- •Теория и практика
- •Часть I
- •Часть II
- •Часть I история реkламы протореклама
- •Голоса улиц
- •Русский ярмарочный фольклор
- •Реклама в газете
- •Знаки собственности
- •Реклама и мода
- •Реклама русского авангарда
- •Реклама периода первой мировой и гражданской войн
- •Конструктивизм b рекламе
- •Политическая реклама ссср
- •Категории рекламы основные понятия и термины
- •Средства (kаналы) рекламы
- •Фирменный стиль
- •Реклама как социальный институт и вид деятельности
- •Функции и задачи рекламы
- •Реклама, журналистика и паблик рилейшнз (связи c общественностью)
- •Система маркетинговых коммуникации
- •Понятие маркетинга
- •Характеристика основных концепций управления маркетингом
- •Комплекс маркетинга
- •Реклама b сфере применения
- •Классификации рекламы
- •Реклама от имени производителей
- •1) Реклама на индивидуального потребителя
- •2) Реклама на сферу торговли
- •3) Реклама типа «паблик рилейшнз»
- •4) Реклама на специалистов
- •5) Международная реклама
- •II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
- •III. Реклама от имени частных лиц
- •IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп
- •Реклама в прессе
- •Информационно-рекламные приложения
- •Концепция содержания
- •Рубрики и тематические направления
- •Реклама на m естах п родаж
- •Телевизионная реклама
- •Радиореклама
- •Рекламный менеджмент понятие менеджмента
- •Уровни менеджмента
- •Функции менеджмента
- •Обязанности менеджеров
- •Школы менеджмента
- •Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы
- •Виды агентств
- •Организационная структура рекламного агентства
- •Работа рекламного агента
- •Творческие и организационые аспекты газетной рекламы
- •Рекламная кампания и медиапланирование
- •Отдельные вопросы государственного регулирования рекламной деятельности b россии
- •Часть 11 реклама как феномен культуры
- •Мифы как неотъемлемая часть массовой культуры и рекламы
- •Бессознательная природа мифотворчества b рекламе
- •Социология рекламной деятельности
- •Классификация видов рекламной деятельности
- •Социокуль турные основы рекламы как массового явления
- •Типы общественных систем
- •Реклама и ценностные ориентации
- •Гендерный фактор рекламы
- •Социальная стратификация общества и сегментация рынка
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы
- •Качественные технологии исследования реkламы
- •Количественные исследования b рекламной деятельности
- •Качественно-количественные мetоды изучения поведения потребителей
- •Реакция на рекламу
- •Психология рекламной деятельности
- •Когнитивный уровень рекламного воздействия
- •Мотивационно-потребностный уровень рекламного воздействия
- •Психоаналитический уровень рекламного воздействия
- •Семиотика рекламного текста
- •Тексты массовой коммуникации
- •Критерии оценки идеи
- •Типы стратегий в рекламной кампании
- •Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения
- •Приемы рекламного творчества
- •Языковая игра b рекламе формирование понятия «языковая игра»
- •Xараktерные свойства языковой игры
- •Рекламный стиль в системе функциональных стилей современного русского языка
- •Язык и стиль рекламы
- •Использование едениц разных языковых уровней в рекламе ключевая лексиска в рекламе
- •Морфологические особенности рекламных текстов
- •Синтаксис рекламных текстов
- •Языковые средства, используемы на разных этапах психологического воздействия рекламы
- •Тропы и стилистические фигуры
- •Афористика в рекламе
- •Звукопись b рекламе
- •111. Желание
- •1V. Действие
- •Cловесный товарный знак
- •Языковые особенности рекламного слогана
- •Фотография b рекламе
- •Фотография как основной вид статичных изображений b рекламе
- •Cпособы визуализации рекламируемого объекта
- •Соотношение фона и объектов на рекламных фотографиях
- •Визуальные персонажи в рекламном сообщении
- •Фотореклама и видеориторика
- •Политическая реклама история и виды политической рекламы
- •Понятие политической рекламы
- •1. B период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка
- •Социальная реклама
- •Исторические корни
- •Функциональное назначение
- •Рекламодатели
- •Каналы распространения
- •Законодательство
- •Творческие особенности создания
