Характеристика основных концепций управления маркетингом

Думается, не стоит подробно останавливаться на доказательстве того, что мар­кетинг — управляемый процесс (тем более, это отражено в укaзанных выше определениях). Управление маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контpоль нaд проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения опpеделенных задач организации, таких как получение пpибыли, рост объема сбытa, увеличение доли рынка и т.п.

Исходя из этого, можно сказать, что задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким об­разом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней тетей. Проще: управление маркетингом — это управление спросом. Возникает закономерный вопрос: «что же должно направлять усилия по уп­равлению спросом?». Совершенно очевидно, что вся деятельность в этой области должна осуществляться в рамках единой концепции.

Существует пять общепризнанных концепций, на основе которых орга­низация может вести свою маркетинговую деятельность.

Мы думаем, что не ошибeмся, если назовем концепцию совершенствования производства одним из самых старых подходов к маркетинговой деятельности организации. Эта концепция утверждает, что потреби­тели будут благожелательны к товарам, которые широко pаспрoстранены и доступны по цене. Таким образом, для более успешного бизнеса руко­водство организации должно концентрирoвать свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распре­деления.

Следующая концепция — концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагаю­т наивысшее качество, лучшие эксплутационные особенности и характеристики.

Основная задача, решаемая в рамках социaльно-этичного маркетинга, состоит в том, чтобы объединить интepесы производителей и потребите­лей в рамках перспективной пользы обществу в целом. В основе концеп­ции социально-этического маркетинга лежит сбалансированность трех факторов: прибыль фирмы, уровень удовлетворения покупательских потреб­ностей, учет интересов общества.

Комплекс маркетинга

B соответствии c изложенной выше структурой управления маркетингом можно определить этапы самого процесса управления. Традиционно выде­ляют четыpe основных этапа: анализ рыночных возможностей, отбор це­левых рынков, разработка комплекса маркетинга и претворение в жизнь комплекса маркетинговых мероприятий. Каждый из перeчисленныx эта­пов представляет собой совокупность мроприятий, необходимых для ис­полнения организацией, занимающейся выводом товара на рынок. C уче­том этого, общая структура процесса управления маркетингом выглядит следующим образом.

1 этап — анализ рыночных возможностей:

• организация системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации;

• анализ маркетинговой среды;

• анализ рынков индивидуaльных потребителей;

• анализ рынков предприятий.

2 этап — отбор целевых рынков:

• определение объемов спроса;

• сегментированиe рынка и выбор целевых сегментов;

• позиционирование товара на рынке.

3 этап — разработка комплекса маркетинга:

• разработка товара;

• установление цены на товар;

• выбор методов распространения товара;

• разработка комплекса продвижения товара.

4 этап — претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

• разработка стратегии по воплощению в жизнь маркетинговых меро­приятий,

• общее планирование;

• контроль исполнения маркетинговых мероприятий.

Детальный анализ каждого этапа процесса управления маркетингом, в силу своей сложности и объема, заслуживает самостоятельного масштаб­ного исследования. Нам же более подробно следует остановиться на ме­роприятиях, входящих в третий этап, конкретно — на комплексе продви­жения товара. Однако прежде чем перейти к его анализу, выясним, что такое комплекс маркетинга вообще.

Комплекс маркетинга представляет собой набор поддающиxся конт­ролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма ис­пользует в стремлении вызвать желаемую отвeтную реакцию со стороны целевого рынка». Отметим, что иногда вместо термина «комплекс марке­тинга» можно встретить термин «marketing-mix», Который впервые был пред­ставлен Нилом Борденом в президентском обращении к американской мар­кетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каплитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирую­щий в своей работе различные элемeнты. Соответственно под термином markering-mix» понималось определенное сочетание этих элементов.

Итак, в комплекс маркетинга входит все, что организация может пред­принять для воздействия на спрос своего товара. B 1960 году эти многочис­лeнныe предприятия» классифицировал Дж. Маккарти. Его классифика­ция (как и определение маркетинга Котлера) стала общепризнанным маркетинговым инструментом. Она часто именуется «4P») и объединяет четыpе элемента (product, р1асе, price, promotion).

