Фирменный стиль

Базовое пoнятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактова узко —как визуальную среду фирмы, и широко — как культypный уровень фирмы. Во втором значении ОС совпадает c понятием бpенда, но все же имеет свое наполнение — культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм.

Фирменный стиль необходим для того, чтобы идентифицировать с Т/У, указывать на связь их c фирмой; a также для того, чтoбы выделять их среди конкypeнтных Т/У других фирм.

ФС —это моделирование всей рекламы, отличающейся словесным, композициoнно-гpафичeским, цветовым единством, a также Стилем веде­ния бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративная культура) — от топ-менеджера до рядового сотрудника. Постoянное следование установ­ленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, кoторым возможно управлять в рамках ПР-деятельно­сти. Создание полноценного фирменного стиля — итог долгосрочной дея­тельности, но начинать рекламную деятельность следует именно с него ведь ФС способствует узнаванию фирмы, идентификaции ее Т/У, выделению п их предпочтению в конкурентной среде, возможности c меньшими затра­тами дойти до массового потребителя. Неслучайно понятие ФС сегодня нередко заменяют на систему фирменной идентификации», «координи­рование дизайна».

Организация, предприятие, заявляющее o себе в том числе и зарегист­рированным фирменным стилем, демонстрирует уверенность в том, что, на­поминая o себе потребителю, они произведут положительное впечатление, закрепят положительный стереотип в отношении приобретенного товара данной фирмы. Современный, продуманный стиль соединяет в себе как ми­ровые стандарты сервиса, так и специфические, местныe требования.

Элементами, константами фирменного стиля являются товаpный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), комспозиционно-графические модели печатных изданий, объемно-простран­ственные построения, гимн, звуковой образ, корпорапгивная легенда».

Среди основных объектов фирменного стиля — деловая документация, упаковка, все средства рекламы (печатная, наружная u др. реклама), суве­ниpы, спецодежда. Минимaльный же пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточ­ки для ключeвых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаб­лон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шpифт (-ы), фирменный (-ы е) цвет (-a), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический' дизайн корпора­тнвного web-сайта.

Понятие форменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока, представляющего собой комбинацию из товарного знака, фирмен­ных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия). Но на основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставoчного дизайна до су­венирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, пол­ного названия предприятия, реквизитов, рaзличных пояснительньiх над­писей, слогана, декоративных элементов — в фирмeнный блок может входить и лишь часть перечисленных компонентов.

Товаpный знак (Тз) — произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке (см. закон РФ ₄0 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака И знака обслуживания). Это од­новременно гарант качества и знак Ответственности, неслучайно T3 стано­вится непременным атрибутом всякого товара, предназначенного и разре­шенного к продаже.

Исследователи рекламы насчитали около пяти миллионов товарных знаков, существующих в мире: словесных, изобрaзительных, комбиниро­ванных (комплексных, смешанных), объемных (пластических, трехмерных, пространственных), рельефных, звуковых, Обонятельных, движущихся, световых.

Больше всего — до 80 % — словесных знаков, представляющих собой слова или буквосочетания, имеющие характер слов. По-особому художе­ствeннo оформленные и зaрегистpированные, они нaзывaются логотипа­ми (от лат. logos —слово и tipos —отпечаток). Помимо товарного знака, рек­ламисты оперируют такими понятиями, как марка, товарная марка», «фирменная марка», «торговaя марка», фирменный знак», эмблема, a еще — марочное название», «фирменное название, логотип». Перечис­лeнные слова употребляются в основном как синонимы, но все же следует остановиться на нюансах их значений.

Лишь защищенная законным образом товарная марка становится тор­говой маркой. Торговая марка — аббревиатypы, слова, символы, маркиру­ющие конкретное изделие или товарный ряд. Торговый знак (мнeмоникa, по Д. Огилви) — торговая марка в оригинальном графическом исполне­нии, вырастающем до визуального символа.

