- •Теория и практика
- •Часть I
- •Часть II
- •Часть I история реkламы протореклама
- •Голоса улиц
- •Русский ярмарочный фольклор
- •Реклама в газете
- •Знаки собственности
- •Реклама и мода
- •Реклама русского авангарда
- •Реклама периода первой мировой и гражданской войн
- •Конструктивизм b рекламе
- •Политическая реклама ссср
- •Категории рекламы основные понятия и термины
- •Средства (kаналы) рекламы
- •Фирменный стиль
- •Реклама как социальный институт и вид деятельности
- •Функции и задачи рекламы
- •Реклама, журналистика и паблик рилейшнз (связи c общественностью)
- •Система маркетинговых коммуникации
- •Понятие маркетинга
- •Характеристика основных концепций управления маркетингом
- •Комплекс маркетинга
- •Реклама b сфере применения
- •Классификации рекламы
- •Реклама от имени производителей
- •1) Реклама на индивидуального потребителя
- •2) Реклама на сферу торговли
- •3) Реклама типа «паблик рилейшнз»
- •4) Реклама на специалистов
- •5) Международная реклама
- •II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
- •III. Реклама от имени частных лиц
- •IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп
- •Реклама в прессе
- •Информационно-рекламные приложения
- •Концепция содержания
- •Рубрики и тематические направления
- •Реклама на m естах п родаж
- •Телевизионная реклама
- •Радиореклама
- •Рекламный менеджмент понятие менеджмента
- •Уровни менеджмента
- •Функции менеджмента
- •Обязанности менеджеров
- •Школы менеджмента
- •Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы
- •Виды агентств
- •Организационная структура рекламного агентства
- •Работа рекламного агента
- •Творческие и организационые аспекты газетной рекламы
- •Рекламная кампания и медиапланирование
- •Отдельные вопросы государственного регулирования рекламной деятельности b россии
- •Часть 11 реклама как феномен культуры
- •Мифы как неотъемлемая часть массовой культуры и рекламы
- •Бессознательная природа мифотворчества b рекламе
- •Социология рекламной деятельности
- •Классификация видов рекламной деятельности
- •Социокуль турные основы рекламы как массового явления
- •Типы общественных систем
- •Реклама и ценностные ориентации
- •Гендерный фактор рекламы
- •Социальная стратификация общества и сегментация рынка
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы
- •Качественные технологии исследования реkламы
- •Количественные исследования b рекламной деятельности
- •Качественно-количественные мetоды изучения поведения потребителей
- •Реакция на рекламу
- •Психология рекламной деятельности
- •Когнитивный уровень рекламного воздействия
- •Мотивационно-потребностный уровень рекламного воздействия
- •Психоаналитический уровень рекламного воздействия
- •Семиотика рекламного текста
- •Тексты массовой коммуникации
- •Критерии оценки идеи
- •Типы стратегий в рекламной кампании
- •Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения
- •Приемы рекламного творчества
- •Языковая игра b рекламе формирование понятия «языковая игра»
- •Xараktерные свойства языковой игры
- •Рекламный стиль в системе функциональных стилей современного русского языка
- •Язык и стиль рекламы
- •Использование едениц разных языковых уровней в рекламе ключевая лексиска в рекламе
- •Морфологические особенности рекламных текстов
- •Синтаксис рекламных текстов
- •Языковые средства, используемы на разных этапах психологического воздействия рекламы
- •Тропы и стилистические фигуры
- •Афористика в рекламе
- •Звукопись b рекламе
- •111. Желание
- •1V. Действие
- •Cловесный товарный знак
- •Языковые особенности рекламного слогана
- •Фотография b рекламе
- •Фотография как основной вид статичных изображений b рекламе
- •Cпособы визуализации рекламируемого объекта
- •Соотношение фона и объектов на рекламных фотографиях
- •Визуальные персонажи в рекламном сообщении
- •Фотореклама и видеориторика
- •Политическая реклама история и виды политической рекламы
- •Понятие политической рекламы
- •1. B период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка
- •Социальная реклама
- •Исторические корни
- •Функциональное назначение
- •Рекламодатели
- •Каналы распространения
- •Законодательство
- •Творческие особенности создания
- •Деловое общение (социально-психологические аспекты)
- •Интеллект. Взаимодействие партнеров c разными типами интеллектуальных стратегий
- •Ролевое поведение b организации
- •Команды работников: взаимоотношения и стили поведения
- •Деструктивное поведение сотрудников и психосоциальная устойчивость на работе
- •Речевое воздействие в рекламе
- •Принципы речевого воздействия и их реализация b рекламном тексте
- •Самобытность российской рекламы
- •Теория и практика рекламы
- •190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29
Конструктивизм b рекламе
Конструктивизм был одним из оригинальнейших явлений советского искусства 20-x годов. Латинское слово «constructio - означает построение», но y русских конструктивистов это скорее перепостроение, переустройство, переконструирование материальной среды «посредством создания ясных. лаконичных, функциональныx оправданных форм, a через изменение среды — и человека [15, 85].