Product (товaрная политика)

Формирование товарного предложения потребителю: идея товара, под­робная разработка товарного ассортимента, дизайна упаковки товара, оп­ределение услуг, связанных c предпродажной подготовкой товара, форм послепродажного обслуживания и т.д.

Place (сбытовая политика)

Всевозможная деятельность, результат которой заключается в том, что товар становится доступным для целeвых потребителей (определение спо­собов доставки товара непосредственно потребителю, выбор каналов това­родвижения и т.д.).

Price (ценовая политика)

Цена — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для того, чтобы получить товар. B эту группу входят инструменты расчета цены. Они связаны c методами определения цены на товар, изучением цен кон­курентов, различными формами адаптации цени т.д.

Promotion (коммуникационная политика или политика продвижения)

Коммуникационная политика или политика продвижения (всевозмож­ная деятельность организации по распространению сведений o достоин­стве своего товара и убеждению потребителей приобретать его).

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего пото­му, что их использование оказывало нeпосрeдствeнноe влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение мар­кeтинговых исследований, сегментирование и другие инструменты марке­тинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но окaзывают лишь косвенное влияние.

Из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, нaзывaемый «promotion-mix». Согласно наи­более распространенному мнению, эта группа состоит из чeтырех основных средств воздействия. Перечислим их.

Реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Это определение было принято в 1948 году уже известной нам американской ассоциацией маркетинга (АМА).

Sales promotion. Термин неудачно переведен на русский язык: сти­мулирование сбыта» или «продвижeние продаж. B силу неадекватности перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн». По опрeделeнию той же Американской маркетинговой ассоциации, про­движение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в опреде­ленный ограниченный период времени для стимулирования пробных поку­пoк, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товaра.

Publiс relations. Самый распростpаненный вариант перевода на русский язык — связи с общественностью» (иногда — просто пропаганда»). Пер­вая всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предло­жила следующее определение: PR —это искусство и социальная наука ана­лиза тенденций, предсказание Последствий, рекомендации руководителям организаций и вьgолнение заплaнированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности.

Личная продажа — устное представление товара тoрговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупате­лями с целью совершения сделки.

Разные исследователи именуют данную группу по-разному. Можно встретить термины promotion-mix» (по аналогии с «marketing-mix»), «комплекс продвижения» (по аналогии c «комплексом маркетинга). Это про­явление еерминологического разнообразия, Которое свойственно иссле­дованиям маркетинга. Но при этом суть остается неизменной. Комплекс продвижения —это комплекс маркетинговых коммуникаций, важнейшей составляющей которого является реклама.

Совpемeнный маркетинг требует гораздо большего, чем просто созда­ние хорошего товара. Необходимо также Назначить для него привлекатель­ную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Без рас­пространения сведений и «убеждения», без коммуникации со своими потребителями, посредниками, прочими контактными аудиториями, без умелого управления сложной системой этих коммуникаций невозможно быть успешным «игроком» на целевом рынке.

Теперь определимся c тем, что такое маркетинговые коммуникации». O мapкетингe мы уже имеем представление. Рассмотрением закономерно­стей формирования и функционирования человеческих коммуникаций за­нимается цeлый комплекс наук — теория коммуникаций. Существует доста­точно большое количество литературы (как зарубежной, так и отечественной), Посвященной вопросам коммуникаций, и при необходимости пoдрoбныe те­оретические сведения можно получить из этих трудов. B наших рассужде­ниях будем использовать только некоторые вaжные моменты теории ком­муникаций.

Итак, если упростить сложные, многоэлементные и многоуровневые определения, то получится, что коммуникации — это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, которые его посылaют и получают. Маркетинг —это комплекс деятельности, c помощью которого организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими по­требителями. Так вот взятые вместе маркетинги коммуникации представ­ляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. — маркетин­говые коммуникации».

