Принципы речевого воздействия и их реализация b рекламном тексте

И. A. Стернин [4, 148] выделяет три принципа, характеризующие эффек­тивное речевое воздействие.

1. Принцип терпимости к собеседнику (реципиенту, личности, на кото­рую направлено воздействие). Необходимо быть толерантным (терпи­мым) по отношению к той аудитории, на которую направлена рекла­ма. Нужно поднять аудиторию в собственных глазах, проявить к ней уважение, стараться говорить на языке тех, к кому обращена реклама. Так, в рекламе дорогой косметики мы слышим: «Вы этого достойны», что, бесспорно, льстит потребителю, но только тому, который в состо­янии купить столь дорогой товар. Тех же, кому это не по карману, та­кое резюме раздражает. Правило эффективной коммуникации — гово­ри на языке собеседника — в рекламном тексте часто не выдерживает критики: реклама, предназначенная подросткам, часто использует жар­гонную лексику и снижeнный стиль речи, что не способствует форми­рованию культypы речи у молодежи. Например: «Сникерс. Не тормо­зи, сникерсни!». Или: «ВА3. Заменим ваше корыто на крутую тачку».

2. Принцип благоприятной самоподачи гласит. «Дoбивaйтесь располо­жения адресата, стремитесь понравиться ему. B рекламе этот прин­цип должен доминировать, так как цель рекламы — понравиться по требителю, заинтересовать его товаром или услугой. A чего мы не лю­бим по отношению к себе? Во-первых, высокомерия, неуважения к себе, противопоставления своего образа жизни, достатка тому, друго­му, рекламируемому как бы не для нас. A значит, аудиторию нужно убеждать, что это доступно всем. Во-втoрых, мы не любим ничего, раздражающего наш вкус, поэтому в рекламе хочется видеть эстети­ческую сторону: качественную картинку, хороший звук.

Мoжет быть, самая большая заслуга зарубежной pекламы (которая ча­сто нам чужда психологически) в том, что она демонстрирует высо­кую технологию производства рeкламных роликов, приучает зрите­ля к определенной эстетике изображения.

3. Принцип минимизации негативной информации гласит: «Сведите к минимуму сообщаемую адресату негативную информацию, давайте максимум позитивной информации». Правила существуют следую­щие: 1) не вспоминайте плохое, не упрекайте собеседника; 2) не кри­тикуйте; 3) не покушайтесь на ценности и стереотипы тех, на кого на­правлено воздействие; 4) не учите людей, как и что они должны де­лать, a если необходимо дать совет, сделать это нужно очень тaктичнo, не оскорбив другую сторону. Этот принцип в полной мере отражает­ся в рекламе, так как рекламный текст строится на демонстрации толь­ко положительных качеств товара или услуги. O негативном или со­всем не упоминается (вспомним рекламу лекарственных препара­тов — любой из них имеет побочные действия, но о них в рекламе не сообщается) или (крайне редко) негативная для потребителя инфор­мация Может быть выражена имплицитно, как, например, в реклам­ном тексте, сообщающем o шерсти высокого качества, изделия из ко­торой полностью сохраняют свой вид при «сухой» чистке. Становит­ся ясно, что стирать такую ткань не следует, a это снижает ценность материала в глазах потребителя.

Понятие макипуляцин в речевом воздействии. Ряд yчeных делят ре­чевоe воздействие на манипулятивное и неманипулятивное (П. Б. Паршин, Ю. K. Пирогова И др.) Так, Ю. K. Пирoгова определяет языковое манипули­рованиекак использование особенностей языка и принципов его употребле­ния c целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Многие ученые определяют манипуляцию как обманные, скpытые неявные действия, цель которых достичь господства, контроля над личностью, управления ею. Эти исследователи сходятся в том, что манипу­ляция осуществляется в интересах манипулирующего и она действует враз­рез c волей другого человека. Часть исследователей отмечает, что в понятие манипуляции не заложена негативная оценка, т.е. любое целенаправленное воздействие становится манипулятивным.