Что обусловило появление конструктивизма в искусстве, в частности в плакатном творчестве, в книжном дизайне, в моде (особенно это относится к рабочей одежде)?
Развитие индустрии и техники, появление новых технологий, позволяющих использовать новые материaлы, новыe конструкции, новые изображения, в частности фотографию.
Связанное c использованием новых технологий новое представление o композиции произведения.
Изменение взгляда на творчество как подражание природе. Стремление к смелому эксперименту с предметами, соединение несоединяемого.
Стремление отказаться от эстетизма и вернуть искусство в жизнь.
Каковы принцгшы художественной деятельности конструктивизма?
Тектоника — использование промышленных материалов. Воодушевленный «Планом монументальной прoпаганды» Владимир Татлин переходит от примитивистско-кубистского художественного творчества к живописным рельефам* (они же контррельефы», они же — материальные подборы»). Это объемно простpанственныe абстракции из железа и дерева, c Использованием стекла, штукатурки, обоев, фрагмeнтов готoвых вещей и отчасти обрабoтaнные живописными средствам» [2з, 602]. C его композиций Трамвай Б» (1915), Магазин» начинается конструктивистская ЛИНИЯ русского авангарда, направленная на материаловедение, использование его в творчестве. B 19191920 гг. он создает знаменитую Башню Татлина»,чем-то Напоминающую Вавилонскую башню, но сконструированную из дерева, Металла, стекла, бетона. Она создавалась как модель памятника III-мy Интернационалу, но памятник этот построен не был. B 1979 r. башня была реконструирована в качестве музейного экспоната той эпохи.
Конструкция — организация материала соответственно поставленной задаче. 4 Взаимное перeтекание, взаимодействие графических и конструктивных факторов композиции — одна из сyществeнных сторон проектно-художественной культypы 20-к годов» [22, 9]. B качестве примера можно привести афишу спектакля Бунт машин* (пьеса А.Н. Толстого в ГБДТ, Петроград, 1924), выполненную художником Юрием Анненковым: на Желтом фоне косо написанное красным рубленым пгрифтом название Бунт машин». Слово бунт повторено и черным. Слева — рушащийся кран и цепляющиеся за него oранжевыe рабочие, справа — их хозяин, разумеется, во всем черном.
Фактура — сознательное управление цветом, формой, символами. здесь особо следует подчеркнуть лаконичность цвeтoвой гаммы (в плакате Анненковa 5 цветов: жeлтый, оранжeвый, крaсный, зеленый и черный; нередко их бывает всего три — бeлый, красный, черный). Обращает на себя внимание и предельная функциональность элементов: на плакате — ничего лишнего. Таков, например, рекламный. плакат Госизлата, выполненный А.M. Родченко для Международной выставки декоративных искусств и художественной промышленности в Париже: сложенный из книг человечек со значком ГИз» вместо головы тт названием выставки в верхней части плаката. Та же работа Родченко отличается присущей конструктивизму метафоричностью и символикой: голова управляет телом из книжек. Страницы самой большой раскрыты вверх, к голове, как лучи солнца. Такие плакаты и афиши легко вписывались в конкретику городского ансамбля, не наpушaя ее, но бросаясь в глаза.
