- •Теория и практика
- •Часть I
- •Часть II
- •Часть I история реkламы протореклама
- •Голоса улиц
- •Русский ярмарочный фольклор
- •Реклама в газете
- •Знаки собственности
- •Реклама и мода
- •Реклама русского авангарда
- •Реклама периода первой мировой и гражданской войн
- •Конструктивизм b рекламе
- •Политическая реклама ссср
- •Категории рекламы основные понятия и термины
- •Средства (kаналы) рекламы
- •Фирменный стиль
- •Реклама как социальный институт и вид деятельности
- •Функции и задачи рекламы
- •Реклама, журналистика и паблик рилейшнз (связи c общественностью)
- •Система маркетинговых коммуникации
- •Понятие маркетинга
- •Характеристика основных концепций управления маркетингом
- •Комплекс маркетинга
- •Реклама b сфере применения
- •Классификации рекламы
- •Реклама от имени производителей
- •1) Реклама на индивидуального потребителя
- •2) Реклама на сферу торговли
- •3) Реклама типа «паблик рилейшнз»
- •4) Реклама на специалистов
- •5) Международная реклама
- •II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
- •III. Реклама от имени частных лиц
- •IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп
- •Реклама в прессе
- •Информационно-рекламные приложения
- •Концепция содержания
- •Рубрики и тематические направления
- •Реклама на m естах п родаж
- •Телевизионная реклама
- •Радиореклама
- •Рекламный менеджмент понятие менеджмента
- •Уровни менеджмента
- •Функции менеджмента
- •Обязанности менеджеров
- •Школы менеджмента
- •Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы
- •Виды агентств
- •Организационная структура рекламного агентства
- •Работа рекламного агента
- •Творческие и организационые аспекты газетной рекламы
- •Рекламная кампания и медиапланирование
- •Отдельные вопросы государственного регулирования рекламной деятельности b россии
- •Часть 11 реклама как феномен культуры
- •Мифы как неотъемлемая часть массовой культуры и рекламы
- •Бессознательная природа мифотворчества b рекламе
- •Социология рекламной деятельности
- •Классификация видов рекламной деятельности
- •Социокуль турные основы рекламы как массового явления
- •Типы общественных систем
- •Реклама и ценностные ориентации
- •Гендерный фактор рекламы
- •Социальная стратификация общества и сегментация рынка
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы
- •Качественные технологии исследования реkламы
- •Количественные исследования b рекламной деятельности
- •Качественно-количественные мetоды изучения поведения потребителей
- •Реакция на рекламу
- •Психология рекламной деятельности
- •Когнитивный уровень рекламного воздействия
- •Мотивационно-потребностный уровень рекламного воздействия
- •Психоаналитический уровень рекламного воздействия
- •Семиотика рекламного текста
- •Тексты массовой коммуникации
- •Критерии оценки идеи
- •Типы стратегий в рекламной кампании
- •Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения
- •Приемы рекламного творчества
- •Языковая игра b рекламе формирование понятия «языковая игра»
- •Xараktерные свойства языковой игры
- •Рекламный стиль в системе функциональных стилей современного русского языка
- •Язык и стиль рекламы
- •Использование едениц разных языковых уровней в рекламе ключевая лексиска в рекламе
- •Морфологические особенности рекламных текстов
- •Синтаксис рекламных текстов
- •Языковые средства, используемы на разных этапах психологического воздействия рекламы
- •Тропы и стилистические фигуры
- •Афористика в рекламе
- •Звукопись b рекламе
- •111. Желание
- •1V. Действие
- •Cловесный товарный знак
- •Языковые особенности рекламного слогана
- •Фотография b рекламе
- •Фотография как основной вид статичных изображений b рекламе
- •Cпособы визуализации рекламируемого объекта
- •Соотношение фона и объектов на рекламных фотографиях
- •Визуальные персонажи в рекламном сообщении
- •Фотореклама и видеориторика
- •Политическая реклама история и виды политической рекламы
- •Понятие политической рекламы
- •1. B период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка
- •Социальная реклама
- •Исторические корни
- •Функциональное назначение
- •Рекламодатели
- •Каналы распространения
- •Законодательство
- •Творческие особенности создания
- •Деловое общение (социально-психологические аспекты)
- •Интеллект. Взаимодействие партнеров c разными типами интеллектуальных стратегий
- •Ролевое поведение b организации
- •Команды работников: взаимоотношения и стили поведения
- •Деструктивное поведение сотрудников и психосоциальная устойчивость на работе
- •Речевое воздействие в рекламе
- •Принципы речевого воздействия и их реализация b рекламном тексте
- •Самобытность российской рекламы
- •Теория и практика рекламы
- •190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29
Визуальные персонажи в рекламном сообщении
Вопрос o персонажах (изображениях «одушевленных предмeтов») — безусловно, Один из важнейших. Человек, животное, вымышленный «мультяшный» персонал( всегда в первую очередь привлекают внимание адресата —живое интересуется живым (или оживленным умелой рукой художника). У самого персонажа наиболее притягательными для взгляда «зонами» являются область лица и особенно глаза. Реципиент обязательно «заметит» также улыбку рекламного героя И то, что он держит в руках или на что указывает — рукой либо глазами. Поэтому персонаж способен послужить эффективным инструментом для Того, чтобы направить внимание потенциального покупателя на пропагандируемый товар. Персонаж может общаться» со зрителем при помощи мимики и жестов. Так, в рекламе часто Используются жeсты, обозначающие претензию на собственность (персонаж прикасается к какому-либо предмету, кладет на него руку или опирается на него); доверительность, откровенность общения (Демонстрация откpытoго лица — брови слегка приподняты — и ладоней); мыслительную работу (рука к голове, но не так, чтобы человек опирался на нее); сексуальность персонажа, обычно женщины (взгляд немного искоса, приоткрытые губы, демонстрация запястья, прихорашивание») и Т. д.
