111. Желание

Третий этап психологического воздействия рекламного обращения на по­тенциального потребителя — желание. На этом этапе y потребителя долж­но сформироваться отчетливое желание приобрести товар или воспользо­ваться услугой. Какими средствами это достигается? Как воздействовать на рeципиента на этом этапе? — При помощи аргументов разного рода.

Ученые справедливо считают, что умение убеждать является для рек­ламы основным условием ее положительного действия. Выделяются два основных рода аргументов — аргyменты рационaльные (пoложительные и отрицательные) и аргyменты эмоционaльные (положительные и отрица­тельные).

B первом случае говорят o рациональной рекламе, во втором — об эмо­ционaльной рекламе.''

Рациoнальные аргументы окaзывaют влияние на разум, интеллект че­ловека. Пoложитeльные рационaльные аргументы перечисляют качества товаров, подчеркивают их достоинства. При этом преобладают языковые средства, которые несут беспристрастную, безэмоциональную информацию o товаре. B качестве аргументов используются конкретные фaкты, цифры. Для того чтобы вызвать впечатление объективности инфoрмации, наряду C положительными аргументами иногда используются отрицательные ар­гументы, котоpые указывают на некоторые недостатки товара.

Эмоциональные aргументы воздействуют на чувства человека и могут вызывать у него как приятные, таки неприятные ощущения. Положитель­ныe эмоционaльные аргументы вызывают у человека ПРИЯТНОЕ эмоциональ­ноe Состояние, отpицательныe — наоборот, негативное эмоциональное со­стояние.

Нужно отметить, что отpицaтeльные аргументы в чистом виде обычно не употребляются (это противоречило бы целям реклaмы — создать благо­приятный образ товара или услуги). Они используются лишь вместе c по­ложительными аргументами.

Рациональные и эмоционaльные аpгумeнты могут использоваться в одном и том же рекламном тексте. B таком случае говорят o смешанном типе рекламы — рационально-эмоционaльном.

Пример рациональной рекламы: Интерресурс, торгово-финансовая группа. Полныйй комплекс услуг: бесплатная доставка металла; быстрая отгрузка: автомобиль за 15 минут, вагон — за 48 часов; c каждой тонной дешевле. Весь металл естъ на складах.

Пример эмоциональной рекламы: Есть связь времен! Надежность свя­зи (Вотек Мобайл).

Пример смешанной рекламы: Уcnex — дело техники. СаПи, котopaя понимает вас c полусловa, помогает вам в достижений целей, решает вмес­те c Вами необходимые задачи, не капризничает u не подводит! Компьюте­рыi u комплектующие, оргтехника, расходные материалы.

B 90-e гг. ХХ В. были проведены исследования того, как действуют тек­сты c разными видами аргументации на потребителя. Были разработаны четыре рекламных текста, при помощи которых рекламировaлись четыре разных сорта ткани для платьев. B текстах отмечалось, что это нoвыe тка­ни, только что поступившие в продажу. Каждая из этик тканей имела Соот­ветствующее Название.

B каждом тексте была применена разная аргyментaция. Текст, содержа­щий рациональную аргументацию, указывал, что предлагаемая ткань изготов гена из высококачeствeнной шерсти, что стирать ее можно в домашних усло­виях, что она имеет рaзные рисунки и тона, которые сохраняет при стирке.

Текст, содержащий аргументацию с положительными и отрицатель­ными рациональными элементами, кроме отмеченных достоинств, ука­зывал на один недостаток: ткань мoжно чистить только сухим способом —в химчистке.

Объявление, содержащее эмоциональную положительную аргумента­цию, информировало, что платье, сшитое из предлагаемой ткани, гаранти­рует свежий и элегантный вид, улучшает самочувствие, поднимает настро­ение, что женщина в этом платье будет нравиться окружающим и Т. д. (ни одного рационального аргумента!).

Текст, содержащий эмоциональную отрицательную аргументацию, указывал, что приобретенная ткань избавит женщину от забот, от хлопот (само по себе это неплохо, однако слова заботы, хлопоты несут негатив­ную оценку в своем Значении и поэтому вызывают инстинктивное оттор­жение рeципиента).

Исследование проводилось среди гpуппы женщин в количестве 60 че­ловек, большинство из которых были молоды и имели среднее или непол­ное высшее образование. Прочитав все чeтыре текста, женщины должны были сообщить, какую ткань они купили 6ы в первую очередь; какую — во вторую И Т. д. (такое испытание носит название негативного отбора). Ис­следование показало, что самой действенной оказалась эмоциональная по­ложительная аргументация, на втором месте — рациональная Положитель­ная аргументация (разница в количестве баллов была невелика). Наименее результативным оказался текст с эмоциональными отрицатeльными аргу­ментами."

Нужно заметить, что эти рeзультаты носят относительный характер:

a) Многое зависит от предмета рекламы (реклама автомобилей, видимо, потребует иной аргументации — рациональной, причем c положитель­ными и отрицательными аргументами);

6) немаловaжным фактором являются особенности целевой аудитории (половая принадлежность, возрастной и образовательный ценз, соци­альное положeние и Т. д.);

в) на восприятие тех или иных аргументов может накладывать отпеча­ток национальный ментaлитет.

Так, в отличие от американской и немецкой рекламы, которая часто апеллирует к разуму покупателей и их Способности анализировать пред­лагаемую информацию, российские покупатели ненавидят наукообразные аргументы, они хотят выбирать сердцем. Поэтому самый простой способ погубить рекламу, допустим, кефира, —это рассказать о бифидобактериях, содержащихся в этом продукте. C криком «Хотят отравить микробами!» покупатель убежит к конкурентам, не понимая, что во всех молочнокис­лых продуктах есть подoбные микроорганизмы, которые и обеспечивают закисание, брожение молока.

Вообще в последнее время противопоставление .логической И эмоцио­нальной аргументации многие специалисты признают условным, Т. К. эмо­ционaльнaя и рациональная стороны Сознания находятся в единстве. Лин­гвисты, занимающиеся разработкой теории речeвыx актов и теории речевой деятельности, рассматривают эмотивный и логический типы высказыва­ния отдельно, но подчеркивают, что в языке не может быть чисто эмоцио­нальной оценки, Т. К. язык как таковой всегда предполагает рациональный аспект и наоборот.

Некоторые исследователи предлагают характеризовать тeкстовой ма­териал с точки зрения умеренного и повышенного эмоционального содер­жания. Относительно рекламного Сообщения речь может идти также о до­минанте логического и эмоционального начала.

Если говорить o российской рекламе, то, как уже отмечалось выше, для нее характерна эмoционaльнaя доминанта.

B качестве эмоциональных аргументов используется лексика И фразе­ология c соответствующей эмоционально-экспрессивной окраской; синтак­cическиe построения, обладающие повышенной экспрессией (так называ­емые средства экспрессивного синтаксиса, риторические фигуры); тропы и другие средства, способные воздействовать на чувства потенциального потребителя. Это те языковые приемы, которые применяются И на втором этапе психологического воздействия рекламного Сообщения — на этапе поддержания интереса (o размытости границ между этими этапами уже говорилось выше).