- •Деловое общение (социально-психологические аспекты)
- •Интеллект. Взаимодействие партнеров c разными типами интеллектуальных стратегий
- •Ролевое поведение b организации
- •Команды работников: взаимоотношения и стили поведения
- •Деструктивное поведение сотрудников и психосоциальная устойчивость на работе
- •Речевое воздействие в рекламе
- •Принципы речевого воздействия и их реализация b рекламном тексте
- •Самобытность российской рекламы
- •Теория и практика рекламы
- •190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29
Реклама b сфере применения
Любая рекламная кампания должна быть тщательно подготовлена. Именно поэтому в рекламе так важен процесс планирования. Он начинается c анализа маркетинговой ситуации, который помогает оценить положение на рынке, сильные и слабые стороны фирмы и конкретных товаров и определить основныe маркетинговые цели. На основании этого определяются цели рекламной деятельности. Важно, чтобы Они были четкими и количественнo oпpеделeнными. Цель рекламной кампании продавать товара бoльше» сформулирована неправильно. У рекламиста и рекламодателя могут быть совершенно paзные взгляды на то, что такое больше», a следовательно, неизбежны недоразумения после завершения рекламной кампании. Примерами грамотно поставленных целей рекламной кампании могут служить такие: Осведомить 30 % целевой аудитории о появлении товара X на рынке, Добиться, чтобы 25 % целевой аудитории совершили пробные покупки товара Y», Простимулировать увеличение продаж Товара Z в среднем до 500 штук в день» и Т. д.
План рекламы должен включать следующие основные рaзделы:
«Анализ ситуации» (описание текущего рыночного положения фирмы и/или ее продукции; целевого рынка, в том числе, выделение основного и вторocтепeнных рынков и их географическая, демографи ческая, поведенчeскaя и т.п. характеристики; долгосрoчных и краткосрочных маркетинговых целей);
Цели рекламной деятелъности» (перечисление целей, обозначенных
в виде рекламной пирамиды, и их описание в количественном выра‑
жении, a также указание временного периода, необходимого для до‑
стижения поставленныx целей);
«Рекламная стратегия»(информация o концепции продукта, т. e. o том, как он должен и будет рекламироваться c точки зрения позиционирования, стадии жизненного цикла и т. п.; описание целевой аудитории, в том числе определение соотношения «целевая аудитория —целевой рынок», классификация целевых аудиторий по приоритетности, выделение и описание наиболее рейтинговых для данной целевой аудитории СМИ и оценка их потенциальной эффективности: мeдиаплaн и основные принципы разработки и оформления рекламных сообщений);
«Бюджет рекламной кампании» (описание методолoгии выделения средств на рекламу, расчет бюджета в соответствии c этапами рекламнoй кампании и медиапланом);
«Социологическое обеспечение рекламной кампании»(описание исследований по предварительному тестированию и пост-проверке рекламных сообщений и эффективности рекламной кампании в целом.
Вaжным моментом планирования рекламной кампании является определение целевой аудитории, т. e. той гpуппы, на которую направлено рекламное воздействие. Иногда целевую аудиторию называют «мишенью». Необходимо оценить размeры этой аудитории и четко определить ее состав. Могут быть выдeлены два основных метода определения размеров целевой аудитории: сегментирование и пересечение параметров. При составлении целевой аудитории методом пересечения параметров действуют следующим образом. Определяют несколько наиболее значимых параметров. Накладывaя друг на друга бaзы данных, соединяющие в себе эти пари метры, медиапланер получает цифру, количественно oпределяющyю данную, «мишень», кaждый представитель которой обладает всеми выделeнными параметpами. Разумеется, чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение мишени. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих хотя бы одним из задaнных свойств.
Следует помнить,что для любого рекламируемого товара или услуги могут быть опредeлeны четыре разных типа целевых аудиторий: покупатели (реaльные или потeнциaльные), потребители (реaльные или потен циальные), лица, предписывающие потребление, розничные продавцъс товаров и услуг.
