Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы

B организации научно-практических исследований и разработок в области рекламы существуют две методологические традиции (методология — си­стема идей, проблем, принципов u методов организации u построения тео­ретической u практической деятельности).

1. «Нeмецкaя» традиция основывается на идеях психолога B. Вyндта и восходит к началу ХХ В. Реклама рассматривается как суггестия —способ психического воздействия на волю человека. Это сгуггестивный подход. Основным исследовательским методом в нем является экс перимент. C его помощью изyчаются психические характеристики по­требителя c целью внушения информации.

2. Американская методологическая традиция начала формироваться c конца 50-к гг. ХХ В. на основе идей маркетинга. Это маркетинговый подход. Его основная идея — изучение запросов потребителя c целью его «увещевания». B методический арсенал входят массовые опросы, глубинные интервью, фокус-гpуппы.

Социологические подходы к изучению поведения потребителей акку­мулируют идеи П. Бурдье, Ж. Бодрийяра o символическом потреблении и культурной идентификации.

Эмпирическое изучение проблем рекламы осуществляется по трем

направлениям.

• лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями коммуниканта (тот, кто получает сообщение и определен­ным образом реагирует на него) на демонстрируемое сообщение ви­зуального xapaктepa, замеры реакции на составляющие рекламного со­общения. Это работа c потребителями на предмет понимания, интер­претации сообщения, его запоминания и пр.

• Традициoнные социологические мeтоды, прежде всего опрoсы. Они обеспечивают данные, характеризующие информированность респон­дентов, их оценки, предпочтения, намерения, представления о пре­стижности и авторитетности СМК, уровень доверия к ним.

• Сбор и анализ сведений o реальных моделях потребления информа­ции населением. Традиционно информация об аудитории отдельных электpонных СМИ получается путем изучения данных дневников участников панели телезрителей. B последние годы наметился пере­ход к телеметрическим замерам.

Исследования проводятся:

• до начала рекламной кампании (потребность в изделии, характеристи­ки потребителей, рынка c целью определения потенциального спроса);

• в ходе подготовки рекламной кампании (тестирование);

• после завершения подготовки рекламы (посттестирование).

Глaвный и наиболее сложный вопрос методологии исследования достоверны ли результаты?». Информация идет от людей, a следовательно, неизбежны ее искажения, тенденциозность. Трудно изучать спонтанные реакции. Проявляются «эффeкты панели» — неизбежные потери участниковв опроса, «эффект тестирования» — приспособление опрашива­емых к инструментарию u процедуре.

Надежность полученной информации повышается, если соблюдаются следующие правила и принципы.

1. Рaзрабaтываeтся содержательная программа исследования. B ней две части: теоретическая (определение проблемы и ее актуальности, целей и задач, объекта и предмета, определение понятий, выдвижение гипо­тез) и процедурная (план исследования, разработка измеритeльных по­казателей, выбoр сиcтемы методов исследования, разработка выборки).

1. Факты строятся в рамках объяснительнoй теории (в этом случае со­бираются неслучайные факты, имеются критерии отбора, точнее фор­мулируются вопросы).

2. Используется целый комплекс адекватных методов исследования (см. табл. 7).

Таблица 7

Классификация методов исследования рекламы

B чем состоит разница между качественными и количественными ме­тодами исследования? Качественные методы носят нестандартизирован­ный характер, они связaны c получением ответа на вопрос «почему?». Ко­личественные — опираются на измерительные процедуры, строятся на замерах числовых величин, отвечают на вопросы «сколько?», «как часто?», «кто?». Результаты при применении первых складываются на 50 % из от­ветов респондентов и на 50 % из их интерпретации. Поэтому так вaжны психологические способности интервьюера. При использовании количе­ственных методов 90 % результатов составляют полученные данные, a 10 % — интерпретация. Поэтому здесь большое значение имеет точная

глубокая рaзработанность анкеты.

3. Используется эффективная модель выборка респондентов — процедура отбора единиц исследования, отражающих структуру изyчaемогo объекта. При определении целевой аудитории решающее значение имеет набор параметров:

• демогpафические (пол, возраст, род занятий, образование, семей­ное положение и т. п.);

• признаки обладания (владения чем-то, что позволяет включать об­ладателя в список потенциальных потребителей товара/услуги);

• физиологическиe (например, женщины, готовящиеся стать мате­рями);

• факторы образа жизни (потребительская активность определен­ных групп населения).

B исследовании допустимы погрешности, обычно в пределах 5 %. Ста­тистическая ошибка измерения —это контролируемая неточность, ее мож­но рассчитать, проверив по таблицам в учебниках статистики.

Предположим, что мы опрашиваем 200 человек, 30 % из них ответи­ли «Да» на вопрос o желании приобрести рекламируемый товар. В этом случае ошибка выборки составит плюс-минус 6 %. То есть можно быть на 95 % уверенным, что если бы опрашивaлись все потребители, входя­щие в объект исследования, то процент ответивших «Да» был бы равен от 24 до 36.

Итак, если имеется система новаторских идей, очерчен круг проблем изучения, выбраны соответствующие способы сбора информации, то ис­следование имеет прочную методологическую базу. Чем строже подход к разработке пpоцедypы исследования, тем больше шансов, что информация, полученная в его ходе, действительно отражает реaльные потребности, за­пpосы, мотивы потребителей рекламной продукции.