой конкуренции, включая в контракты требования «meet the competition» (сравнить с конкурентом). Это условие обязывает покупателя, желающего сменить поставщика из-за того, что новый предлагает более выгодные условия (например, ниже цена, выше качество, больше отсрочка платежей и т.д.), дать старому поставщику «шанс». Обычно это выражается в том, что старый поставщик в течение 2-х – 4-х месяцев должен обеспечивать аналогичные условия поставки. Это существенный барьер для новых поставщиков.

Доступ к технологии. Везде, где фирмам удалось создать патентные сети, защищающие их технологии, продукты и рынки, возникают соответствующие барьеры вхождения.

Нормативно-правовое регулирование. Наиболее эффективные барьеры вхождения создаются правительствами, защищающими отечественных производителей. Политика государственного протекционизма балансируется с политикой привлечения инвестиций и действует, пока отечественные производители уступают мировому рынку по конкурентной силе.

Сила 2. Сила давления поставщиков

Способность крупных поставщиков противостоять своим потребителям и увеличивать получаемую ими долю в созданной ценности определяется следующими факторами:

а) размеры поставщика в сравнении с размерами потребителей;

б) привязанность потребителя к продукции поставщика. Она объясняется либо тем, что этот потребитель не может получить в другом месте такое же качество продукции, либо тем, что издержки на переключение для него намного выше, чем любые выгоды, которые может ему пообещать новый поставщик;

в) достоверность угроз поставщика провести интегрирование в конец технологической цепи, т.е. освоить производство нынешнего потребителя и реализовывать продукцию конечному пользователю.

Сила 3. Сила давления покупателей

Возможность покупателей диктовать свои условия на рынке возрастает, когда:

а) крупные закупки совершают несколько потребителей. В этих условиях фирма-поставщик существенно зависит от них и при нарушении гармонии отношений сталкивается с проблемой избыточных мощностей;

б) невелико число ограничений для потребителей, мешающих им переходить от одного поставщика к другому. Обычно это связано либо с тем, что издержки на переключение незначительны, либо в наличии есть хорошие субституты;

в) покупатели располагают соответствующей информацией и знают, каковы издержки поставщиков, либо узнали, что поставщик очень нуждается в том, чтобы использовать свою избыточную мощность.

Сила 4. Давление со стороны субститутов

Субституция – это наличие продуктов (услуг), отличающихся от типичных для данной отрасли, но удовлетворяющих те же или сходные потребности. Субституты сдерживают рост цен в отрасли. Угроза продуктов-субститутов тем реальнее, чем больше:

• количество эффективных заменителей производимого продукта;

• объем производства продукта-заменителя;

• разница в ценах между изделием-оригиналом и продуктом-заменителем в пользу последнего.

Сила 5. Прямая конкуренция действующих участников рынка

Уровень конкуренции в рамках отрасли определяет ее привлекательность в целом. Этот уровень характеризуется рядом параметров.

На первом месте обычно темпы развития отрасли. В условиях роста отрасли место найдется для каждого. Чем быстрее рост при неудовлетворенном спросе, тем ниже вероятность жесткого конкурентного соперничества и попыток создания барьеров вхождения в эту отрасль.

Вторым параметром является степень дифференциации продуктов. Отсутствие воспринимаемых различий между конкурирующими продуктами приводит к тому, что покупатель начинает ориентироваться в первую очередь на цены и условия продаж, т.е. конкуренция усиливается. Когда же имеются явные отличия, то у покупателей фокусируются предпочтения к одним продуктам и недоверие к другим, особенно если эти отличия трудны для имитации. Итак, наличие явных отличий порождает лояльность покупателей («привязку» их к группам продуктов) и снижает уровень конкуренции в целом.

Третий параметр – это структура издержек, главным образом – доля постоянных издержек в себестоимости. Многие отрасли страдают высоким уровнем постоянных издержек либо по технологическим причинам (например, промышленная химия, судостроение, автомобилестроение), либо из-за скачкообразных приращений производственных мощностей (например, авиалинии, пассажирские паромы, супермаркеты). В любом случае это означает превышение точки безубыточности и вынуждает бороться за максимальное использование производственных мощностей, что подстегивает конкуренцию. Проявлением такой конкуренции являются ценовые войны между фирмами.

Четвертый параметр – число и неоднородность конкурентов. Если на рынке действуют ограниченное число конкурентов, к тому же руководствующихся одной философией конкуренции, то можно ожидать предсказуемых стратегий, ведущих к установлению равновесия в отрасли. То есть постепенно устанавливаются правила игры, которые будут соблюдаться всеми. Неписаное правило запретит снижать цены для привлечения клиентов. Нормой становится принцип «живи и жить давай другим», сводящий конкуренцию к стандартным тактическим приемам. Совсем другая ситуация, когда в отрасли действуют множество конкурентов с разными навыками и даже философиями. Тогда актуальны правила партизанской борьбы. Все средства считаются приемлемыми, и участники применяют даже нелегальные и крайне неэтичные приемы (например, взламывание компьютерных баз данных конкурентов, ложные звонки к их клиентам, подкуп ключевых работников с целью получения информации о планах конкурента и т.д.).

Пятый параметр – издержки переключения потребителя на другой продукт (услугу). Эти издержки обычно привязывают покупателей к одному продавцу, который отчасти этим защищается от набегов конкурентов. Такие издержки высоки для продуктов длительного пользования или для специализированных, когда потребитель потратил время и энергию, чтобы научиться пользоваться данным продуктом, или понес затраты, которые при другом варианте станут невостребованными.

Шестой параметр – барьеры ухода с рынка. Они удерживают фирмы в своего рода ловушках на рынке, даже если рентабельность становится там незначительной. Избыточная мощность остается тормозом для прибыли, однако никто не желает закрывать уже ненужные предприятия. При этом важны безвозвратные издержки, обычно сопровождающие прекращение производства (например, арендные платежи, амортизация, вообще текущие издержки по выводимым мощностям, «лишний» постоянный персонал и другие некомпенсируемые постоянные издержки).