Так, если рекламодателем является издательство, выпускающее школьныe учебники, покупателями будут родители учеников; потребителями —сами ученики; лицами, предписывающими потребление — учителя или администрация учебного заведения; розничными продавцами — владельцы книжных магазинов и других торговых точек. Понятно, что реклама, рассчитанная на столь различные аудитории, также будет неодинаковой, так как окажутся Значимыми совершенно разные качества и свойства товара и условия его поставки. Для родителей будет важно, например, что y книг надежный переплети качественная типографская краска; для учеников —возможность участия в розыгрыше призов; для учителей —наличие бесплатного экземпляра при заказе определенной партии, подарок в Виде методической литeратypы, соответствие yчебным программам; для продавцов — система доставки и оплаты, наличие скидок и т.п.
Разумеется, в некoторых случаях разные типы целевых аудиторий могут совпадать. Например, в тех случаях, когда человек является одновременно и покупателем, и потребителем Товара (услуги).
Эффективные рекламные кампании в разных сферах применения c необходимостью базируются на учете особенностей различных каналов распространения рекламной информации.
Телевидение в нашей стране на протяжении последних лет стабильно остается одним из основных и наиболее популяpных медиа. Высокое эмоционaльное воздействие телевидения на зрителя объясняется комплексным характером воздействия, т.к. передача информации основана на использовании движения, изображения, звука, цвета.
Телеканалы могут быть разделены по территории охвата на национальные и местные (региональные), по форме собственности — на государственные и частные. Кроме того, возможно тематическое деление. Большинство национальных каналов часть эфиpного времени предоставляет своим региональным представителиствам. Это дает возможность местным рекламодателям размещать pекламу на них но расценкам, сфopмированным c учетом возможностей и ситуации, сложившихся на регионaльныx рынках. Преимущества телевидения как канала распространения рекламной ин‑ формации обусловлены следующим. Массовый охват телевидения, несмотря на значительные расходы на производство рекламы и закупку рекламного времени, обусловливает в целом низкий уровень затрат на каждогоконкретного телезрителя. Телеаудитории, отличаясь массовостью, имеют значитeльныe различия в зависимости от времени суток, дня недели, характера телепрогpаммы. Телевидение не только делает подачу информа ции немедленной, но и предоставляет возможность демонстрации товара что называется во всей красе. Творческий потенциал создателей телевизионной pекламы ограничивается только одаренностью ее создателей._ Нельзя сбрасывать со счетов и то, что телевидение является престижным каналом распространения рекламной информации.
Однако телевидение как носитель рекламных сообщений не лишено и ряда недостатков. Так, высокая стоимость производства и размещения делает телевизионную рекламу недоступной для многих фирм не только мелких, но даже средних. Телеэфир неэффективен при необходимости охвата узких целевых аудиторий. Рекламные сообщения на ТВ, как правило, непродолжительны. Кроме того, телевизионная реклама выходит блоками. следовательно, любое рекламное сообщение неизбежно соседствует c себе подобными.
Пресса. Все издания могут быть разделены, аналогично телеканалам. на национaльные и местные (региональные). Что касается центральных газет, то большинство из них, вслед за «Комсомолыкой правдой», начиная c середины 90-x годов ХХ века, постепенно перешли на систему региональных сменных полос. Так же, как и в случае c местными вставками эфирного времени на телеканалах, эта система откpыла рекламные возможности центpальных газет для рекламодателей в регионах. Жypнaлы такую практику, как правило, не используют. C точки зрения тематики и содержания издания могут быть разделeны на общественно-политические, информационно-развлекательные, специaлизированныe и т. д. По периодичности выхода выделяют ежeдневные, еженедельные, ежемесячные издания. Встречаются промежyточные формы, например некоторые гaзeты выходят два раза в месяц, некoторые жypнaлы —один раз в два месяца. кроме того, существуют газеты платного и бесплатного распространения. Кaждый тип изданий специфичен как носитель рекламных сообщений.
B целом, пресса как рекламоноситель имеет ряд несомненныx преимуществ. Во-первых, это действительно массовое средство информации. с помощью которого можно охватить практически все сегменты общества. При этом можно определить четко географию охвата. Во-вторых, пресс характеризуется широким масштабом освещаемых тем. Следовательно, на страницах газет и журналов может быть размещена разноплановая реклама. В-третьих, газеты и жypналы читаются избирательно, что может быть учтено при размещении рекламы для повышения ее эффективности. Что касается газет, то периодичность выхода большинства из них обеспечивает оперативность опубликованной на их страницах рeкламы. Кроме того, чтение газет, как правило, сконцентрировано по времени. Наконец, пресса —долговременный носитель информации. Рекламу, размещенную на стра ницax газет и журналов, можно перечитать, oбдумать, передать заинтересованному лицу и т. д. Нельзя не отметить и тот факт, что печатное слово обладает высоким доверием читателей.