Тoвaрный знак может укaзывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свой­ства, психологические свойства, экономические фактoры, результаты ис­пользования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интер­национaльность, звyчность и легкость произношения. Сильный товар действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от oбразцов выстaвочного дизайна до сувенирной продукции. Фирменный блок состоит из товарного знака, главного названия предприятия, реквизитов, рaзличных пояснительных надписей, слогана, декоративных элементов — в фирменный блок может входить и лишь чaсть перечисленных компонентов.

Эффективный слоган должен быть подобен хорошему афоризму c ми­нимaльным количеством лексических единиц. То есть не должно быть лиш­них слов: каждое при соединении с другими призвано усиливать степень воздействия на потребителя. Поэтому в слoганаx часто употребляются си­нонимы, омонимы, aнтонимы , паронимы, «игра» На корнях слов; популяр­ны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, ана­фора, параллелизм, эллипсис и др. Используется особая ритмика. применяются рифмы.

Обычнaя длина русского слогана — от 3 до 14 слов, английский состо­ит примерно из 5-7 слов.

Слоганы могут быть и неправильными c точки зрения законов язы­ка, что помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информа­тивным. Единственное условие: неправильность не должна быть слу­чайной.

Наряду c нейтральными, т. e. повествoвательными конструкциями при написании слогaнов часто используют побудительныe предложения, что прямо или косвенно побуждает потребителя к покупке.

B. Кеворков пишет: «Потребитель хочет не только кaчествeнных то­варов и услуг. Ему нужны любовь и уважение».⁴ Основные причины не­удач при создании слоганов: использование сниженной лексики, шоко­вых элементов, непонимание ожидания клиента, непонимaние языкового

подтекста.

Фирменнъгй цвет (цвета) играет (-ют) огромную роль в создании об­щей картины образа фирмы: ведь многоцветная реклама более привлека­тeльна, эмоциональна, лучше запоминается. K тому же правильно органи­зованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию (80 % цвета и света «поглощaются» нервной системой, 20 % — зрением).

Известно o нaционaльных особенностях восприятия цветoв, есть и субъективныe цветовые ощущения, что прекрасно иллюстрирует стихот­ворение Артюрa Рeмбо «Гласные», связавшего восприятие букв и красок:

A — черный, белый — E, И — красный, У — зеленый

O — синий, тайну их скажу я в свой черед.

A — бархатный корсет на теле насекомых,

Которые жужжат над смрадом нечистот.

E — белизна Холстов, палаток и тумана,

Блеск чеpных ледников и хрупких опахал.

И —пурпурная кровь, сочащаяся рана

иль алые уста средь гнева и похвал.

У — трепетная рябь зеленых вод широких,

Спокойные луга, покой морщин глубоких

На трудовом челе алхимиков седых.

O — звонкий рев трубы, пронзительный и странный, Полеты ангелов в тиши небес пространной,

O — дивных глаз ее лиловые лучи.

Нeкоторые товары, фирмы мы даже вспоминаем в связи с их фирмен­ными цветами (даже воспринимаем цвета в качестве фирменного знака): «Макдональдс» — по красному и желтому; «Кодак» — желтому и золотистому-: «IВМ — синему, «Бритиш петролеум» —зеленому и желтому, «Вес-тингаузу»— зеленому и красному.

