Фотография b рекламе

По средствам распространения реклама делится на несколько видов. При­менительно к некоторым из них докaзывaть важную роль изображения как средства коммуникации с потенциальным покупателем продвигаемого на рынке товара Нет необходимости — она очевидна изначально.

В 20-x годах прошлого века aвторитетный специалист Клод Хопкинз заявлял, что считает Использование изображений (рисунков, фотографий) В газетно-журнальной рекламе необоснованной тратой печатной площади и денег заказчика. Дэвид Огилви, очень уважавший K. Хопкинза и букваль­но заставлявший сотрудников агентства Огилви энд Мейзер» штудиро­вать его книгу Принципы научной рекламы», все же осторожно поправ­лял мэтра: возможно, в эпоху Хопкинза изобразительная информация и была излишней, но c середины ХХ века конкуренция за внимание Потен­циального потребителя настолько возрастает, что приходится признать и использовать большие возможности иллюстрации в качестве эффективного средства привлечения внимания.

Но и Д. Огилви признает значение изображения пока только как вай­стопера» (того, что остановит на себе, «поймает» взгляд Читателя-зрителя, выделит данное Сообщение среди массы других сообщений, рaзмещенныx на одно м pекламoносителe), основой же рекламного вoздeйствия на целе­вую аудиторию он продолжает считать словесную информацию. Однако c середины ХХ века это уже далеко не общепринятая позиция в рекламном сообществе.

Споры o приоритете слова и изображения в рекламе продолжаются и сегодня, но любой серьезный профессионал понимает, что, если есть воз­можность использовать изображение для создания рекламного имиджа товара, желательно его использовать.

Фотография как основной вид статичных изображений b рекламе

Тенденция к визуализации современной Массовой культypы (a реклама в своей творческой составляющей — ее часть) ни у кого не вызывает сомне­ний. Средства массовой информации c небывалой активностью использу­ют paзличныe изобрaзительные языки. B газетах и журналах визуализа­ция оборачивается увеличением объема зрительной — и прежде всего фотографической — информации, a также повышением ее смыслового зна­чения. Наиболее очевидно тенденция к визуализации прослеживается в полноцветных, полиграфически качественных журналах, ведь для фото­графии, которую относят к так называемым техническим Изображениям (то есть полyчаемым с помощью технических устройств), технология пе­чатного воспроизведения весьма важна.

Вообще в рекламе используются четыре вида статичных изображений: графика (рисунок), фотография, компьютерная графика и коллаж. Тра­диционная графика служит в основном для создания юмористического эф­фекта, для придания рекламному сообщению оригинальности и применя­ется достаточно редко — в эпоху технических изображений ее условность oкaзываeтся слишком очевидной на фоне документальности, правдоподоб­ности фотографии. Компьютерная графика соединяет в себе технический способ получения изображений, присущий фотографии и изображениям фотогpафичeской природы (кино-, теле-, видеоизображение), и условность традиционной графики, которая опять-таки ограничивает масиггабы ее при­менения. Основным видом изображений в пресс-рекламе является фото­графия, которая доминирует над другими видами как в Количественном, так и в качественном плане. B рекламе весьма полезными оказывaются та­кие природные свойства фотографии, как наглядность, зрительная притя­гательность на страницах печатного издания, быстpота восприятия и лег­кость усвоения содержания фотоснимка, преимущественно эмоциональное воздействие на потребителя и — безусловно, главное достоинство фотоин­формации —повышенный документализм. «Пpежде всего, фотография создает впечатление достоверности. Всем известно, что она может вводить в заблуждение так же, как и статистика, но, тем не менее, и то, и другое воспри­нимается как достоверная информация o событиях или фактах».' Внедре­ние компьютepныx технологий чрезвычайно обогатило возможности допe чaтной обработки фотографии и, Соответственно, усилило ее эстетическую выразительность.

Интересной разновидностью изображений, которая Может объединять свойства Всех pассмoтpенныx выше, является коллаж. Обычнo они создаются c помощью компьютера и представляют собой симбиоз фотографии и Компью­терной графики (реже — традиционной). B контексте современного эклек­тичного постмодернистского мировосприятия коллажное изображение при­обретает модный ореол, как и фотомонтаж — изображение, составленное из частей нескольких фотоснимков.

Если говорить o взаимодействии фотографии c текстом внутри комп­лексного вербaльнo-визуального сообщения, в рекламныx подборках отече­ствeнных журналов наблюдается интенсивное применение фотоизображе­ний при одновременном сокращении текстовых компонентов коммерческих материалов. Качественный аспект данной тенденции: Текст Все чаще вы­полняет лишь утилитарную задачу информирования адресата o токаре, способах его эксплуатации и Т. п., оставляя функцию психологического и эстeтичeского воздействия практически полностью для фотографии. Мас­совый потребитель получает быстро и легко усваиваемые сведения, обеспе­чивается его глубокая эмоционaльнaя включенность в процессе ВОСПРИЯТИЯ информации и Т. д. Видимо, это связано также с характером современной экономической ситуации, динамизацией и универсализацией рекламно-ком­муникационных процессов: сообщение, составленное как ооторекламное изображение, дополненное слоганом И фирменным знаком, может Исполь­зоваться на различных национaльных рынкax при минимaльных затратах на его языкoвую адаптацию (к сожалению, иногда в российской прессе англо­язычные слоганы публикуются и без перевода).

Рекламные дизайнеры (6ильдредакторы) должны иметь четкое представ­ление о фотографических (и вообще изобрaзительных) средствах создания рекламного образа. Наиболее вaжныe из них будyт рассмотpены ниже.