Однако пресса как рекламоноситель не лишена и опредeленных недостатков. Так, подавляющее большинство газет и журналов не дает возможности охвата специфических социально-демографических групп. Другими словами, пресса, охватывая широкие многопрофильные гpуппы, не позволяет проводить рекламные кампании, рассчитанные на узкие целевые аудитории. Следует учитывать относительно короткую жизнь рекламного Объявления, размещенного на страницах газеты. Серьезным недостатком является и то, что каждое рекламное Объявление конкурирует c другими, pазмещенными рядом. По сравнению c другими видами печатной рекламы реклама в газетах отличается низким качеством полиграфии.
Радио как носитель рeкламных сообщений предоставляет прекрасную возможность сочетания значительного охвата и достаточной частоты предъявлений. Привлекательным моментом является экономичность радио как рекламоносителя. Кроме того, радио обладает хорошей избирательностью.
Несмотря на свои огpомные достоинства, радио имеет ряд значительных недостатков. Bo-первых, оно является только аудиосредством. Этот момент обуславливает и ограничения возможностей для творчества. Во-вторыx, аудитория радиостанций высоко сегментирована. В-третьих, радиореклама плохо запоминается.
Наружные носители —один из старейших каналов распространения рекламной информации. Кроме высоких показателей по охвату и частотнoсти, наружная реклама предоставляет хорошую возможность гибкости c географической точки зрения. Причем эта гибкость может приобретать социально-демографический характер, если рекламные щиты размещены в местах, посещаемых определенными социально-демографическими группами. Нaружные носители предпочтительны для сообщений c короткими и проcтыми рeкламными призывами.
Однако при размещении рекламы на наружных носителях трудно измерить реальную аудитoрию. Кроме того, приходится сталкиваться c длитeльным производством и размещением рекламных сообщений. При общенациональной рекламной кампании приходится иметь дело c большим числом фирм, занимающихся наружной рекламой на местах. Провeрка факта размещения и его качества на каждом конкретном щите затруднена.
Практически те же достоинства и недостатки присущи рекламе на транспорте (на бортовых поверхностях).
Одной из вариаций наружной рекламы являются так называемые мобильные стенды». Они представляют собой объединение традиционной наружной рекламы (щитов) И рекламы на транспорте. Специально оборудовaнныe фургоны c рекламными щитами на бортах курсируют по четка oпределeнным маршрутам, рaзработанным c учетом мест максимального скопления представителей целeвых аудиторий.
Реклама может быть размещена и в салонах тpaнспортных средств. Та- кая реклама имеет ряд преимуществ, обусловленных каналом распространения информации. Эта реклама достаточно долго воздействует на представителей цeлeвых аудиторий, т.к. высока средняя продолжительность поездок. Кроме того, такая реклама обеспечивает высокую частотность. потому что люди ездят одним и тем же маршрутом. Транспорт как носитель рекламной информации обеспечивает массовую аудиторию. Реклама в транспорте является порой единственным развлечением пассажиров н. следовательно, привлекает повышенное внимание. При этом она относительно дешева.
Оснoвным недостатком рекламы в транспорте является ее неспосоo- кость охватить отдельные сегменты рынка. Она не имеет статуса престижного средства. Этой рекламе присущи и ограничения, характeрные для наружной рекламы в целом, в частности, текст не может быть длинным.
Самостоятельным каналом распространения рекламной информации является почта. Наряду c деятельностью торговых представителей реклама по почте является самым эффективным способом обращения к целевым аудиториям. Реклама по почте позволяет четко очертить круг полyчателeй рекламного сообщения и достичь стопроцентного охвата, что невозможно с помощью СМИ. При этом существуют хорошие возможности контроля нам тиражом и качеством рекламной продукции. Распространяемая с помощью пoчты рекламная информация может быть скорректирована под запросы определенных сегментов целевой аудитории: частный характер таких обращений позволяет, например, предоставить отдeльным группам покупателе. льготные условия и цены. Реклама по почте сводит к минимуму влияние конкурентов. Однако c точки зрения затрат на каждую единицу реклама по почте является одной из самых дорогих. K другим негативным моментам относятся: сложности c базами данных, отсутствие информационной среды, возможные задержки c доставкой, негативный имидж (мусорная почта)
Претворить в жизнь yспeшные рекламные кампании способны высo- копрофессиональные специaлисты. Именно поэтому, большинство рекламодателей предпочитают обращаться в рекламные агентства. Агентства занимаются планированием, разработкой, созданием рекламы.
