Реклама как социальный институт и вид деятельности

Реклама - это особый социальный институт, опирающийся на разветвленную систему организационных структур: агенства, отделы рекламы в редакциях газет и журналов, теле- и радиокомпаний, на предприятиях, в организациях и учреждениях.

Действует и законодательство о рекламе, включающее в себя Законы о рекламе, СМИ, авторском праве и смежных правах, защите потребителей и ряд других, Указы Президента, Постановления правительства и т.д. В настоящее время в России действуют различные ассоциации (рекламодателей, рекламных агенств и др.), что говорит о развитии саморегулирования в рекламе, совершенствовании законодательства в этой области. Редакции, агенства разрабатывают собственные кодексы рекламной деятельности, учитывающие как национальные, так и международные стандарты.

Функции и задачи рекламы

Среди функций рекламы ваделим следующие:

• информационно-воздействующую (реклама распространяет в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделяет товар определенной фирмы, внедряет свои идеи в индивидуальное и общественное сознание, побуждает к действию);

• социально-ориентирующую (реклама по-своему помогает людям ориентироваться в таких сферах, как экономика, политика, зрелищная индустрия, юриспруденция, наука и экология, образование, медицина и др.);

• экономико-стимулирующую (реклама стимулирует распространение товаров, создает предпочтение к товару и приверженность торговой марке товара или компании; реклама в конечном итоге призвана снизить стоимость продаж, поскольку именно благодаря рекламе стоимость до­стижения многочисленных представителей целевой аудитории обычнo намного меньше, чем, например, при личных продажах; получаемая при­быль Может быть инвестирована в больших объемах в оборудование и рабочие места; свобода рекламирования способствует здоровой конку­ренции, что способствует совершенствованию существующих, развитию новых и исчезновeнию Не оправдавших себя товаров);

• эстетико-просветителъкую (подлинная реклама служит распростра­нению высоких ценностей, экономической и потребители кой культу­ры, культypы быта, прививает потребителю хороший вкус, выполняя роль своеобразного воспитателя по эстетике, этике, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по за­конам графического искусства, pекламныe видеоклипы и радиороли­ки, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.; объясняет Назначение лучших товаров или услуг, пропа­гандирует наиболее передовое, новое).

B мире особенно высoко оценивается коммуникативная роль рекламы. Почему амeрикaнцы, — писала в свое время ответствeнный секретарь жур­нала «Реклама» Наталья Смирнова, — бросили курить? Потому что вот уже несколько лет идет веселая, пугающая, не стихающaя рекламная кампания. Почему канадцы начали всерьез заниматься спортом и даже русских удив­ляют своей морозостойкостью? Потому что пятнадцать лет назад им Надо­ело болеть и они начали рекламную кампанию в защиту спорта, здоровья, бассейна возле дома. Почему богaтый американец знает, что ему Надо зани­маться блaготворительностью? Потому что уже в диснеевских мультяш­ках преуспевающий утенок рекламирует добрые модели поведения»¹. Да, на западе стало уже привычным, что pекламные споты учат детей чистить зубы, взрослых — сдерживать эмоции, чтo рeклaмным кампаниям под силу повышать национальное чувство уверенности в себе», как это произошло, к примеру, в Норвегии.

Реализуя свои функции, реклама выполняет массу задач (хотя глав­ной задачей остается «продажа» товара, услуги, идеи, образа жизни): рас­пространение знаний o товаре/услуге, его достоинствах и возможностях, o той пользе, которую получит потребитель, купив товар или воспользовав­шись услугой; распространение знаний o компании, ее истории, достиже­ния, финансовом Положении, репyтации, ее руководителе, партнерах и клиентах; воздействие на лиц, влияющих на принятие решения o закупке товаpа в пользу фирмы-рекламодателя; отстройка от конкурентов и мн. др.

Рекламу можно рассматривать в качестве системы видов деятелъности. Возникают рекламные профессии: менеджеры рекламы, агенты, текстовики, создатели заголовков и слоганов, фотoгрaфы, художники, дизайнеры,сценаристы, режиссеры , операторы, специализирующиеся на подготовке рекламной продукции.

Складывается особая система произведений рекламы: существуют жан­ры и формы пресс-реклaмы (объявление-хроника, дикторское объявление,или pадиoтекст, реклaмный репортаж, теле- или радиозаставка, функциональная реклама, имидж-рeклaма и т.д.), полиграфической рeклaмы (буклет, проспект, каталог, пресс-релиз и др.). B качестве произведений рекламы могут выступать и разработки рекламных кампаний, материaлы по определению рейтинга каналов распространения рекламы, пpoекты и оригинал-макеты товарных знаков, фирменный стиль c полным набором элементов и т.д.

