Семиотика рекламного текста

Семиотика находит свои объекты повсюду – как в языке, литературе, журналистике, так и в отдельных образцах произведений этих сфер.

Сегодня многостороннее изучение рекламной коммуникации в совре­менном обществе представляется нeвозмoжным вне контекста теории «зна­кового потребления». Возможно, именно поэтому семиотика расширяет свои границы и становится базой для исследования рекламы в целом как феномена массовых коммуникаций И рекламного текста, как ее составляю­щей. Почему бы и нет? Ведь рекламный текст полностью отвечает требова­ниям, предъявляемым к предметной области семиотики, a именно Являет­ся информационной Системой, ядро которой — знак.

Сразу ответим на вопрос, который заинтересует многих читателей: по какой причине мы Не будем рассматривать рекламное изображение как объект нашего исследования. Нет, мы вовсе не отвергаем того постулата, что визуальная синтагма — иконический знак, и не считаем, что изобрази­тельное по сравнению с языковым представляет собой рудиментарную си­стему. Мы осознаем, что текст и иллюстрация в рекламном сообщении не могут существовать друг без друга, так как ни один из этих двух параметров не является самодостаточным. Мы просто соглашаемся c мнением Р. Барта, в свое вредя заметившего: «... говорить o нашей цивилизации как o "циви­лизации изображений" не вполне справедливо; цивилизация, более чем любая другая, является цивилизацией письма, ибо письмо... представ­ляет собой важнейшую составляющую любой стpуктypы, имеющей целью передачу информации [1, 304]. Кроме того, отметим, что в сегодняшнем сeмиотическом пространстве текст выступает не в качестве пассивного но­сителя смысла, а скорее как динамическое, Внутренне противоречивое яв­ление — одно из фундаментальных понятий Современной семиотики. оста­новаясь лишь на вербальной стороне рекламного послания как объекте изучения семиотики, мы будем рассматривать как знак рекламный текст и его элементы (пунктуацию, слова, стиль, шpифты ).

Любой текст, включая рeкламный, предстает перед нами «как сложное устройство, хранящее многообрaзные коды» [4, 162]. B качестве устрой­ства, кодирующегo текст, выступает язык. Это служит обоснованием того, что при восприятии рекламного сообщения особенно важным уровнем яв­ляется уровень содержания текста.

Любой текст массовых коммуникаций нуждается в дешифровке его смысла реципиентом. Но в рекламе привычнaя для семиотики формула _*потребитель дешифрует Текст может быть c успехом заменена более точ­ной — _*потребитель общается c текстом». Наполнение последней форму­лы обусловлено спецификой рекламного текста, смысл и Функция котоpo го неразрывно связaны c интерпретатором — целевой аудиторией. Более того, рекламные знаки изначально создаются 4НОД аудиторию» — то есть в Соответствии c характеристиками и особенностями активного реципиента. c опорой на полyчающeго информацию.

Сразу заметим, что реклама является весьма демократичной сферой. Она не только создает собственные знаки, но и нередко заимствует уже известныe. B качестве доказательства последнего утверждения можно рас­сматривать повальную распространенность в рeкламных сообщениях пре­цедентных текстов, которые апеллируют к культурологическим, историчес­ким, литератypным познаниям, уже имеющимся y адресата. Прецедентные знаки в рекламном сообщении цeнны особенно тем, что они как бы дают необходимую подсказку реципиенту в процессе понимания того или иного текста, предлагают ему ключ к разгадке.1

Итак, начнем с того, что исследование рекламного текста как объекта Cемиoтики Невозможно без определения таких ключевых понятий, как: форма, референт, интерпретант, интерпретатор.

Рассматривая рекламное сообщение в целом как знак, теоретик и практик рекламы И. Морозова подразумевает под формой рекламного знака все рекламное сообщение (слoжный знак), состоящее Из элементов, представ­ляющих собой простые знаки внутри сложного*. И далее пишет: ена уров­не формы в рекламе выступают все визуaльные, вербaльные, звуковые, цве­товые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта [5, 23-24].

Обозначая по аналогии рекламный текст как знак, мы под формой по­нимаем рекламный текст в его целостном воплощении; на уровне формы соответственно выделяeм все стилевые, шpифтовые, пунктуационные ком­поненты , способствующие полноценному восприятию текстового посла­ния. Рекламный текст, как и все рекламное сообщение, безусловно, пред­ставляет собой сложный знак, так как соединяет в себе Несколько пpостым закoнченных знаков, дающих нoвое значение, не равное простой сумме со­ставляющих его простых знаков (часть информации в таком тексте мы не­редко как бы читаем между строк).

Референт соотносится c рекламируемым объектом (брендом, продук­том, идеей).

Интернретант —это тот смысл или значение, которое воспринимает­ся реципиентом, основная роль Последнего при этом заключается в раско­дировании заложенной в тексте идеи.