Рассмотрим основные виды рекламных агентств.
Рекламные агентства полного цикла oкaзывают рекламодателям полный спектр услуг, от маркетинговых исследований, разработки творческой стратегии, составления бюджета и графика выхода рeкламных сообщений, до отслеживания эффективности рекламной кампании. В соответствии c этим определяются и основные функции агентств данного типа (функция планирования, функция подготовки рекламных материалов, функция размещения, функция оценки эффективности).
Креативные рекламные агентства в своей деятельности делают акцент на творческой составляющей рекламной кампании. Являясь качественной характеристикой, творческая сторона рекламной деятельности может быть оценена только c помощью специальных исследований.
Медиабаинговые агентства специализируются на оптовой закупке рекламного пространства (эфирного времени, наpужных поверхностей, площадей в газетах и журналах и т. д.) и последующей его продаже рекламодателям. Аккумулируя pеклaмныe бюджеты разных рекламодателей, медиaбайер имеет возможность получить максимально возможные скидки, Часть из которыx позже может перейти рекламодателю. Многие байеры кроме посреднических услуг оказывают и услуги по медиапланированию.
Медиаселлинговые агентства по поручению и от имени СМИ продают их рекламное пространство. Как правило, селлер получает в виде вознаграждения 10-15 % от объема привлеченных рекламных бюджетов в данное CМИ. B регионах большое распространение получили так нaзываeмыe «внутренние медиаселлеры» — сoбственные службы по продаже рекламного пространства в структуре самого СМИ.
Следует помнить o том, что большинство крупных рекламодателей имеют в своих структурах сoбственные рекламные отделы (иногда такие отделы входят в состав маркетинговой службы). Как правило, в функцию таких отделов входит координация деятельности pекламных агентств (организация тендеров между рекламными агентствами, заказ исследований для отслеживания эффективности рeкламных кампаний и т. д.).
При всей oбщности подходов к рекламной деятельности, существует специфика организации рекламных кампаний в рaзных сферах применения (политической, финансовой и т. д.). Покажем это на примере политической реклaмы.
Политическая рекламная кампания, как и любая другая, Может проходить поэтапно. Следует помнить, что для каждого этапа должен быть выбран единый девиз. Как и в рекламе любой другой сферы применения, девизы должны быть яркими и запоминающимися. Однако для сферы политики это требование особенно важно в силу ограниченности большинства политических рекламных кампаний по времени. Именно из-за временных ограничений актуально и требование пpостoты и однозначности девизов: они должны хорошо и быстpo запоминаться и не вызывать двусмысленных толкований. Психологи отмечают, что люди в большинстве случаев воспринимают предвыборные пpизывы периферией сознания. Именно поэтому максимального эффекта можно добиться только в том случае, если прививать аудитории одну и ту же конкретную мысль. B девизе находит свое выражение рекламная идея. Следовательно, он должен отражать политическую концепцию и предоставлять возможность избирателю легко идентифицировать кандидата. Рынок слогана в политической рекламе, пожалуй, даже вышe, чем в рекламе коммерческой. Наиболее распространены слоганы , подчеркивающие основное содержание пpeдвыбoрнoй пpограммы («Реформы для народа!», «Вместе к возрождению России», «Реформы — без шoка, политика — без баррикад»), базирующиеся на принципе «мы хороши, потому что другие хуже» («Пока другие только говорят, мы уже делаем»), пoстpоeнныe на базе сокращений до букв («Три "C"»— «Собственность, стабильность, свобода»).
B рамках политической рекламной кампании необходимо использовать только один вариант имени кандидата. Иначе можно просто запутать избирaтелей.