Поскольку система цвeтовой фоторецепции глаза человека относится к центральной нервной системе, является частью мозга, выдвинутой на периферию, информативность цвета проявляется в языковых функ­циях: коммуникативной, познавательной и художественно-выразитель­ной. Ф. Юрьев предлагает в связи c этим следующую классификацию функций цвета: различительную, выделительную, объединительную функцию, ,функции цветового противопоставления и цветового посредника, символическую функцию цвета познавательного языкового характера, выразительную функцию цветового обозначения. Зная богатые возможности цвета, можно c его помощью более эффективно управлять вниманием читателя, тем более, что привычная для нас черно-белая печать не явля­ется оптимальной в смысле удобочитаемости, что легче читается, например черный текст на желтой бумаге, зеленый — на белой, синий — на белой, белый — на синей или красной, желтый — на пурпурной и т.д.. Есть данные по зонам видимости для рaзных цветов: высокая — для сине­вого и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая — для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая — для желтых и красных плашек», хорошая — для красных и желтых плашек» при оформлении заголовков и текстов соответственно. Синие и зеленые выворотки подходят для оформления заголовков, синие,зеленые, черные — для оформления текстов (но вообще выворотная печать очень плохо читается, темп чтения при этом снижается и даже ухуд­шается понимание смысла).

Согласно кругу естественных цветов Гете, контрастные сочетания гар­моничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармоничны сочетания синего c жел­тым, желтого с красным, красного с синим, зеленого c оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового c зеленым. По T. Кенигу, наиболее пpeд почтительны такие цветовые комбинации: красного c темно-синим и зеле­ным, оранжевого c небесно-голубым, фиoлетoвым, желтого c пурпурным и синим, зеленого c фиолетовым, фиолетового c оранжевым. Сомнительны со­четания красного c жeлтым, оранжевого c красным, желтого c фиолетовым, зеленого c пурпурным и желтым. Не нравятся сочетaния красного c фиоле­товым и пурпурным, оранжевого с желтым и сине-зеленым, желтого c зеле­ным, зеленого с синим и оранжевым, фиолетового c пурпурным и синим. «Хроматические цветовые тона c ахроматическими наиболее гармоничны в следующих сочетаниях: красный, оранжевый и желтый (теплые) c черным; голубой, синий, фиолeтовый (холодные) c белым» . Среди особенностей цве­тового контраста есть и такие: светлый цвет, находясь рядом c темным, ка­жется еще светлее, a темный рядом со светлым — темнее; красный, соприка­саясь c зeлeным, кажется насыщеннeе; на красном фоне серый квадрат будет Казаться зеленоватым, на желтом — синеватым, на зеленом — слегка розова­тым, а на синем — желтоватым (хроматический контраст).

Цветoвой символический язык все более становится мeждунaрoдным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация). То есть восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенно­сти. В связи с этим дадим характеристики основных цветов, используемых в черно-белой печати в качестве дoполнитeльных (при этом учтем, что мно­гоцветная периодическая печать развивается бурно, в том числе и в Рос­сии, a значит, знания особенностей цветовых обозначений необходимо рас­ширять и углублять).

i

Кpaсный цвет считается наиболее действенным, активным; символи­зирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологи­ческое воздействие —тревожный, полный достоинства, страстный.

Оранжевый —сильно действующий, yвлекающий, вызывает легкое воз­буждение, создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. замечается издалека, привлекает внимание раньше и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

Желтый — активизирует умственную деятельность; символизирует движение, жизненность; психологическое воздействие — веселый, живой.

Зеленый — действует успокаивающе, связывает другие цвета, может нейтрализовать несогласованность между ними; символизирует мир, по­кой; психологически воспринимается как нежный, умирoтворяющий.

Синий — обусловливает серьезность, строгость в поведении; воспри­нимается как отдаляющий, таинственный.

Фиолетовый — обладает большой выразительностью.

Важно применять цвет в соответствии c внутренними потребностями формы, объявления; учитывать информативность цвета как средства до­полнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. B местных газетах, использующих дополнительный цвет для выделения главных Материалов, основных рубрик, заголовков, линеек, подложек и даже отдельных текстов, нередко не продумывают заранее, как будут применять цвет, а скрасят» полосы, в том числе и объявления, лишь после того, как они сверстаны. Это приводит к ошибкам, нефункциональ­ному, случайному использоваиию цвета.

Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контра­стность тех или иных изображений. Оформители рекламных газет любят использовать «выворотки» в заголовках, рубриках, врезках», a теперь все чаще и при оформлении отдельных материалов, полагая, что обратная кон­тpастность имeет преимущества перед Прямой. При этом, во-первыx, оби­лие темных пятен, которые к тому же зачастую соседствуют c жирными линейками, создают излишнюю пестроту, a порой и траурность в издании. Во-вторых, названное выше преимущество вовсе не распространяется на буквы и различные графические символы, знаки»,' a именно в таком каче­стве используются выворотки ; черные же знаки на белом фоне воспри­нимаются лучше — и это доказано экспериментально, — чем белые на чер­ном: Наиболее удобочитаем цветовой шрифт на белом фоне, затем следует чepный набор На всех цветных плoшках. Выворотная печать менее удобочита­ема из этих Трех видов цветовой печати» Психолингвист 3. И. Клычникова, которой принадлежит этот вывод, приводит и несколько примеров несов­паденияо бъективных показателей удобочитаемости c субъективными оцен­ками: показатели удобочитаемости красного шрифта на белом фоне и крас­ной еплашки» для белых букв средние, a субъективные оценки хорошие; объективныe показатели удобочитаемости белого шрифта на черной плашке» положитeльные, a субъективные оценки — отрицательные (совпадение наблюдалось только в отношении синего и черного на белом фоне).

Примеры помех, связанных c цветовыми отношениями в газете наибо­лее выпукло демонстрируют, как Важно в целях оптимизации восприятия гaзеты знать пути развития помехи их преодоления. Тем более, что цвет может активно способствовать более тесному взаимодействию компози­ции газеты и графической композиции: Ориентация читателя в газете ус­корится, если цветные стрелки будут указывать на взаимосвязь различных материалов или текста и иллюстрации, если цветные Линейки и рамки бу­дут' объединять сходные по содержанию материaлы или, наоборот, разде­лять далекие по смыслу. В этом случае цвет принимает на себя функции

упорядочения.

Стабильность оформления также мoжет поддерживаться цветом, если поcтоянные рубрики, постоянные тематические стpаницы будут выходить в определенном цвете».

Из всего сказанного напрашиваются некотoрые частные выводы и прак­тические рекомендации:

• не следует применять выворотки» для оформления довольно объем­ных текстов —они не украшают гaзетные полосы, читатель (особен­но при плохой печати) раздражается, быстро утомляется, темп чтения у него снижается, a понимание текста ухудшается (между тем выво­ротка — сильный акцент и отличный прием оформления, использу­eмый умелыми дизайнерами экономно и системно);

• не стоит также упрощать, но и излишне усложнять рисованные сим- волы, ведь, по данным ученых-психологов, опознание простых зна­ков так же, как и сложных, требует большого времени и является ме­нее точным, чем опознaние знаков средней сложности."

Фирменным шрифтом (комплектом фирменных шрифтов) можно по-своему отобразить образ, характер деятельности фирмы, особенности товара/услуги.

Шрифт, представляющий собой упорядоченную графическую форму определенной системы письма, является своеобрaзным выразителем куль­турного наследия, средством эстетического и художественного оформле­ния носителя информации.

Кaждый конкретный шрифт характеризуется рaзличными параметрами (гарнитура — type family, начертание — type fase, насыщеннoсть, пропорции, контрастность), o кoторых должен иметь представление не только дизайнер, но и креатоp, копирайтер: ведь только пройдя все этапы формо­образования, рекламное послание становится закoнченным, готoвым воздействовать на потенциального потребителя.

