Качественные технологии исследования реkламы

Каковы же возможные источники информации для исследователей рынка. покупательского поведения, рекламного воздействия? Ответ на этот воп­рос зависит от множества обстоятельств, из которых на первом месте нахо­дится цель, поставленная заказчиком, затем — время, отпущенное на сбор информации, ее доступность и финансовые возможности. Применяется широкий спектр социологических методов как качествeнных, так коли­чественных.

Качественные методики и техники используются для исследования стра­тегии и концепций рекламы, их главная функция — изучение мотивации.

Цели качественныx методов:

1. Выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и мероприя­тий стимулирования.

2. Определение функциональных целей и роли принимающих решения.

3. Построение модели поведения покупателя.

4. Определение цели коммуникации (включая тип осведомленности o марке, отношение к ней, выгоды, которые поддерживают это отноше­ние, и позицию марки).

5. Предложение стимулов, соответствующих целям коммуникации.

Общая структура качественного исследования

Введение: изложение цели.

Преам6ула: цель интервью — узнать ваше мнение o... (предмет интер­вью); встречные вопросы приветствуются, в группе нет принципа подчи­нения большинству; комментарии каждого очень важны.

Кто принимает решения. кто из представителей домашнего хозяйства инициирует покупку, влияет на выбор, принимает решение, покупает, ис­пользует продукты данной категории.

Последовательность принятия решений. Важно от начала до кoнцa про­следить процесс принятия решения кaждым участником: что, где, когда. как и почему покупается из данной товарной категории.

Разделение категории. Осведомленность (припоминание-узнавание) o типах товаров и марках. Какие марки похожи и непохожи одна на другую и почему. задавайте много вопросов, чтобы выявить все мотивы покупки и востребованные преимущества.

Отношение к марке. Какие марки опробовaны, опpобованы и отверг­нуты, опробованы и покупались повторно, покупаются чаще всего, поче му. Сильные и слабые стороны каждой марки. Ассоциации (образы), свя­занныe c маркой.

Реклама. Показать образцы рекламы всех марок, какая реклама Вь зы­вает наибольшее и наименьшее доверие (нравится — не нравится), почему. Какие преимущества новой марки следует указать в рекламе. Какие сред­ства рекламы следует использовать.

Стимулирование. Ознакомить со стимулирующими предложениями по каждой марке; выяснить осведомленность и мнения o мероприятиях Сти­мулирования рaзличных марок. Осведомленность и отношение к стиму­лированию в местах продажи. Предпочитаемые типы стимулирования.

Резюме. Скажите, какую марку вы представляете. Узнайте o пожела­ниях В Отношении этой марки: что необходимо предпринять производите­лю и продавцу, чтобы респондeнт купил ее.

Среди комплекса качествeнных технологий в практике рекламного дела чаще всего используются фокус-гpуппы и интервью. На новых открываю­щихся pынках, подобно российскому, преобладают фокус-гpуппы. На рын­кax зрелых — индивидуaльные глубинные интервью.

Классическая фокус-группа сочетает в себе интервью, групповую дис­куссию и беседу в специализированном или приспособленном для этого помещении (изолированном от внешней среды , c просмотровой комнатой, где за полупрoзрачным зеркалом заказчик наблюдает за реакцией потре­бителей). Численность гpуппы составляет 7-9 человек, отобранных слу­чайно и незнакомых друг c другом. До начала дискуссии они не информи­руются о ее теме и цели. Модератор — представитель исследовательского агентства — опытный психолог, направляющий дискуссию. Обсуждение и интерес участников должен фокусироваться вокруг предложенной ценно­стно-смысловой конструкции (тема, проблема, вещь, образ). Длительность дискуссии — от 50 мин до з,5 час. Дискуссия снимается на видеокамеру, затем анализируется. Необходимо провести не менее трех фокус-групп, чтобы получить надежную и интересную информацию.

Метод строится на предположении о том, что феномен коллективной реакции на данный стимул (рекламное обращение, брэнд) является не слу­чайным, ситуативным, a характерным для всех групп подобной общности. зная эти реакции, можно предсказывать и направлять (средствами рекла­мы) массовое поведение.

Специфика u уникальностъ метода состоит:

• в способности проникать в глубинные структypы сознания, недоступ­ные для всех прочих исследовательских средств;

• в больших возможностях для проявления непроизвольных эмоцио­нaльных реакций;

• в возможности обеспечить клиенту осязаемость контакта c реальной жизнью потребителя.

С помощью глубинного интервью изучается мотивация покупательского поведения интервьюера интересует информация двух видов.

• Природа мотивов (как положительных, таки отpицательных), движу­щих покупателями данной' товарной категории.

• Описание «языком потpебителя» конкретных выгод, кажущихся ему вaжными и отвечающих его мотивации.

Достоверность качественного исследования в основном зависит от пси­хологических и маркетинговых способностей интервьюера. задаются гиб­кие и глубокие вопросы, чтобы из ответов выстроить четкую мотивацион­ную цепочку (покупатель сам может не знать своей истинной мотивации).

Вот пример проведения интервью.

Один из лучших качественных исследователей сиднейской компании «Creative Dialogue» Майк Браунли прислушивается к глаголам, которые употребляют респонденты, и на этой основе отделяет мысли (осознанные действия) от эмоций (влияний момента). Это требует тренировки, особого умения слушать, потому что, как видно из приведенного ниже диалога, боль­шинство людей не могут четко разделить свои мысли и ощущения.

Потребитель: Когда я купил новую «Мазду», я подумал: «Вот это удача!».

Интервьюер: Я понимаю, что вы подумали, но что вы почувствовали при этом?

Потребитель: Ну, я подумал, что цена приемлемая.

Интервьюер: И что вы почувствовали?

Потребитель: Знаете, я почувствовал себя немного неловко...

Таким образом, становится ясно, что с помощью качественных техно­логий исследования рекламы можно понять неосознаваемые факторы в формировании общественного мнения, «глубинные языки» мотивации и принятия решения, характер эмоционального восприятия нового полити­ческого лидера или партии.