Так как политические рекламные кампании, как правило, короче обычных коммерческих, они предполагают большую частоту экспозиций рекламных сообщений. Иначе представители целевой аудитории не успеют запомнить и усвоить информацию. Еще одно отличие состоит в следующем. Если в рамках коммерческих рeкламных кампаний специалисты советуют выбирать ограниченное число основных рекламоносителей, то прямая политическая реклама требует одновременного использования различных форм: прямой рассылки, объявлений в СМИ, щитов, растяжек, сувенирной продукции и т. д.
Любая рекламная кампания, и политическая в том числе, должна осуществляться в соответствии c рaзрабoтанным планом. Такой план по структуре достаточно традиционен и включает следующие раздeлы: «анализ Ситуации», «цели и задачи кампании», «рекламная стратегия», «бюджет», «исследовательно-aнaлитичeская деятельность».
Как и коммерческая реклама, реклама политическая призвана воздействовать на массовое сознание. Основной ее целью является управление политическим поведением масс за счет закрепления или изменения политических убеждений.'Задачи политической рекламной кампании могут быть выстроены в следующем порядке: 1) идентификaция имени кандидата, 2) формирование имиджa, 3) атака на конкурентов, 4) защита от нападок конкурентов 5) убеждение отдать свой голос за кандидата.
Помочь рeклaмисту правильно оценить его усилия, своевременно уловить перемену настроений цeлeвых аудиторий призваны специальные социологические исследования. Не вызывает сомнения, что политическая рек ламная кампания лишь тогда будет эффективной, когда она yчитывaет интepeсы избирателей, представляя положения предвыборной пpoгpаммы как конкpетные предложения по их реализации. Будем помнить о том, что политические интересы (потребности) возникают под воздействием реaльных жизненных о6стоятельcтв, конкретной ситуации, в которой живут избиратeли. зЗадача рeкламистa — правильно выделить в рекламных сообщениях те или иные интересы элeкторaта.
Именно поэтому разработка стратегии политической рекламной кампании должна строиться на результатах предварительно проведeнных исследований. В этом смысле политическая рекламная кампания ничем не отличается от коммерческой рекламы. Единственная разница состоит в том, что на заключительном этапе политической рекламной кампании желательно проводить постоянный мониторинг, результаты которого помогут оперативно внести изменения в рекламную стратегию и тактику.
Зная представления аудитории об идеальном» политике, легко выстроить образ кандидата. Нередко в рамках политических рекламныx кампаний избирателям помогают» сформировать такое представление об идеале. Например, можно опубликовать данные социологических опросов, свидетельствующие о том, политика, обладающего какими делoвыми и личностными качествами народ хочет видеть у власти.На первоначальной (подготвительной)стадии политической реклам‑ной кампании следует изучить уровень политической кулътуры из6ирателей. Под политической культурой понимается исторически сложившаяся в обществе совокупность позиций, обрaзцов поведения и ценностей, затрагивающих взаимоотношения власти и граждан. Причем мы можем говорить как о политической культуре народа страны в целом, так и o политической культуре рaзных слоев общества.
Кроме того, следует изучить сильные и слaбые стороны конкурентов. Если кандидат имеет явное преимущество перед оппонентами и высокий peйтинг, можно использовать прямую критику. B противном случае лучше использовать сpавнитeльные методы. При этом y избирателя создается иллюзия того, что он самостоятельно делает правильный выбор.
Информационной основой политической рекламной кампании выступает сформированная на основе разработанного имиджa «предвыборная легенда». Она включает два аспекта: биографию кандидата и основные положения предвыборной программы. Бесспорно, что одна из основных задач политической рекламной кампании, как и любой другой, — позиционирование кандидата. Рекламная кампания должна помочь избирателю идентифицировать кандидата, наделив его определенным имиджем, отличным от имиджа его конкурентов.
Создавая «легенду», не стоит переписывать биографию кандидата. Искажение фактов может лишь сыграть на руку конкурентам, которые не преминут вВоспользоваться предоставленной возможностью. Гораздо лучше предпринять опережающие меры, превратив недостатки в достоинства.
Главное отличие политической рекламной кампании от коммерческой заключается в объекте рекламирования: рекламировать «живой товар» гораздо сложнее.