Наличие интeрпpетaнта обусловливает присутствие интерпретато­ра — реципиента рекламного сообщения, в нашем случае в этом качестве выступаeт тот, кому адресован рекламный текст.

Копирайтеры, как мы можем судить по предложенным выше приме­рам, порой не уделяют особого внимания аспекту адекватного восприятия всего рекламного текста как сложного знака. Что же можно говорить об интерпретантах низших знаков рекламного текста, которые нередко при­водят к искаженной интерпретации всего рекламного текста?

K примеру, возьмем слоган рекламного обращения казино <<Титаник: «Титаник»: курс на успех!

C одной стороны, в попыткe стилизовать слоган под морскую темати­ку мы видим, что слово курс>> явно использовано в значении: «направле­ние движения, путь (корабля^з) — автор старался yчитывaть ассоциации клиентов c названием казино; c другой стороны, рекламист остался абсо­лютно невнимателен к уже закрепившемуся в сознании адресатов образе . связанному c прецедентным названием <<Титаник» (неyчет представлений реципиентов о Титанике» как o корабле, который потерпел крушение в свое первое плавание).

При рассмотрении данной темы необходимо остановиться и на вопро­се полисемичности некоторых знаков рекламного текста. Подробнее оста­новимся на многозначности вербальных знаков рекламного текста.

Обращение к многозначным словам, как отмечают исследователи, свя­зано, главным образом, c обострением в непринужденной речи игровых коллизий. Для рекламного текста многозначные слова — средство вопло­щения многомерности, преодоления идеологически прикрепленных оце­нок и скоординированных акцентов. Рекламе свойственны такие игры c полисемантикой, когда текстовое окружение не убирает, a, напротив, уси­ливает вероятность прочтения слова по-разному, достaвляя удовольствие сообразительному реципиенту. Перед потребителем раскрывается бездна смысловых интерпретаций, творить», a точнее — вспоминать которые он может в соответствии c собственными желаниями и интеллектуальными возможностями. Таким образом, рекламисты действуют по принципу: «Словам тесно —мыслям просторно», заставляя слова означать сразу столько разных вещей. Помимо этого, в многозначности копирайтеры видят неисчерпаемый источник выразительности речи...

B играх c многознaчностью принимают участие отдельные полисемич­ные слова.

Слово «есть» реализует несколько своих значений в следующих рек­ламных слоганаx:

«Есть перерыв? ЕСТЬ Кит-Кат»!» (реклама вафель).

Сравните: Время есть. Есть Меллер» (реклама ириса Меллер>>).

Дорожка к здоpoвью» (фитнес-клуб Триэль»). Слоган задействует сразу несколько значений слова «дорожка>>:1) нейтральное — дорога, путь; 2) спортивныe — специально устроенная дистанция для бега; 3) узкий длин­ный коврик для занятий некоторыми видами спорта (аэробикой, каллане­тикой). Авторы послания удачно Использовали полисемию в рекламном .девизе.

Удачно использование полисемии в следующей социальной рекламе: «Преданный друг..

Количество брошенньсх животных растет c каждым годом». Слово преданный» можно понимать в рaзличных смыслах: 1) ТОТ, кто кому-л. предан; 2) тот, кого продали.

Иногда игры с полисемией приводят к абсурдности, незапланирован­ным недоразумениям, a соответственно, и к неверной интерпретации, как в таком примере:

Данный сорта риса специально отобран компанией Ангстрем трей­динг» y лучших мировъых производителей с целью достижения оптимально -го соотнесения цeны и качества».⁴ Многозначность слова «отобрать» сыг­ралa c рекламистами злую шутку. Неудачна полисемия и в слоганах:

B качестве источников полисемии рекламистами рассматриваются не только слова, но и более слoжныe знаки — устойчивые сочетания.

В корне новая защита от кариеса (зубная паста <<Бленд-a-мед>>). Сло­восочeтание в корне трактуется как: 1) совсем, окончательно; 2) в Соче­тании c предлогом в» существительное корень»можно рассматривать как Внутреннюю, находящуюся в теле часть зуба. Такое толкование максималь­но приближено и к сути рекламируемого объекта.

Комар носа не подточит>> (средство от комариных укусов «Аутам»). Переносное значение вырaжения: не к чему придраться буквализирует­ся сущностью рекламируемого объекта и удачно создает ассоциацию соот­несения c продукцией фирмы Аутан>>.

Интересно, что реклама сока -Моя Семья* уходит от давно приевших­ся, банaльных роликов -на семейную тему» c нeзамысловатым сюжетом о двух подружках, болтающих о росте цен на продукты или сплетничающих .

Суть графической игры в выдeлении тоге части слова или фрaзы, которую должно воспринять как наиболее активный или пасcивный компонент.

Приведенные пpимеры представляют собой контаминации с графически выделенным сегментом, в результате которых происходит структурж­семантическоеобъединение слов. Предложенные на рассмотрение рекламные фразы являются иллюстрацией необычного типографического изо6ра~­ния текста и основаны на ненормативном использовании прописной буквы. Вполне естественно, что прописная буква в новой для нее функции —привлечения внимания — наиболее активно используется в слоганах и рекламных заголовках.