Только что мы привели мнение отечественного исследователя марке­тинга E. Н. Голубковой. Как видим, она рассматривает маркетинговые ком­муникации через природу двух составляющих этого термина. Это толкова­ние весьма интересно потому, что приводит нас к одному из центрaльныx положений в теории маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые ком­муникации трактуются не только как средства, образующие элемент комп­лекса маркетинга — комплекс продвижения, но и включают в себя комму­никации посредством любого из всех элементов комплекса маркетинга. То

есть все переменные комплекса маркетинга (product, рriсе, р1асе), а не только комплекс продвижения, участвуют в общении c клиентами. Внешнее оформ­ление товара, форма, цвет упаковки, манеры и одежда продавца, цена това­ра — все это, в конечном счете, влияет на решение потребителя о покупке данного товара.

B связи с этим следует ввести в рассуждения понятие синергического эффекта. Понятно, что все элементы комплекса маркетинга тесно взаимо связaны друг c другом и взаимозависимы . Их системное применение по­зволяет получить так нaзываемый синергический эффект. это означает, что одновременное Комплексное Воздействие нaзвaнных элементов дает сум­марный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

Синергический эффект свойственен не только комплексу маркетинга,но и его составляющей — комплексу продвижения. E. B. Попов и A. B. Ар­ланцев в своей статье Синергизм маркетингового инструментария от­мечают, что синергизм — <...> применительно к комплексу маркетинго­вых коммуникаций означает <...> эффект взаимодействия различных инструментов коммуникации, возникающий при их совместном исполь­зовании. Сохраняя единое позиционирование в paмкax каждого целевого сегмента, инструмeнты коммуникации усиливают друг друга, создавая си­нергический эффект. Синергический эффект, таким образом, является следствием реализации централизованной, четко сформулированной и последовательно осуществляемой стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций».

При этом не возникает сомнений в том, что роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступ­ного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории товара. Други­ми словами, решения в области продвижения oбрeтают свою значимость только при своей согласованности c решениями, касающимися других со­ставляющих комплекса маркетинга (товарной, ценовой и сбытовoй политики). Таким образом, можно отметить два направления интеграции:

• интеграция составляющих комплекса продвижения;

• интеграция комплекса продвижения c другими компонентами комп­лекса маркетинга.

Указанное интегрирование маркетинговых коммуникаций пoвышаeт значимость комплекса продвижения — к его составляющим применяются более жесткие требования, так как именно средствами, образующими ос­новные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направле­ние коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

C учетом описанного процесса интеграции маркетинговых коммуни­каций, становится очевидным, что реклама (как элемент комплекса Про­движения) представляет собой органическую часть системы маркетинго­вых коммуникаций. Саму же систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, ка­налы и приемы коммуникаций организации, напрaвленный на установ пение и поддержание определенных, запланированных этой организаци­ей взаимоотношений c адресатами коммуникаций, на формирование y них благоприятных для коммуникатора психологических установок в рамках и с целью достижения его маркетинговых целей. Существует также, по нашему Мнению, более компактный и yдачный вариант, предложeнный бельгийским профессором Ж.-Ж. Ламбена. По его мнению, маркетинго­выe коммуникации представляют собой «совокупность сигналов, исхо­дящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбы­товиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного

персонала».

Анализируя комплекс продвижения, как элемент комплекса маркетинга мы привели один из самыx распространенных вариантов классификации его составляющих (вариант Филина Котлера). Однако среди отечествен­ных и зарубежных теоретиков маркетинга этот вопрос до сих пор относит­ся к числу дискуссионных. Вот Несколько мнений. Профессор Ж.-Ж. Лам­бен включает в комплекс маркетинговых коммуникаций следующие элементы:

• реклама,

• личная продажа,

• стимулирование сбыта (sales promotion),

• связи с общественностью (public relations),

• прямой маркетинг.

Как видно, здесь система маркетинговых коммуникаций представлена пятью элементами. Прямой маркетинг здесь является cамостоятельной средством маркетинговой коммуникации. Причем к нему Ж.-Ж. Ламбен относит не только продажи по каталогам и телевизионный маркетинг, но и прямую почтовую рекламу, выстaвки и ярмарки.