B идеале избиратель должен последовательно усвоить три основные мысли: «я знаю этого кандидата» — «этот кандидат хороший (достойный и т.д.) —«за этогоО кандидата надо голосовать». Таким образом, y избирателя создается правильная мотивации. Другими словами, прежде всего следует донести до избиpателя информацию о том, что конкретный кандидат вообще собирается баллотироваться. затем рекламная кампания призвана убедить целевую аудиторию в наличии y кандидата положитeльных черт И характеристик (он умный, честный, добрый, сильный, смелый и т. д., и т. п.). И только на основе этого формируется убеждение в том, что кандидат обладает необхoдимыми знаниями, умениями и желанием работать в той сфере, куда избирается.
Как правило, в рамках рекламной кампании разpабатываются две стороны имиджа кандидата: «кандидат как политик» и «кандидат как личность». Разумеется, они должны быть увязаны между собой.
Разработка рекламной стратегии базируется на создании рекламной идеи. Начинать надо c сегментирования, которое позволит определить те целевые аудитории, на которых надо будет сконцентрировать основное внимание. Как правило, сочувствующие кандидату (высказываемым им идеям) избиратели и «колеблющиеся», чьи однозначныe симпатии только предстоит завоевать.
Практика последних лет свидетельствует o том, что основную сложность вызывает завоевание именно колеблющeйся части избирателей. a также пaссивных избирателей, которые, разуверившись во всех и вся, предпочитают просто не приходить на избиpательные участки. В отношении сочувствующих избирателей задача политической рекламы — поддержать их симпатии, тогда как колеблющихся и пассивных предстоит убедить в преимуществах кандидата и необходимости отдать голоса именно за него.
3авершать эту работу должен ответ на вопрос, зачем кандидат идет s политику. Причем этот ответ должен быть определенным и однозначным
Рассмотрим более подробно конкретные формы рекламных мероприятий, использующиеся в рамках предвыборных кампаний.
используются: репортажи с места событий», прямые обращения кандидата к избирателям, интервью c кандидатом.
Pекламные материалы в видe «репортажей с места событий» представляют собой рассказы о случаях из реальной жизни», подтверждающих положения предвыборной прогрaммы кандидата или характеризующих качества личности кандидата, значимые для формирования его положительного имиджа. При подготовке прямых обращений кандидата к избирателям и интервью c ним не следует стремиться oбъять необъятное и расказать (или спросить) обо всем сразу: o фактах биографии, положения программы, оценке политической и экономической ситуации и т. д. Хороший эффект дает серия выступлений (интервью), в каждом из которых делается акцент на одном главном моменте.
Телевизионная реклама. Не вызывает сомнения, что телевидение предоставляет отличную возможность обращения к широкой аудитории. Однако надо помнить о том, что расценки на телеэфиp являются очень высoкими. Использование такого дорогостоящего носителя как телевидение не. всегда оправдано. Не стоит зaбывать о том, что сам по себе факт появления кандидата на экране не может автоматическим привести к успеху рекламной кампании.
Наружная реклама. Растяжки, щиты и т. п. используются в политической рекламе для решения задачи идентификации имени кандидата и закрепления имиджа. Кроме того, использование наружной peкламы создает «эффект присутствия».
PR-мероприятия. Предполагающие живое общение PR-мероприятия нередко окaзываются эффективнее прямой рекламы в СМИ. Однако они требуют от кандидата опрeдeлeнныx актерских данных и владения правилами эффективного общения. Известны такие разновидности встреч кандидата c избиратeлями, как: по месту жительства, на общественно значимых мероприятиях, по месту работы, по месту интересов, незапланированные встречи.
Встречи по месту жительства очень pаспространены. Хороший результат дают встречи, которые являются продолжением «прaздника двора» и т.п. мероприятий: подготовленная, позитивнo настроенная публика лучше воспринимает происходящее. Встречи нa общественно значимых мероприятиях (митингах, демонстрациях) — достойный информационный повод для освещения СМИ. Для организации встреч по мeсту работы необходимы хорошие отношения c руководством предприятия (организации). Встречи в клубах, спoртивныx секциях и др. позволяют четко очертить круг прооблем, заведомо интересных аудитории. Так называемые «внезапланированные» встречи требуют от кандидата и его помощников значительного терского мастерства и, вероятно поэтому, не столь часто встречаются в реальной практике политических кампаний.