В конкретном рекламном послании персонаж может приобретать статус как центрального (при демонстрации товара в действии или при его опосредованной эстeтизации), таки периферийного (герой представляет товар — акцент на товаре) объекта изображения. Персонаж в газетно-журнальной рекламе — функционaльный объект, который должен ера6отать» на достижение Намеченной цели. Известный американский специалист P. РИВС говорил об образе-вампире, кoтopый поглощает» неоправданно много психичeской энергии читателя-зрителя, отвлeкaя его внимание от предмета рекламы на себя самого.' Если подoбный oбрaз слабо связан c товаром или создаваемым потребительским мотивом, то его присутствие в обращении следует оценивать сугубо отрицательно. Чаще всего в роли визуального образа-вампира выступает именно персонаж — причем обычно это бывает фотография женщины. Однако персонаж правомерно представлять в качестве главного визуального объекта, если он символизирует имиджеобразующую товарную характеристику (чистота кожи лица рекламной героини может наглядно доказывать эксплуатационные достоинства косметического крема).
Рекламные персонажи допустимо разделить на три основных типа: 1) социaльно-определенный типаж; 2) авторитетный типаж; 3) эмоционaльно привлекательный типаж. Сделаем необходимые пояснения.
Социально-определенный типаж выступает носителем обобщенных признаков какой-либо социaльной роли и чаще всего представляет собой образ потребителя пропагандируемого продукта (Продавца или производителя —значительно реже). Его использование позволяет актуализировать такие мотивы человеческих поступков, как желание достичь общественного престижа, стремление соответствовать требованиям, которые предъявляются к индивиду ввиду его принадлежности к тем или иным социaльным группам, и Т. п.
Авторитетнъгй герой —это реальная личность: либо эксперт, компетентный В Bonpocax, касающихся товара (его отзывы об объекте рекламы имеют объективную ценность), либо популярный актер, спортсмен, теле-ведущий и Т. д. (его мнение не может считаться мнением специалиста-профессионала, но оно субъективно значимо для аудитории — уважение к «кумиpу», 4звезде» переносится на продукт иррациональным путем).
Эмоционально привлекательный персонаж воплощает в себе общую эмоционально-эстетическую Привлекательность, поэтому он «оживляет» пресс-рекламное обращение, нередко привносит в него игровой или юмористический элемент. Проектируя образ такого героя, апеллируют к непреходящим общечеловеческим ценнoстям, ассоциирующимся с основными разновидностями данного типажа: дети — будущее, Продолжение рода; женщины — любовь, красота; животные — природа, «среда обитания». заметим, что мужчины в фотоpекламных сообщениях обычнo (хотя Id не всегда) выступают в качестве предстaвителeй какой-либо профессии или иной общественной функции. Очевидно, это обстоятельство, a также то, что эстетический смысл органичнее воплощают в себе три другие вышеперечисленныe Разновидности персонажа, связано c культypными стереотипами «патриархата».5 Отметим, что в газетно-журнальной рекламе иногда фигурируют кoллeктивныe персонажи (часто используется социально-oпределенный типа* — семья»).
Продуцирование образа-персонажа—процесс сложный, предполагающий серьезный подход. Рекламистам приходится создавать зримый символ, который «выскажет» читателю-зрителю опpедeлeнные Сведения o рекламируемом товаре и не Оставит его рaвнодyшным, вызовет эмоциональную реакцию. эмоциональная реакция аудитории на пpедстaвляемый ей зрительный персонифицировaнный образ в основном сводится к следующим вариантам: сочувствиe герою, симпатия к нему, желание подражать, отождествление себя c ним (если он концентpирует в себе образ потребителя) или уважение к персонажу, доверие к нему (если он «подаeтся» в роли производителя, продавца, эксперта). Кстати, юмор в рeклaме тем и Полезен, что неизменно стимулирует всплеск полoжительных эмоциональных переживаний адресата.