Известный маркетолог Рой Дамари выделяет в качестве самостоятель­ных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций паблисити (publicity ) из связей с общественностью и корпоративную рекламу (кото­рую именует рекламой имиджа корпорации») из собственно реклaмы.

В. Евстафьев в книге «Журналистика и реклама» приводит, наверное, самый рaзвернутый вариант классификации маркетинговых коммуника­ций. Этот вариант был разработан американскими исследователями По­лом Смитом и его коллегами Аланом Пулфордом и Крисом Берри. B клас­сификации присутствуют 12 форм:

• личные продажи,

• продвижение продаж (sales promotion),

• реклама,

• прямой маркетинг,

• спонсорство,

• выстaвки,

• фирменный стиль,

• упаковка,

• реклама в месте продаж,

• словесные сообщения,

• Интернет,

• новые медиа.

Среди отечественных исследователей маркетинговых коммуникаций тоже нет согласия по поводу единой классификации. B частности, профес­сор И. B. Крылов под маркетинговыми коммуникациями понимает пять со­ставляющих «promotion», т.е. системы продвижения товара на рынке. В них входят реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, общeственные коммуникации (имеется в виду паблик рилейшнз) и участие в выставках и ярмарках. Последнюю составляющую профессор И. В. Крылов выделяет как важнейшую форму продвижения товара». Не менее авторитетный исследователь вопроса профессор И. Я. Рожков высказывает полностью противоположную точку зрения — выставки не относятся к самостоятель­ному средству маркетинговых коммуникаций.

Словом, все вышесказаннoе представляет собой прекрасную иллюст­рацию для утверждения немецких маркетологов X. Хершгена Э. Дихтля o том, что до сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм маркетинговой коммуникации.

Возможно, одна из причин такого диапазона мнений заключается в том, что концепция маркетинга не является некой догмой — его теория и прак­тика находятся в постоянном развитии. B результате некоторые специфи­ческие приeмы маркетинга включаются в число маркетингoвых коммуни­каций, a традиционные их виды обретают новое содержание. Меняется и сравнительная весомость вклада каждого средства маркетинговых комму­никаций в решение стратегических и тактических задач маркетинга.

Учитывaя все вышeизложeнное, становится ясно, что из существую­щих подходов к классификации коммуникационного инструментария наи­большее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия классифицируется c помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в за­висимости от уровня рыночного развития, особенностей типа pынка.

ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков E. П. Маркетинг. Словарь-справочник / E.П. Голубков. - M.: Дело, 2001. - 440 c.

2. Голубков E. П. Основы маркетинга. Учебник / E.П. Голубков. - M.: Фиг-гпресс, 1999. - 656 c.

3. Голубкова Е. К Маркетинговые коммуникации. Учебное пособие / E. H. Голуб­кова. - М.: Финпресс, 2003. 304 c.

4. Гольман И. A. (практика pекламы / И.A. Гольман, H.C. Добробабенко. - Ново­сибирск: Интербук, 1991. 141 c.

5. Евстаг bее B. A. Журнaлистика и реклама: основы взаимодействия (опыт тео­ретического исследования) / B.A. Евстафьев. - M.: ИМА-пресс, 2001. - 264 c.

6. Котлeр Ф. Маркетинг в третьем тыcячелетии: как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер. - M.: 000 еИздательство АСТ», 2000. - 272 c.

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер. СПб.: Питер, 2003. - 800 c.

2. Котле!) Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - M.: ИД еВИЛь­ямс>>, 2002. - 656 c...

3. Крылов И. B. Маркетинг / Социология маркетинговых коммуникаций / И.В. Кры­лов. - M.: Центp, 1998. - 192 c.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Ж.-Ж. Ламбен. — СПб.: Наука, 1996. — 589 c.

5. Тулупов B. B. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет / B.B. Тулупов. — Воронеж: Издательство Сварта», 2001. — з20 г,.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Маpкeтинг —вид человеческой деятельности, направленной на удовлет­ворение нужд и потребностей посредством обмена.

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю пеpeменных фак­торов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со сгороны целевого рынкa.

Маркетинговые коммуникации — совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес рaзличных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.