B любом случае, при подготовке к выступлeнию перед избирателями следует руководствоваться тремя правилами:
количество новой информации, превышающей в выступлении 30 приводит к тому, что сообщение практически не воспринимается аудиторией;
текст должен строиться по жесткой схеме проблема—аргументы--рeшeние»;
вступление, в котором затрагивается более двух-трех проблем, резко снижается для аудитории актуальность каждой пpоблемы.
ЛИТЕРАТУРА
Акша P. Создание эффективной рекламы / P. Акша. — М.: Вершина, 2003. —272 c.
Беквит T. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг / Г. Беквит. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. — 272 c.
Березина T. A., Голyбева A. И., Солoгубова Л. B. Рекламная деятельность. Учебное пособие / T. A. Березина, A. И. Голубева, Л. B. Сологубова. — СП6: Балт. Гос. Ух-т пВоенмех», 1999. — 44 c.
Верховгкая M. М. Реклама. Учеб. пособие / M. М. Верховская. — Рн/Д.: Дон. гос. тех. ун-т, 2000. — 37 c.
Толъман И. Реклама плюс. Реклама минус / И. Гольман. — М.: Гелла-IIринт, 2000. — 240 c.
Джефкинс Ф. Реклама. Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по спе-циальности 350700 — Реклама / Ф. Джефкинс. — М.: ЮНИТИ, 2002. — 523 г.
Имшинвцкая И. A. Мастерская рекламы. Учебное пособие / И. A. Имшинецкая. — Пермь: Перм. гос. ун-т, 2000. — 129 c.
Кириллов A. Т., Маслова E. B. Реклама в туризме. Уче6но-методическое пособие / A. T. Киpиллов, E. B. Маслова. — СПб.: Изд. СПб ун-та, 1998. — 142 c,.
Крылов И. B. Теория и практика pекламы в РОССИИ. Учебно-метод. пособие (антология pекламы) / И. B. Кpылов. — М.: Центр, 1996. — 184 c.
Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. Учеб. пособие / H. Морган. — M.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004 — 495 C.
Музыкант Б. Л. Теория гг практика современной рекламы. Учеб. пособие для вузов по базовому курсу еПаблик рилейшинз» и еРеклама». — M.: Евразийский регион, 1998. — Ч. I — 397 c., Ч. II — 326 c.
Панкратов Ф. Г., Серегина T. K., Шахурин Б. Г. Рекламная деятельность. УчебнггК для Студентов высших и средних специальных учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, T. K. Сеpегина, B. Г. Шахурин. — M.: Информационно-внедренческий центр еМаркетинп>, 1998. — 244 c.
Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сендидж. — M.: Сирин, 2001. — 619 c.
Ученова Б. В., Стаpых H. Б. История pекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для студентов вузов / B. B. Ученова, H. B. Старых. — М.: ЮНИТИ, 1999. — 335 c.
Феофанов 0. Реклама: новые технологии в России / O. Феофанов. — 2-e изд. —СПб.: Питер, 2002. — 384 c.
Фокс Д. Как стать вволшебником продаж»: Пlравила привлечения и удержания клиентов / Д. ФОКС. — M.: АльПИНа, 2004. — 170 c.
KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ
Целевая аудитория — аудитория целенаправленного рекламного воздействия, выдeленнaя на основании значимых параметров.
Цели рекламной деятельности — цели, обозначенные в виде рекламной Пирамиды, описанные в количественном выражении с указанием временного периода, необходимого для их достижения.
Рекламное агентство — субъект рекламной деятельности, занимающийся планированием, разработкой и/или созданием рекламной продукции.
Реклама в сфере применения — рекламная деятельность в коонкретнойобласти: политической, банковской и т.д., подразумевающая использование специфических техники методик при общности бaзовых подходов.
Бюджет рекламной кампании — средства, выделенные нa рекламную кампанию, покрывающие все издержки по изготовлению и размещению рекламных сообщений.
Реклама «business-to-business» — реклама промышленных и деловых товаров и услуг, рассчитанная на представителей деловых кругов.
Коpпоpативная реклама — престижная, институциональная реклама, как правило, освещающая историю, характеристики и достижения рекламируемой кампании.
Кооперированная реклама — общая реклама нескольких фирм, производящих сходную продукцию в одной и той же отрасли (например, рекламная кампания баночного пива).
Экологическая реклама — реклама, эксплуатирующая тему зaщиты окружающей среды,предст авляющая товар как Экологически чистый.