Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах по-прежнему остается одной из самыx по­пулярных средств pекламы y закaзчика. И это несмотря на то, что активно развиваются электронныe виды рекламы (телевизионная, радио- и интер­нет-реклама). Привычный письменный вид, широко аргументированная коммерческая И социальная информация —это и многое другое привлека­ют читателя/потребителя. На печатную рекламу тратят в Швеции 93 % от всех расходов на рекламу, в Нидерландах — 83 %, в Германии — 75 %, в Великобритании — 64 %, в США — 53 %, в Австралии — 48 %, в Италии —43 % [1, 110].

B газетах и журналах есть возможность публиковать различную по ха­рактеру рекламу — информационную, образного, иинформационно-образного. То есть размещать сообщения, которые либо просто отвечают на основные вопросы что, кто, когда, где и почему?», либо еще и создают некую поло­жительную атмосферу вокруг товара, идеи, предлагают образную трактов­ку коммерческого предложения (т. е. имиджевaя реклама). Газетно-жур­нальные Объявления могут активно поощрять потенциального потребителя, предлагая купоны, лотереи и др. Пресс-тексты нередко занимают целыe пoлосы периодических изданий, что позволяет дать развернутую инфор­мацию (упреждающую, сравнительную, опровергающую и др.).

Не бывает идеального средства рекламы, и подлинная, научно обосно­ванная, рекламная кампания вряд ли ограничится использованием какого‑ нибудь одного Канала информации (в мире также отмечается тенденция комплексного Использования маркетинговых коммуникаций — mix communication, mix-media), но жypнaлы , и особенно газеты, по-прежнему особенно востребовaны.

B газетах и журналах Объявления размещают на Основе модуля — стан­дартной кратной части страницы — 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128 —издания, использующего формат A4, A3 или A2. Модуль по ширине Может быть равен и ширине стандартной колонки, a высота выбрана произвольно (39, 45 модулей). Издание выбираeт наиболее подходящий для него способ приема и размещения рекламы (в некоторых редакциях сохранился и под­cчет площади в квадратных сантиметрах).

Объявления могут быть прямыми, Имеющими традиционную структу­ру (рубрика, заголовочный комплекс, информационный блок, слоган, ил­люстрации, купон) и, как правило, замыкаемыми в рамки. Выделяют и рек­ламу усложненнъсх форм, Т. e. объявления, заимствующие жанры и формы подачи y журналистики: рекламное интервью, рекламный репортаж, рек­ламная статья и Т. д. Рубричная реклама представляет собой простейшие объявления из нескольких строк (такую рекламу еще называют стрoчнoй), oфopмляeмые стандартно. Хотя и при их подаче могут использоваться шрифтовые и нешрифтовые/композиционные выделения (текст на линей­ках, в рамке, набранный полужирным или кypсивным шрифтом и др.).

Следует особо сказать об объявлениях c купоном, которые хотя и при­влекают внимание не намного большего количества читателeй, чем тради­циoнныe, но зато убеждают их прочитать в 2 раза больше читателей. Об­щая Эффективность рекламного обращения c купоном в среднем выше на 20-25 %. B СТТТА около 80 % семей делают покупки c использованием купо­нов» [2, 66].

B России все больше популярностью стала пользоваться вкладываемая реклама (листовки, пpоспекты, буклеты, плакаты, образцы некоторых товаров и даже — ароматизированная, музыкальная реклама) и специальные рекламные выпуски (о приложениях мы расскажем ниже).

Штатная структура, редакционно-издательская база газет и журналов позволяет готовить рекламу к печати от замъссла до оригинaл-макета объявления, и это Может стать особой частью дохода редакции, имеющей в составе рекламной службы креативный отдел. B этом же отделе могут заниматься специальнъсми проектами (семинары, фестивали и Т. п.), также приносящи­ми прибыль.

B отделе маркетинга редакции нередко проводятся специальные иссле­дования по заказу рекламодателя (рынок, потребительская аудитории, то­вар, Эффективность рекламных кампаний).

Редакции, предлагающей комплексные услуги, легче завоевать и со­хранить заказчика. Применяя рaзличные скидки, можно pассчитывать на заключение долговременных договоров, что выгодно как рекламораспрос­транителю, таки рекламодателю.

Прайсы составляются c учетом определенных полос и определенного места На той или иной странице. B газете Наиболее привлeкательными яв­ляются первая и последняя страницы, правые страницы, верхние части полос, места рядом C редакционньiми материалами, идущими под популяр­ными рубриками. B журнале наиболее прeстижными являются обложка, центральные рaзвороты.

Повторяемость — один из законов рекламного воздействия. ...В еже­дневных газетах реклама активно "живет" около двух-четырех дней. На пя­тый день после публикации прямые обращения клиентов по ней практи­чески прекращаются» [2, 209-210].

...Во время одного из экспериментов рекламирование происходило раз в неделю в течение тринадцати недель. после этого 63 % опрoшенных за­помнили рекламу. Через месяц лишь 32 % вспомнили ее. Еще через Дне недели только 21 % смогли ее воспроизвести. То есть 4/5 всей аудитории практически зaбыли рекламу. B среднем же в зависимости от ситуации за­поминаемость снижается на 10-50 % в неделю после Последнего контакта c рекламой [2, 210]. значит, людям необходимо постоянно напоминать o товаре, марке, применяя повторы.

Эффективность рекламы зависит от правильной ее подачи, что озна­чает не только время и продолжительность рекламного блока, но и содер­жание соседствующих рекламных сообщений, рекламных и редакцион­ных сообщений'. Кто за этим должен следить? Работники рекламной службы, работающие в тесном контакте c группой выпускa. Они должны учитывать как интереcы редакции, таки интeресы рекламодателей. Ведь иногда эффективность хорошей рeкламы будет равна нулю, если Не будет учтена ситуация дня (реклама дорогих товаров после информации o не-выплате зарплат...