Типы стратегий в рекламной кампании

Следующим этапом после окончательного формулирования главной реклам­ной идеи становится выбор стратегии. Под стратегией коммуникативного воздействия в рекламе понимается выбор, структурирование и подача в со­общении (как в его вербальной, так и в невербальной части) информации o рекламируемом объекте.'

Можно построить многомерную классификацию стратегий коммуникативнoго Воздействия. Важными факторами, определяющими выбор тоге или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, характер ные для рекламного дискypса, тип рекламируемого объекта, социодемог­рафические и психографические особенности адресата, предполагаeмыe канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Различают также коммуникативные стратегии и коммуни­кативныe тактики в зависимости от используемых aдресантом средств воз­действия.

Следует различать стратегическую коммуникативную цель и допол­нитeльные коммуникативные цели, без достижения которых в рекламном дискypсe трудно достичь основную. Дополнительныe цели связаны c пре­одолением неблагоприятных условий коммуникации, обусловленных осо­бенностями восприятия такой информации и отношения к ней. Так, изве­стно, что реклама Воспринимается, интерпретируется И Оценивается иначе, чем информация нeрекламного характера. Рекламистам приходится пре­одолевать невнимательное отношение в рекламе, избегание» рекламной информации, отсутствие заинтересованности ввей, предубеждение и Не­доверие адресата. B числе неблагоприятных факторов коммуникации так­же могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуни­кантов, воздействие на адресата конкурирующих реклaмных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс.

Таким образом, необходимо различать в рекламном сообщении Ком­муникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, то есть стратегии, формирующие опре­деленное восприятие рекламируемого объекта;

2. Оптимизирующие стратегии, то есть стратегии, направленные на оп­тимизацию воздействия рекламного Сообщения, на преодоление не­благоприятных условий коммуникации.

Для создания эффективного рекламного сообщения, как правило, не­обходимо использовать стратегии обоих типов. Вместе c тем на поверхнос­тном уровне они могут быть совмещены даже в одной рекламной фразе, в одном изображении или Их сочетании.

B рамках стратегий первого типа в зависимости от решаемых комму­никативных задач можно выделить в качестве более частных стратегии дифференциации и ценностно-ориентированнъсе стратегии.

Стратегии дифференциации помогают вьделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих. Для завоевания крепких позиций в конку­рентной борьбе, исходя Из результатов позиционирования своих продук­тов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой де­ятельности, котoрые могут в выгодную сторону отличить ее Пpодукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продук­ции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакaлeйной лавке ключeвым фактором диф­ференциации Может быть цена, в банке — уровень услуг, при выборе Ком­пьютера — качество и надежность и Т. П.

Трaдиционно выделяют продyктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию нмиджа.

Продуктовaя дифференциация — предложение продуктов c характерис­тиками и/или дизайном лучшими, чем y конкурентов. Для стандартизован­ных продуктов (сахар, нефтепродукты, металл) практически невозможно про­водить прoдуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытoвая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (ско­рость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание. обучение клиентов, консультирование), сoпyтствующих продукту и по сво­ему уровню превосходящих услуги Конкурентов.

Дифференциация персонала —наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурен­тов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим тре­бованиям: компетентность, дружелюбие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/ или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет име­ют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты Мальборо>> за счет необычности своего имиджа, согласно кото­рому их курят только сильныe мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.

B зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации одновременно могут быть реализованы от одного до Несколь­ких направлений дифференциации.

Ценноcтно-ориентированнъе стратегии позволяют связать реклами­руемый объект c важными для целевой гpуппы ценностными понятиями. Влияние ценностей на поведение потребителей и маркетинговые комму­никации показаны в табл. 3.8

Можно также выделить стратегии, ориентированные на убеждение, и стратегии, нацеленные на внушение. Еще Фрейд разрабаты вал концепцию o двух принципиально различных «языках» и формах мыслительной дея

Таблица3