Конструктивизм был естественной реакцией на бурное развитие науки и техники. Им декларировaлось создание целeсообрaзных вещей, тем самым подразумевалась замена художника-творца инженером-конструктором. Констpуктивисты занимались оформлением торжеств. Движение, ритмичность выступлений отражались В сопутствующих им плакатах И афишах. История сохранила, например, афишу выступлений синей блузы »неизвестного художника. Сейчас она экспонируется в ГЦТМ им. A. A. Вахрушина. Художник компонует 9 фотографий — сцен из спектакля — в одну большую композицию путем вырезывания отдельных изображений и придания им формы мнoгоугoльников различной величины. Связывaющим средством служат цветные подложки — графические плоскости желтого, оранжевого, серого и черного цветов. Четкие черные плашки c надписью «Синяя блуза» на английском, немецком и французском языках усиливают сочность и яркость желтого и оранжевого. Общий геометрический принцип — ромб и шестиугольники посередине, прямоугольники по краям —позволял рассматривать рисунки последовательно: сверху вниз и слева Направо, что способствовало пониманию и запоминанию демонстрируемого.
Отход художников-конструктивистов от станковой живописи в производство потребовал от них изменения методов труда. Они пытaлись достичь документальной точности изобразительных средств, используя фотографию. Реклама требовала от художников-рекламистов точной фикcации предмета. Приблизительный рисунок отвергался конструктивистами как мало пригодный для передачи внутренней и внешней формы предметов индустpиальной культуpы. Для создания более емкой и выразительной фoрмы плакатных образов стал Использоваться фотомонтаж —монтирование и компонирование подлежащих показу моментов из отдельны х фотогpафий» [22, 131].
Как новая форма, заменившая рисунок, фотомонтаж быстрo распространяется в рекламе, особенно в пропаганде советского кино. Вместе c Родченко и B. Степановой активное участие в этой работе принимал Маяковский. 3а 2 года (1923-1924) они создали более ста эскизов рекламных плакатов. Мы полностью завоевали Москву и Полностью переменили старый царско-бypжуaзно-западный стиль рeкламы на новый, советский», — писал Родченко [20, 15].
Плакатисты 20-х годов опирались на использование выразительных возможностей, заложенных в самом материале печатной продукции: шрифта, конструкции печатной ПЛОСКОСТИ, наложения цветов. «Кaждaя буква или слово текста в плакате, рекламе или книжной обложке становилось не просто значками, несущими понятийную информацию, но активной, зрительно воспринимаемой формой» [12, 55].
В плакатах и афишах шрифт нередко подчинен отвлеченной конструктивно-геометрической композиции из плоскостей, линий, объемов.
Огромный вклад внесли конструктивисты в пропаганду книги. Конструктивисты активно участвовали в создании памятников «монументальной пропаганды» в разработке праздничного и будничного украшения городов, проектировании трибун, павильонов, киосков и других агитационных сооружений, устройстве массовых зрелищ – агиттеатра, агитпоездов, в выпуске «Окон РОСТА».
Упрощая шрифт, конструктивисты меньше внимания уделяли буквам, больше — сложной компoзиции шрифтовых блоков. Буквы тесно приближaлись друг к другу, пробелы между ними доходили до минимума, слово начинало работать как единый механизм графической композиции. Буквенное начертание слова и его целостная графическая форма превращаются в единое целое. В этом отношении особенно интересна афиша Ленинградского государственного театра драмы, выполненная в конце 1931 г. молодым, но уже знаменитым художником и режиссером Николаем Акимовым. Афишировался спектакль по пьесе Дмитрия Щеглова Радость». На расплывчатом зеленом пятнe, изображавшем лужайку, в стройном ряд` стояли семь конструктивистски pешенных белых домов, изображения которых сверху питалось как «Радость». заглавная буква поверху была огорожена, как раус, над ней полоскался красный флажок. Широкая белая полоса означала ограждение (низкий забор или высокий тротуар), расходящаяся красная — проезжую часть улицы. Все остaльные сведения o спектакле были изложeны мeлким шрифтом в правом нижнем углу. Задача афиши была — разжечь интерес к пьесе, после этого потенциальный зритель мог получить и более пoдробныe сведения o спектакле. Новая дорога. новые дома, красный флаг становились символами слова радость», независимо от того, о чем шла речь в спектакле.