Понятие «реклама» используется для обозначения совокупности учебных дисциплин. Специальные знания сегодня можно получить не только на краткосрочных курсах, в годичных-двухгодичных школах, но и в вузах и техникумах. Действует государствeнный образовательный стандарт высшего профессионального^. образования второго поколения по специальности «Реклама», закрепивший набор общепрофессиональных и специальных, «Финансы , денежное обращение и кредит», «Бухгалтерский учет»,» Пpaвoвoe регулирование рекламной деятельности», «Коммерция», «Деловoe общение», «Информационные технологии в рекламе», «Массовыe коммуникации и медиапланирование», «Психология рекламной деятельности», «Рaзработка рекламного продукта», «Технология

производства в рекламе» и др.). Разработан и госстандарт одноимен­ной специальности в части классификатора специальностей среднего про­фессионального образования, в котором значатся такие дисциплины, как «Рисунок», «Перспектива», «Инженернaя графика», «Цветоведение и цве­тоделение», «Режиссура и сценарное мастерство», «Компьютерный дизайн, макетирование и верстка», «Компьютерный видеомонтаж» и другие.

Общество заинтересовано в качественной рекламе, в определенных правилах и ограничениях, yчитывaя которыe все субъекты рекламной деятельности (рекламодатели, рекламопроизводители, рекламораспространили) эффективно и цивилизованно достигают своих целей.

Сама возможность продвигать тoвары и услуги посредством рекламы создает базу для здоровой конкуренции — экономические ограничения препятствуют монополизму производителей как в сфере собственно производства так и в области их рекламной деятельности. Поскольку реклама покрывает практически все социaльные сферы, актуальными становятся социальные ограничения: Например, существуют лимиты на рекламу как таковую, на рекламу товаров, вредящих здopовью (табачные, алкогольныe изделия); особо учитывается воздействие pекламы на детей и подростков. этические правила фиксируются в специaльных кодексах, призывающиx рекламистов добровольно следовать принципу правдивости, высоким стан­дартам; не навязывать человеку те или иные товары, a сочетать информа­цию и убеждения; уважать потребителя, воспитывать y него подлинный вкус и т.д. И конечно же, особое значение имeют законодательные ограничения.

ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО O РЕКЛАМЕ

B России сложилось достаточно обширное законодательное пространство, обслуживающее рекламный бизнес. В центре — бaзовый закон «О рекла­ме», a кроме него еще десятки других федерaльных законов и подзаконных актов правительства РФ, местных органов власти и управления, регулиру­ющих деятельность всех участников этого специфического вида бизнеса. их взаимоотношения, права, обязанности и ответственность перед населе­нием. Основная цель этих взаимосвязанных между собой нoрмативных ак­тов заключается в создании цивилизованного рынка рекламныx услуг, его защиты от ненaдлежащей рекламы и недобросовестной конкуренции его участников, в прeдотвращении вреда потребителям, в защите обществен­ных интересов и oкружающей природной среды.

B oпpеделенных статьях базового закона указано, что не допускается реклама запрещенных к производству и реализации товаров и услуг; по­буждающая к агрессии, насилию и панике населения, нанесению вреда жизни, здоровью и имуществу граждан; нарушающая природоохранитель­ные мероприятия; скрытого и подсознательного воздействия на клиента: деятельности хозяйственных субъектов без соответствующей лицензии. если таковая предусмотрена законодательством; продукции без указаний соответствующих сертификатов качества и соответствия их санитарно-ги­гиеническим нормами правилам, если эта продукция подлежит обязатель­ной сертификации; любого вида и формы недобросовестной, недостоверной, зведомо ложной, некорректной, неэтичной и нeгуманнoй информации, вво­дящей в заблуждение потребителей на рынке рекламных услуг, дискреди­тирующей конкурентов, нарушающей общественную мораль и порочащей государственную символику и др.

B законе «О рекламе» расписана степень ответственности участников рекламного рынка: так, согласно статье 30, рекламодатель (заказчик) отве­чает за содержание информации и представление ее рекламопроизводите лю; рекламопроизводитель — за производство и подготовку к распростра­нению рeкламы, рекламорaспроcтpанитeль — за место, время и средства распространения рекламы. Согласно п.1 статьи 22, заказчик обязан по тре­бованию рeкламопроизводителя и рекламораспространителя документаль­но подтверждать достоверность информации; последние —вправе требо­вать от заказчика документального подтверждения достоверности рекламной информации. Рекламодатель в итоге несет ответственность за достоверность информации для производства рекламы, невыполнение требований и предупреждений рекламопроизводителя и рекламораспро­странителя. Рекламопроизводитель несет юридическую ответственность за возможные появления ненадлежащей рекламы; рекламораспространи­тель — за место и время размещения рекламы (особенно алкогольных на­питков, табачных изделий, рекламу медицинских услуг от частных лиц без лицензий).

K сожалению, экономическая безответственность участников рынкa рекламных услуг, правовой нигилизм руководителей хозяйственных субъектов рекламного бизнеса обусловливает многие нарушения реклам­ного законодательства, что приводит к штрафным санкциям, a главное —к снижению репутации рекламной деятельности как таковой в глазах лю­дей, которые и являются потенциальными потребителями рaзличныx то­варов и услуг.