Бессознательная природа мифотворчества b рекламе

Большинство исследователей склоняются к мнению, что источником ми­фотворчества является бессознательное. Так, согласно теории культypы 3. Фрейда, конфликт между защитными механизмами человеческого со­знания и вытесненным в подсознание психическим содержанием может стать источником творчества, остроумия, символизма в культуре, мифоло­гии, с помощью которых человек пытается разрешить этот внутреннее про­тиворечие. Разум и мораль противопоставляют друг другу рaзные способы бытия: одно одобряется, другое осуждается. Но творчество, в том числе и мифотворчество, соединяют все, считающееся несоединимым и не имею­щим отношения друг к другу. Для создателя аналитической психологии K. Юнгa основным источником мифотворчества является не личное, a кол­лективное бессознательное, составляющее духовно-творческую кладовую личности. Существование коллективного бессознательного невозможно объяснить опытом субъективной жизни, но можно объяснить опытoм все­го человечества. Оно является общим для всех людей сразу, но при этом присуще каждому человеку в отдельности. Структурной единицей коллек­тивного бессознательного выступают «архетипы» — определенные схемы, формирующие мир человеческих представлений и обладающие для чело­веческой психики особой силой суггестии. Творческий процесс заключа­ется в бессознательном оживлении архетипа, благодаря чему екаждый ста­новится способным заново найти подход к глубочайшим источникам жизни, которые иначе были бы потеряны. Неистребимость психического бессоз­нательного влечет за собой неистребимость мифологического аспекта по­стижения мира. Архетипы воплощаются в мифологичeские образы, благо­даря чему становятся доступны сознанию. Действующие в коллективной психике мифологемы порождают действенность рекламы. Они, c одной стороны, подменяют, вытесняют собой реальность, формируют ложное со­знание, порождая массовые иллюзии, и тем самым приносят огpомный вред обществу. Но, c другой сторoны, они способны укрепить позитивные об­щественныe ценности, стимулировать творчество и усиливать жизнестой­кость, способствуя выживанию человека и его культypы. K. Леви-Строе считал, что мифологeмы выступают в роли вмедиаторов» — связных, кото­рые помогают человеку в его отношениях c гpозными силами пpироды, обес­печивая при этом целостность мира. «Если мы попадаем в мифологичес­кую (типичную) ситуацию, то неожиданно появляется совершенно особое чувство свободы, ощущение, что нас кто-то поддерживает, либо захваты­вает какая-то могущественная сила. B такие моменты голос всего челове­чества поднимается в нас, и мы представляем собой уже не опpеделенные существа, но весь род человеческий». Поэтому реклама, создающая по­добные мифологические ситуации, выполняет позитивную роль. По выра­жению Ж. Бодрийяра, реклама провозгласила есвободу быть собой», под Которой подразумевается свобода человека проецировать свои желания на прoмышленные изделия. Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее бло­кировавшиеся тeми или иными психологическими инстанциями (табу, «Сверх-Я», чувство вины), могли кристаллизоваться В Beutax — конкрет­ных инстанциях, упраздняющих взрывчатую силу желания...». Традици­онная мораль диктовала индивиду соответствие своей группе, реклама ждет от индивида лишь соответствия самому себе, утверждают современные рек­ламисты и добавляют, что реклама дает человеку возможность разрядить в себе любые конфликты, снять посредством успокоительной рeгpессии в вещи все табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенными от­верженным. Судя по всему, это идеализированное представление. Ведь че­ловек, стремящийся разрешить в себе опредeленный внутренний конфликт, отнюдь не застрахован от появления в то же время другого конфликта на этой почве. Нужно помнить, что рекламные мифы вольготнее расцветают в том обществе, где больше «черныx дыр»› от утраченных и попранных духов­ных ценностей. Подвести итоги сказанному хотелось бы словами A. М. М­зингера: «Наука и технология революционизирует нашу жизнь, но наши дей­ствия обусловлены памятью, традицией и мифом. изгнанная потоком перемен из индивидуального сознания история мстит людям тем, что от­мечает коллективное бессознательное печатью привычек, ценностных ус­тановок, ожиданий и мечтаний. Диалектическая связь между прошлым и будущим продолжает формировать нашу жизнь. Прошлое помогает объяс­нить, где мы сегодня находимся и как мы сюда попали».

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Культура — это социaльный феномен, определяющий необходимость и неиз­бежность процессов всеобщей и нeпpерывной коммуникации в обществе, про­цесс и результат внeприродного бытия человека, является формой закрепле­ния и передачи совокупного духовного опыта человечества, совокупность всей ненаследственной информации, способов ее организации и хранения.

Массовая культура — совокупность культypных потребительских ценнос­тей, предоставляемых в распоряжение широкой публики при помощи средств массовой коммуникации в условиях технической цивилизации. Это культура, которая создается для потребления широкими слоями населе­ния, стимулирует потребление и стимулируется им.

Конфигуративная культура — современная культура, ориентированная не на предков и старших вообще, а на современников.

Внешнеориентированнъсй человек — человек, который сориентирован не на традицию и семейные установки, а в основном на сверстников и на поток информации, берущий свое начало в сегодняшнем дне.

Панкулътура — культура, представляющая собой набор культурных характе­ристик ВО всех культурах, и которые могут быть нaзваны общечеловеческими.

Система запланированного расточительства — определенная организация рынка, при которой приобрeтенные товары подлежат быстpой замене не потому, что они вышли из строя, износились, утратили возможность нор­мально функционировать, а только в силу того, что на рынок выброшены новые товары.

Архетипы — структурная единица коллективного бессознательного, опре­деленные схемы, формирующие мир человеческих представлений и обла­дающие для человеческой психики особой силой суггестии.