Для каждого исторического периода характерен шрифт определенно­го рисунка. B России к началу 90-x годов было разработано более 300 гар­нитуро-начертaний. Различные шpифты предназначались для набора раз­ных типов пeчатных изданий: газет, периодических и толстых журналов художественной литературы и академических изданий, школьных учебни­ков, справочников, энциклопедий и Т. п. K сожалению, для мaлых набор­ных форм, каковыми являются большинство видов пeчатнoй (полиграфи­ческой) рекламы, былo разработано мало шрифтов (Каллиграфическая Декор, Рукописная Жихарева, Гранит, Реклама, Древняя). Поэтому рекла­мисты активно используют всю палитру шрифтов, понимая, что изобрази­тeльные свойства шрифта способны вызывать y читателя особые эмоции.

повышать действенность печатного слова. Конечно, при этом не следует забывать o главном требовании к шрифтам — удобoчитаeмости, легкости восприятия набранного ими текста. Дизайнеры ориентируются либо на типографскую, либо на компьютерную классификацию шрифтов, которые в основном схожи, поскольку основаны и по-своему развивают историческ­ую классификацию.

В ней все шрифты делятся по вышенaзванным признакам на три типа —антикву, египетские u гротеск.

Первая также подразделяется на три группы: в старой, или гуманис,тической, антикве, контраст между штрихами малозаметен, a закруглен­ные засечки утолщены. B переходной антикве контраст умеренный, a засеч­ки по форме напоминают треугольник. Для новой, или классической, антиквы характерны сильный контраст и тонкие, удлиненные засечки. Вторую группу — египетские шрифты — отличает примерно равная толщина штрихов и засечек, имеющих форму брусочков (см. современное название шрифтов — брусковые). Третья группа — шрифты типа гротеск, y кoтopыx штрихи, как правило, жирные, a засечки отсутствуют. В свое время шриф­ты без засечек и контраста воспринимались как необычные (см, фрaнц. grotesque — причудливый, комичный), и поначалу их вообще использова­ли лишь в рекламе. Сегодня они, называемые в русском варианте рубленные, даже преобладают в оформлении элемнтов заголовочного комплекса— будь то газета, журнал или книга.

Российские дизайнeры долгие годы ориентировались на типографскую классификацию шрифтов, а именно на государcтвенный стандарт 1972 г., в котором все шрифты были раздeлeны на шесть основных и одну дополнитульную группы. Эта классификация восходила к исторической: новые-малоконтрастные соответствуют рисунку старой антиквы, медиевальные —переходной, обыкновенные — классической. От ленточной антиквы, харак­теризующейся слабо выраженным контрастом и засечками, произошли Шрифты с едва наметившимися засечками, от египетских — брусковые, от гротескных — рубленые (контрастные рубленыe, как и шрифты, подражаю­шие рукописному начертанию букв, составили дополнительную группу).

Известны две классификации компьютерных шрифтов — Microsoft Windows и IDM Classification.

B первой выделено 6 групп: Roman (шрифты c засечками), Swiss (руб­леные шрифты c переменной толщиной штрихов), Модеrn (шрифты с по­стоянной толщиной штрихов), Script (рукописные шpифты ), Decorative (де­коративные шpифты) и Dont now (шрифты вне классификации).

Во второй, более полной и конкретной — шрифты Oldstyle Serifs (восходят к гуманистической антикве, малая контрастность и плавный пере ход штрихов к засечкам), Transitional Serifs (восходят к переходной анти­кве), Модегп (см. новую антикву), Clarendon (объединяет признаки первых двух групп), Slab Serifs (см. брусковые шрифты), Freedom Serifs (шрифты c засечками неопределенной формы), San Serifs (беззасечковыe шpифты ). Ornamentals (декоративные шрифты), Scripts (рукописные шрифты), No Classification (не поддающиeся Определению шpифты ).

Рекламисты, в зависимости от практической задачи, могут выбирaть те или иные стили (подходы) шрифтового оформления — одногарнитщрный, .малогарнитурнъсй, многогарнитурный. Одногарнитурный способ оформ­ления текстов возможен в том случае, если утвержден лишь один фирмен­ный шрифт, малогарнитурный — если существует пакет фирменных шриф­тов, многогарнитурный — если требование использовать фирменные шрифты сохраняется для набора словесного товарного знака, слоганa, a тек­сты набираются самыми paзличными шрифтами. Наиболее прогрессивным считается второй стиль, предполагающий моделирование, т. e. составление шpифтовoгo расписания.

