Фотореклама и видеориторика

Иконичность изображения и конвенциональность слова, разуме­ется, проявляют себя в современной пресс-рекламе в первую очередь, ибо это природные свойства двух исследуемых знаков, ноих взаимодействие позволяет и слову, и изображению выходить за пределы «изначaльно за­данного».

Выше речь шла о смысловом взаимодействии изобразительной и сло­весной информации в рекламе —оно осуществляется на уровне содержа­ния рекламного материала. Нужно рассмотреть также зрительное — су­губо формальное — взаимодействие фотографического и текстoвого поля в пространственно-графической композиции коммерческого сообщения. Oснoвныe модели взаимодействия изобразительного и тeкстовoгo полей можно обозначить следующим образом: a) монополярная композиция (де­лается однозначный зритeльный акцент на одном из компонентов); б) би­полярная композиция. (оба компонента имеют самостоятельное зритель­ное значение для читателя-зрителя); в) фрагментарная компoзиция (информация дробится на более чем два фрагмeнта, каждый из котоpых имеет самостоятельное зрительное значение для воспринимающего, то есть вербальное или визуальное поле — или и то, И другое — подвергают­ся внутреннему делению; в итоге оформители получают широкие возможности разнообразить размещение фрагментов информации в общем поле рекламного сообщения).

Наиболее традиционным видом пространственно-графической компо­зиции является биполярная композиция. Термин говорит сам за себя: гра­фическое поле четко разделяется на две части, одна из которых заполняется текстом, a другая — изображением; оба компонента единого словесно-визу­ального комплекса сообщения имеют самостоятельное значение, и читатель-зритель поочередно сосредоточивает на каждом из них свое внимание.

Разновидности биполярной композиции: вертикальная, горизонталь­ная (компоненты расположены один под другим или рядом друг с другом). сегментированная (один из Компонентов подается как сегмент, Т. e. его раз­мер значительно меньше размера другого компонента, но он, тем не менее, имеет самостоятельное зрительное значение для воспринимающего).

Наряду c рaссмoтpeнными моделями композиции, в которых присутству­ет отграничение словесных и изобрaзительных элементов друг от друга, мож­но выдeлить еще одну — синтетическая композиция. Чаще всего она реали­зуетcя путем Наложения текстового поля, имеющего Самостоятельное зрительное значение, на изобразительное —так, чтобы значимые объекты изображения при этом не накрывались, либо постановкой и текстового поля, И изoбрaзительного (фон обтравляется) на общую подложку.

Зетим, что модели и смыслового, и формального взаимодействия фо­тографии и текста в рекламных сообщениях совершенно необязательно применяются на практике в чистом виде.

Тенденции развития современной общественной жизни позволяют спро­гнозировать дальнейшее увеличение роли изобразительной информации в мас­совой культуре и массовых коммуникациях. Телевидение лидирует в сфере мaсс-медиа в плане охвата аудитории и Эффективности воздействия на нее. Конкурируя c телевидением, другие СМИ стремятся (и вынуждены) все активнее использовать доступные им изобрaзительные средства. Для СМИ, представляющих информацию в статичном виде, это в первую очередь фо­тография с ее бoгатейшими возможностями. Не будем забывать о том, что и Телевизионное изображение произошло от фотографического. Таким образом, перспективы применения фотоизображения в одной из самых мо­бильных коммуникационных сфер — рекламе — весьма значительны.

ЛИТЕРАТУРА

1. Арнхейм P. Искусство и визуальное восприятие / P. Арнxейм. — М., 1974. — 352 c.

2. Волковa Б. Б. Дизайн рекламы / B. B. Волкова. — M., Ростов/Д., 1999. — 144 c.

3. Гордеев Ю. A. Фотоизображение в пресс-рекламе /10. A. Гордеев // Корнило­ва E. E., Гордеев Ю. A. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж, 2001. —С. 62-205.

4. Дударева A. Рекламный образ. Мужчина и женщина / A. Дударева. — M., 2002. — 222 C.

5. Михалховиц B. И. Поэтика фотографии / B. И. Михалкович, B. T. Стигнеев. —М., 1989. — 278 C.

6. Мокшачгуев P. И. ПСИХОЛОГИЯ рекламы / P. И. Мокшанцев. — M., Новосибирск, 2000. — 230 C.

7. Павловская E. Э. Дизайн рекламы: поколение NEXT / E. Э. Павловская. — СПб., 2003. — 320 c.

8. Пронин C. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / C. Пронин. — M., 2003. — 141 c.

9. УльяновскийА. Б. Мифодизайн рекламы / A B. Ульяновский. — СПб., 1995. — 300 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Видеориторика. B российской теории рекламы термин начал активно исполь­зоваться после публикации работ петербургского исследователя А.В. Ульяновского. B книге Мифодизайн рекламы» (СПб., 1995) он предлагает сле­дующее определение: Видеориторика систематизируется на основе текстовой риторики. <...> Описание видеориторики через риторику пра­вомерно в случае пересистематизации текстовых риторических фигур и тропов к особенностям восприятия изображения».

Визуализация. Термин употребляется в двух oсновных значениях: 1) тен­денция, характерная для современных массовых коммуникаций в целом, суть которой заключается ВО все более активном использовании изобрази­тeльной информации; 2) представление конкретных идей, знаний и Т.Н. в изобразительной форме.

знак. Матeриaльный, непосредственно (чувственно) воспринимаемый предмет, который выступает в процессах коммуникации заместителем дру гогo предмета либо действия, свойства, отношения и т.д. знак —это едини­ца любого языка (не только словесного), используя которую, можно пред­ставлять информацию в виде сообщений и обмениваться ими.

Изображение. Один из видов знаков, используeмых человеком для пред­ставления и передачи информации. От других знаков изображение отли­чается внешним — материальным, зримы м — подобием обозначаемому.

Иллюстрация. B изобразительной рекламе это изображение, сопровожда­ющее и наглядно дополняющее словесный текст (текст по смыслу важнее). Термин иллюстрация» следует отличать от термина «изображение», ко­торый имеет более широкий характер, потому что подразумевает и изобра­жения, имеющие самостоятельное значение или доминирующие по смыс­лу во взаимодействии c текстом.

Семиотика. Наука o знаках и знаковых системах. B рамках семиотики лю­бой из существующих в человеческой культуре языкoв (естественных или искусственных) рассматривается как система специфических знаков и пра­вил их использования в процессе коммуникации — то есть при обмене ин­формaционными сообщениями.

Фотореклама. Рекламные сообщения, представляющие информацию в виде фотографических изображений, a также фотоизобразительные компонен­ты рекламных сообщений, в которых фотография взаимодействует c дру­гими знаковыми системами (языками) — прежде всего c вербальным (сло­весным) текстом.