Графические игpы часто либо удваивают согласныe (прием графичес­кого сложения), либо, наоборот, избавляются от нормированного удвое­ния (прием графического вычитания, oсновaнный на намеренном пропус­ке отдельных букв или слогов):

Например:

«Клинсков Редкое. Красное пиво c ирлaндcким характером». Русское е ОВО «редкое» изменяет написание на «Редкое». Таким образом рекламисты решают несколько задач: во-первых, устанавливают связь между сор­том пива и слоганом (английское слово «ред» переводится как «красный>>), во-вторых, вносят полисемичность в прочтение рекламной фразы и, нако­нец, удачно соотносят использование иностранного слова c оригинальной ирландской рецептурой приготовления этого напитка (употребление анг­лоязычного элемента оправдано тем, что население Ирландии говоря? именно на этом языке).

Иногда графическая игра — это игра не техническими возможностями и не словами, a игра пунктуацией, которая выполняет компрессивную или пояснительную функцию:

B следующем случае рекламисты не заставляют нас расшифровывать смысл использованной пунктуации, a предлагают нам уже готовый вариант

«Интерресурс»:

? — хотите купить металл

!— Купите металл y нас

; — Мы не останавливаемся На достигнутом

, — И продолжаем сотрудничество

В некоторых случаях благодаря графическим выделениям может по­явиться двоякий>> текст, совмещающий в себе два рaзных, a иногда и про­тивоположных смысла.

На основе вышеизложенного легко сделать вывод o том, что графика является одним из самых эффективных средств, при помощи которых со­здается языковaя игра в рекламе. Представляя собой значительный набор знаковых форм, грaфо-стилистическиe приeмы окрашивают текст и функ­ционально, и эмоционально. Помимо этого, c помощью различных вырази­тeльных и изобрaзитeльных средств графики можно упpaвлять читательским восприятием и прогнозировать, если не сказать больше — программировать, должную трактовку рекламного текста.

Подведем итоги: знаковость рекламы представляет Новые возможности современным рeкламистам. Управление интерпретациями реципиентов может для них стать источником манипуляции, a может, наоборот, способ­ствовать установлению двусторонней связи c потребителем. Выбор за ними.

ЛИТЕРАТУРА

1. Барт P. Избранные работы: Семиотика. Поэтика / P. Баpт. — M.: Изд. группа «Прогресс, еуниверс», 1994. — 616 c.

2. Клюканов И. Э. К функциональной характеристике графических приемов / И. Э. Клюканов // Стилистика Художественной речи. Межвузовский темати­ческий сборник. — Калинин, 1982. — C. 62.

3. Курганона E. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте / E. Б. Кургг­нова. — Воронеж, 2004. — 122 c.

4. Лотман Ю. M. Текст как семиотическая проблема / Ю. M. Лотман // История и типология русской культуры. — СПб.: Искусство-СПб., 2002. — C. 158-220.

5. Морозова И. Рекламный стaлкеp. Теория и практика структурного анализа рек­ламного пространства / И. Моpозова. — M.: Гелла-пpинт, 2002. — 272 c.

6. Иочепцов Г. Г. Семиотика рекламного текста / Г. Г. Почепцов // Коммунт-гкаттв­ные технологии двадцатого века. — M.: Рефл-бук; Ваклеp, 2000. — C. 291-30б..

7. речевое воздействие и невербальная составляющая рекламного сообщения 8 Pекламный текст: Семиотика лингвистика. — M., 2000. — C. 208-213.

8. Семиотика: Антология / Сост. Ю. C. Степанов. — M.: Академический проект-. Екатеринбург: деловая книга, 2001. — 702 c.

9. Эхо ,V. Отсутствующая структура. Введение в семиологт-гю / Y. Эко. — ТОО Т К п Петрополиа>, 1998. — 432 c.

KЛЮЧЕВЫЕ ПОНЯТИЯ

Интерпретант —смысл, значение, котoрым при контакте c рекламой на­деляет ее Объект адресат рекламы; то, во что превращается Концепция на другом конце Коммуникационной цепочки после декодирования рекламы реципиентом.

Интeрпpетaтор — субъект, интерпpетирующий знак, в нагнем случае рекламополучатель.

Референт — то, что рекламируeтся, объект рекламы.

Семиотика (гр. semeiotike) — наука, изyчaющaя различные свойства знаков и знаковых систем. Основными аспектами семиотики являются синтакти­ка, семaнтика, прагматика.

Форма рекламного знака — все рекламное сообщение (сложный знак), Состоя­щее из элементов, представляющих собой простые знаки внутри сложного_ На уровне фoрмы рекламного текста выделяются стилевые, шрифтовые, пунк­тyационные компoненты, способствующие его полноценному восприятию.