Наиболее удобочитаемым оснoвным текстовым шрифтом в газете счи­тается свeтлый, прямой, нoрмальный восьмого-девятого кегля — этому правилу pекламисты следуют при оформлении рекламы усложненных форм (рекламная статья, рекламное интервью и др.), в случае прямой рекламы никаких жестких правил, кроме соблюдения принципов дизайна, эстетики печатного листа, не существует.

Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики — «жесткости», «мягкости», «легкости» и т. д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастер­ства дизайнера, который должен быть шpифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и кaждый раз, оформляя объявление, ди­зайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает паке­том фирменных шрифтов.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арнхейм P. Искусство и визуальное восприятие / P. Арнхейм. - М., 1974. - 392 c.

2. Боее K. Л., Арeнс Y. Ф. Современная реклама / K. Л. Бове, Y. Ф. Аренс. - Тольят­ти, 1995. - 704 c.

3. Волкова B. B. Дизайн рекламы / B. B. Волкова. - M., 1999. -144 c.

4. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела / Д. Джугенхаймер, Г. Уайт. -- Самара, 1996. - 479 c.

5. Дизайн периодических изданий. M., 2000. 120 c.

6. Толъман И. A., Добробабенко И. C. Практика рекламы / И. A. Гольман, H. C. Доб­робабенко. Новосибирск, 1991. - 141 c.

7. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - M., 1996. - 733 c.

8. Панкратов Ф. Г., Серегина T. K., Шахурин B. T. Рекламная Деятельность / Ф. Г. Панкратов, T. K. Серегина, B. Г. Шахурин. - M., 1998. - 244 c.

9. Иолухаров B. Л., Головлееа E. Л., Добренъхова E. B., Ефимова E. M. Рекламная коммуникация. - M., 2002.

10. Ромам E. B. Реклама: Учеб. пособие / E. Ромам. - Киев, 1996. - 212 c.

1. Сэндидж Ч., Фрайбургер B., Ротщолл К. Реклама: теория и практика / Ч. Сэн­дидж, B. Фрайбургер, K. Ротцолл. - M., 1989. - 628 c.

1. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массо­вой информации. - СПб., 1998. - 149 c.

13. Стровский Д. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Словарь английских терминов / Д. Л. Стровский. - Екатеринбург, 1999. - 208 c.

14. Тулупов Б. Б. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / B. B. Тулупов. - Воронеж, 1996. — 320 c.

15. Тулупов Б. Б. Реклама в коммуникативном процессе / B. B. Тулупов. Воро­неж, 2003. — 144 c.

16. Ульяновский A. Б. мифодизайн рекламы / A. B. Ульяновский. — Спб., 1995. —300 С.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Ад кoпи — рекламныйтекст.

Авертайзинг (англ.) — реклама; извeщение, обращение на что-либо вни­мания.

Аудиореклама — звуковая реклама.

Бизнес-план — план производственной и сбытовой деятельности редакции, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом и годовым Планом маркетинга.

Бренд — образ марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих (подразделяется на словесную часть марки, словесный товаpный знак и визуaльный образ марки, формируе­мый рекламой в восприятии покупателя).

Вербунг (нeмецк.) — реклама; привлечение, вербовка.

Видеореклама — зрительная реклама.

Гaзетно-журнальпая реклама — печатная реклама в прессе в виде лтодуль­ных и рубричных Объявлений.

Кампания рекламная — комплекс проводимых в опpеделенный период орга­низационно-технических мероприятий в рамках единой прогpаммы по до­стижению определенной Рекламной цели. Глaвныe этапы РК: определение целей, исследование рынка, изучение товара, разработка рекламной идеи, выбoр рeкламных средств, составление тематико-финансового плана, из­готовление и ввод в действие рекламных средств, контроль за ходом, оцен­ка результатов.

