Критерии оценки идеи

Как правило, в результате использования одной или нескольких творчес­ких методик рождается целый ряд идей. Поэтому следующим шагом в ра­боте рекламиста становится оценка найденных идей и выбор лучшей из них. В последнее время и рекламисты, и маркетологи все больше говорят непросто o хорошей рекламной' идее, центpальным термином становится Big Idea — великая рекламная идея. Big Idea —это долгосрочная страте­гия креативного позиционирования, тесно связанная с характеристика­ми 6ренда, обладающая неповторимыми отличительными чертами и рас­считанная на вовлечение максимально широкой аудитории благодаря предложению высоких ценностей и апеллированию к общественно зна­чимым тенденциям.⁶ Как это видно из определения, далеко не каждая удач­ная идея — великая. Чтобы стать такой, идея должна соответствовать це­лому ряду критериев.

Критерий первый —вариативность. Большая идея должна служить креативным источником для множества рекламных идей, которые могут быть воплощены на разных носителях при сохранении единого образа. В рамках такого креа­тивного позиционирования, сделавшего из Nuts, мозга и желудка героев рекламных роликов, возможно практически бесконечное число рекламных воплощений. Ведь другая важная черта великой рекламной идеи — долго­срочностъ,возможность ее тиражирования во времени и на рaзных реклам­ных носителях. Мэтр рекламного дела Дэвид Огилви вообще был убежден, что идею нельзя назвать великой до тек пор, пока она не доказала свою дей­ственность в течение как минимум тридцати лет.

Уникалъностъ — еще одна характерная черта большой рекламной идеи. Такое творческое решение должно обладать совершенно неповторимыми от­личительныМи свойствами, причем на всех уровнях — от главного послания до стилистики материалов. Однако оригинальность идеи не должна быть самоцелью. Творческое решение должно иметь связь c брендом. Например, в основе рекламной кам­пании Мегафона» лежит продуктивная идея — показать бывших выпуск­ников, которые добиваются успеха в жизни. Однако сотовая связь — от­нюдь не главная причина их карьерного роста. Как следствие, эмоции. возникающие в процессе просмотра рекламы, не переносятся на продукт.

Еще одно необходимое качество большой рекламной идеи — глубина. B идеале рекламная кампания должна предлагать Не продукт, a жизненные ценности, создавать особый мир, в котором человеку интересно жить.

Еще один пример — бренд United Colors of Beneton, предлагающий аудитории не одежду, a возможность жить свободно и ярко.

Итак, большая идeя должна лежать в основе каждого брeндa. Однако далеко не всегда можно найти такую идею, особенно соответствующую аб­солютно всем нaзванным нами критериям. Да и не во всех случаях нужна именно большая идея.

Краткосрочные брeнды пользуются популярностью Относительно недолгое время. Максимальный срок их жизни зависит от категории товара: ..I.151 Детских игрушек ОНО может составлять несколько месяцев, a для авто­мобилей — несколько лет. Но история краткосрочных брендов всегда под­чиняется одному сценарию — стремительный старт и такой же быстpый закат. Они быстрее достигают целе­вой аудитории и за короткий срок обычно завоевывают большую долю рынкa, чем классические брeнды.

Сегодня люди более информированны, они много общаются, часто ме­няют работу, партнеров, место жительства, они хотят выглядеть современ­ными, быть всегда в курсе Событий, хотят получать от жизни как можно больше и благодаря этому охотно пробуют новые продукты и новые брен­ды. Поэтому многие компании осознают, что их бренды ,скорее Всего, ста­нут краткосрочными — такими их сделают потребители.

Существует несколько стратегий запуска краткосрочных брендов. чаще всего на рынке появляются STB, имеющие за спиной сильный долгосрочный бренд.

Поскольку краткосрочный бренд должен стать популярным немедлен­но, как музыкaльный кит, он обязан быть бeзошибочно современным, ина­че не удастся завоевать аудитории) за короткий срок. Добиться такого эф­фгекта можно, если максимально соответствовать желаниями Настроению потребителя. Как правило, краткосрочный бренд апеллирует к потребно­стям, которые не могут удовлетворить долгоcрочные бренды , или же их Во­обще невозможно удовлетворить. Скажем, люди всегда котят быть вечно хо подыми, иметь неограниченную силу, жаждут волнений и мечтают o приключениях. И если долгосpочные бренды призваны вызывать y потре­бителей доверие и верность, то движущая сила краткосрочных брендов —провокация, новые впечатления, удивление И Т. П.

Каким же образом создаются идеи, способные найти нeмедленный отклик y потребителей, и как определить, какие из них будут наиболее при быльными? На первом этапе компании придется тратить достаточно боль­шие суммы на анализ текущей ситуации на рынке.

Второй этап — собственно поиск новой идеи, попытка угадать, что мо­жет понравиться потребителю в будущем. После проведения анализа и получения списка идей компания должна решить, что из этого она Может внедрить с наибольшей выгодой для себя.