13.10. Методика оценки конкурентного статуса фирмы на основе теории эффективной конкуренции

Известно, что доля рынка не полностью отражает конкурентный статус фирмы. Так, например, инвесторы и партнеры хотят знать ее финансовое положение. Кроме того, эксперты интересуются эффективностью использования стратегического потенциала; работники – эффективностью хозяйствования; клиенты – качеством продукции (услуг) и уровнем сервиса, лишь конкуренты на первое место ставят долю рынка как главное условие конкурентоспособности.

Многие современные подходы основывают оценку конкурентного статуса на нескольких укрупненных показателях. Согласно теории эффективной конкуренции более сильны те предприятия, где:

• лучше организованы производство и реализация продукции;

• эффективнее управление финансами;

• лучше соотношение между качеством продукции и ее ценой.

Эти критерии конкурентоспособности представлены в табл. 13.13 в виде 4 групп показателей.

Ввиду того, что показатели неодинаково значимы (важны) для установления конкурентного статуса фирмы, они имеют коэффициенты весомости. Определение этих коэффициентов проводилось экспертами (преподаватели вузов и руководители крупнейших предприятий РФ) способом парных сравнений.

Таблица 13.13 – Критерии и показатели конкурентоспособности фирмы

Критерии и показатели конкурентоспособности	Роль показателей в оценке		Способ расчета показателя
1	2		3
1. Эффективность производственной деятельности фирмы
1.1. Издержки производства на единицу продукции, руб./руб. (И)	Отражает эффективность затрат при выпуске продукции	Валовые издержки /объем выпуска продукции
1.2. Фондоотдача, руб./руб. (Ф)	Отражает эффективность использования основных производственных фондов	Объем выпуска продукции/ среднегодовая стоимость основных производственных фондов
1.3. Рентабельность продукции, % (Рт)	Характеризует степень прибыльности производства продукции	Прибыль от реализации * 100% / полная себестоимость продукции
1.4. Производительность труда, тыс.руб/чел. (П)	Отражает эффективность организации производства и использование рабочих	Объем выпуска продукции / среднесписочная численность рабочих
2. Финансовое положение фирмы
2.1. Коэффициент автономии (Ка)	Характеризует независимость фирмы от заемных источников	Собственные средства фирмы / общая сумма источников финансирования
2.2. Коэффициент платежеспособности (Кп)	Отражает способность фирмы выполнять свои финансовые обязательства вероятность банкротства	Ликвидные оборотные средства / срочная задолженность (Р1Акт/Р1Пасс)
2.3. Коэффициент абсолютной ликвидности (Кл)	Отражает наличие средств, являющихся источниками покрытия текущих обязательств	Деньги и быстрореали-зуемые ценные бумаги / краткосрочные обязательства
2.4. Коэффициент оборачиваемости оборотных средств (Ко)	Характеризует эффек-тивность использования оборотных средств	Выручка от реализации продукции / среднегодовой остаток оборотных средств
3. Эффективность реализации и продвижения продукции
3.1. Рентабельность продаж (реализации) (Рп)	Отражает степень прибыльности фирмы, объективность цены продукции	Прибыль от реализации*100% / объем реализации
3.2. Коэффициент затоваренности готовой продукцией (Кз)	Отражает эффективность реализации. Рост показателя свидетельствует о снижении спроса	Запас продукции на складе (незавершенное производство) / объем реализации
3.3. Коэффициент загрузки производственной мощности, (Км)	Отражает деловую активность фирмы, эффективность маркетинга	Объем выпуска продукции / производственная мощность
3.4. Коэффициент эффективности рекламы и стимулирования реализации (Кр)	Характеризует эффективность рекламы и средств стимулирования сбыта (реализации)	Затраты на рекламу и стимулирование сбыта/прирост прибыли от реализации
4. Конкурентоспособность продукции
4.1. Качество продукции (К)	Характеризует способность продукции удовлетворять потребности в соответствии с назначением	Комплексный метод
4.2. Цена продукции (Ц)	-	-

Расчет значений критериев и коэффициента конкурентоспособности фирмы производится по формуле средневзвешенного значения в коэффициентах весомости.

Коэффициент конкурентоспособности фирмы (К_кп):

К _кп = 0,15 ∙ Э_п + 0,29 ∙ Ф_п + 0,23 ∙ Э_с + 0,33 ∙ К_т ,

где 0,15; 0,29; 0,23; 0,33 – коэффициенты весомости критериев;

Э_п – критерий эффективности производства фирмы:

Э_п = 0,31∙ И + 0,19 ∙ Ф + 0,40 ∙ Р_т + 0,10 ∙ П,

где 0,31; 0,19; 0,40; 0,10 – коэффициенты весомости показателей;

Показатели И, Ф, Р_т, П – см. в таблице 13.13.

Ф_п - критерий финансового положения фирмы:

Ф_п = 0,29 ∙ К_а + 0,20 ∙ К_п + 0,36 ∙ К_л + 0,15 ∙ К_о ,

где 0,29; 0,20; 0,36; 0,15 – коэффициенты весомости показателей;

Показатели К_а , К_п, К_л, К_о - см. в таблице 13.13.

Э_с – критерий эффективности реализации (маркетинговой службы):

Э_с = 0,36*Р_п + 0,29*К_з + 0,21*К_м + 0,14*К_р,

где 0,36; 0,29; 0,21; 0,14 – коэффициенты весомости показателей;

Р_п , К_{з ,} К_{м ,} К_р, - см. в таблице 13.13

В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность (К_т) продукции (услуг) фирмы, используют соотношение цены и качества:

К

К_т = ^_____,

Ц

где К – комплексный показатель, качества продукции, отражающий как можно более полный набор ее потребительских свойств, включая продолжительность эксплуатации (срок службы);

Ц – показатель цены, включающий кроме продажной цены также эксплуатационные затраты по всему сроку службы.

Для примера значения К и Ц можно задать в процентах. Так, если качество экспертно оценивается как среднерыночное, то К = 100. Если качество выше среднерыночного на 10%, то К = 110. То же и с показателем цены.

Вообще, конкурентоспособностью продукции считают ее способность отвечать требованиям рынка в данный период времени.

Соотношение качества и цены бывает:

• традиционное – высокая конкурентоспособность при высоком качестве и умеренной цене;

• восточно-азиатское – высокая конкурентоспособность на ряде рынков при низком качестве и еще более низкой цене;

• европейское – высокая конкурентоспособность при наивысшем качестве и высокой цене продукции.

В целом конкурентный статус фирмы можно определить, сравнивая рассматриваемую форму с ее главными конкурентами, действующими на том же рынке. Целесообразно выбрать 5-6 фирм-конкурентов для сравнения. Для характеристики показателей относительными величинами используется 15-балльная шкала. При этом 5 баллами оценивается показатель, имеющий значение хуже, чем базовый (по конкуренту-эталону); 10 баллами – на уровне базового; 15 баллами – лучше, чем базовый.

Таблица 13.14 – Сравнение участников рынка (… продукции) по результатам … года на предмет определения конкурентного статуса фирмы …

Критерии, показатели конкурентоспособности	Анали-зируе-мая фирма	Конку- рент 1	Конку- рент 2	Конку-рент 3, принят за базу (эталон)	Конку- рент 4	Конку- рент 5
1.1….	5	5	5	10	5	10
1.2….	10	5	15	10	5	10
1.3….	15	10	5	10	10	15
…….
Итого (сумма баллов)	165	100	125	140	170	205
Вывод: по комплексу показателей конкурентный статус анализируемой фирмы оценивается 3-м местом из 6 главных участников рынка