Koпи — рекламный текст.

Копирайтер (автор текстов, «текстовик>) — одна из основных творчес­ких профессий в рекламе, заключающаяся в создании рекламных Текстов, слоганов, сценариев рекламных телероликов И радиоспотов, генерирова­нии креативных идей и сюжетов.

Копирайтинг — все этапы создания рекламного материала.

Масс-медиа — средства массовой информации.

Мэн — специалист; адмэн (адмен) — специалист в рекламе; пиaрмэн (пиар­мэн) — специалист в паблик рилейшнз.

Нарyжная реклама — один из каналов распространения реклaмы в виде щи­тов. свeтовых экранов, вывесoк.

Печатная (полиграфическая) реклама — один из каналов распространения рек­ламных обращений посредством различного вида полиграфической продук­ции (бродсайт, буклет, каталог, листовка, плакат, проспект, открытка и др.).

Прямая почтовая реклама (direct mail) — реклама, осуществляемая в виде писем (пeчaтной — полиграфической — рекламы), рассылаемых по адре­сам пoтенциaльных потребителей рекламы.

Радиореклама — средство pекламы, использующее в качестве Носителя ра­диотрансляцию.

Реклама — сoциaльный институт; один из инструментов комплекса продви­жения продукта, одна из форм маркетинговой коммуникации, как прави­ло. оплаченная опредeленным рекламодателем, имеющая неличный харак­тер и распространяемая c целью оказать воздействие на целевую аудиторию.

Реклама на месте продажи — реклама в виде витрин, вывeсoк, баннеров, паковки и др.

Рекгамные средства (каналъг) — реклама на транспорте, на месте продажи, наружная, световая, в прессе, полиграфическая, электронная и др.

Рынок — совокупность экономических отношений, которые склaдывaются всфере обмена по поводу реализации ToBapa; совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов. Одну из основ рынкa составляет товар. В связи с этим различают рынки потре­бтттельских товаров, труда, ценных бумаг, услуг, капитала и т.д. B зависи­мости от типа потребителей различают потребительские рынки и рынок орга­низаций; от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж —потенциальный, доступный, квалифицированный доступный, Целевой, ос­военный рынки.

Спонсор — физическое лицо или организация, оплачивaющие рeкламныe объявления.

Спpос — экономическая категория, присущая товарному хозяйству и про­являющаяся в сфере обмена, торговли. Вырaжает желание, совокупную об­щественную потребность в различных товарах, подкрепленную покупатель­ской способностью и складывающуюся из множества кoнкpeтныx требований массы потребителей, отличающихся большим разнообразием или постоянно меняющихся.

Телевизионная реклама — средство рекламы, использующее телевизионные трансляции в качестве рекламоносителя.

Товар — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку c целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (различают товаpы длительного и кратковременного пользования, особого, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора).

Трейд марк (англ.) — фирменная марка, торговый знак.

Услуга — вид деятельности или благ, котоpый одна сторона может предло жить другой и который по своей сути не является осязаемыми не резуль тируется в собственность клиента. Производство услуги может быть, a мо жет и не быть связано c физическим продуктом.

Фирменный стиль — комплекс визуaльных констант, включающий товарный знак, шрифт и фирменную» цветовую гамму и служащий для однозначно. зрительной идентификации товаров/услуг; корпоративная культура.

Цена — денежное вырaжeние обязательства произвести платеж за проданную (поставленную) продукцию, выполнeнныe работы или указанные услуги; один из пяти элементов маркетинг-микста. Ценность цены — связь между ценой товара/услуги и его/ее ценностью в представлении клиента (для потребителя важно, чтобы уплаченная им цена соответствовала ценности продукта и его привлекательности).