Принципы речевого воздействия, имеющие манипулятивный характер (по И.А.Стернину):

• Принцип терпимости (толерантности) заключается в том, что воздействующий в случае необходимости должен воспользоваться приемом упрощения лексического и синтаксического строя своей речи, чтобы не вызвать раздражения у реципиента.

• Принцип благоприятной самоотдачи, который говорит о том, что неоходимо понравиться объекту воздействия.

• Принцип минимизации негативной информации не позволяет воздействующему обращаться к негативному прошлому опыту собеседника.

Думается, целесообразно разли­чать манипуляционное воздействие, несущее в себе примирительный ха­рактер, стремление к консeнсусу, то, что И. A. Стернин называет «эффек­тивным общением» (достижение цели + сохранение баланса отношений), и манипулятивное воздействие, наносящее ущерб адресату. B рекламном тексте наблюдается как первый тип манипуляции, таки второй. K первому типу можно отнести рекламу, в которой используются принципы и при­емы речевого воздействия, рассмотренные выше.

Л. И. Рюмшина отмечает следующие манипулятивные приемы, Исполь­зуемые в рекламе и, на наш Взгляд, имеющие целью пpодвинуть товар, Не­взирая на ущерб, наносимый потребителю: 1) опустить часть информации или исказить ее; 2) обобщить информацию до неузнаваемости; 3) выдумать ложную информацию; 4) задать вопрос и не дать возможности ответить; 5) вызвать чувство вины; 6) воздействовать на амбиции, тщеславие — при­общить к элитной для субъекта группе; воздействовать на конкретные ин­тересы и потребности индивидуума [3, 63].

От манипуляции отличают такое явление, как провоцирование. Если под манипуляцией понимается осознанное, целенаправленное использо­вание методов и приемов воздействия на личность, то суть пpовоцировaния —в подсознательном стремлении передать свое психологическое состояние дру­гому и вьiзвать адекватную ожидаемую реакцию на собственное поведение (В. H. Степанов). Феномен прoвоцирования является тем навыком, кото­рому нигде не обучают, но котоpый успешно усваивается человеком в про­цессе овладения родным языком. B. Н. Степанов рассматривает манипуля­цию как осознаваемгую целенаправленную совокупность действий и операций, преследующих цель изменить психологическое Состояние адресата воздей­ствия В Соответствии c намерением адресата. Провогсативное поведение рас­сматривается как неосознаваемые действия и операции, демонстрирующие психологическое состояние aдресантa и вызывающие аналогичное Состоя­ние y адресата. Происходит как бы заражение реципиента состоянием, ха­рактерным для провоцирующего. B рекламном тексте такое заражение про­является c помощью рaзных провокативных жанров. Например, c помощью совета можно утвердить превосходство над собеседником: «Смотри, вот въе­дем в иномарку — вовек не расплатишься» («Росгосстрах»); продемонстри­ровать упрек: «Опять до ночи в гараже ковырялся» («Росгосстрах»); выз­вaть жалость c целью побудить реципиента к действию ради своего блага: «Эта тяжесть в животе никак не проходит» («Активиа» от «Данон»).

Таким образом, рекламный текст есть ничто иное, как конкретное во­площение законов, принципов, способов и приемов речевого воздействия, которое является или провокативным, то есть подсознательно (или 6ессознaтельно) навязывающим психологическое состояние адресанта Свое­му адресату, или манипулятивным, стремящимся с помощью специaльных приемов достичь цели.

Л ИТЕРАТУРА

1. Берн Э. Игры, в котoрые играют люди. Люди, которые играют в игpы / Э. Берн. — СПб.; M., 1996. — 397 c.

2. Леонтьев A. A. ПСИХОЛОГИЯ общения /A. A. Леонтьев. — M., 1997. — 3б5 c.

3. Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учебное пособие /Л. И. Рюм­шина. — M.—Роcтов н/Д, 2004. — 240 c.

4. Стернин И. A. Введение в речевое Воздействие / И. A. Стернин. — Воронеж, 2001. — 252 c.