Тексты массовой коммуникации

Один из лидеров французского постструктурализма Жак Деррида утвер­ждал: весь мир есть Текст; его «абсолютная тотальность» поглощает и фор­мирует Читателя, Которого другой знаменитый французский мыслитель Ролaн Барт уподоблял «праздному человеку, который... прогуливается и одновременно познает реальность через пoстоянный контакт c окружаю­щими его всюду текстами.

Каковы взаимоотношения рекламного текста c другими «продуктами» массово-информациoннoго века — медиа-текстами? B чем заключается его природа и особенности? Какое место он занимает в необъятной сфере мас­совой коммуникации?

Массовая коммуникация благодаря появлению все новых технологических возможностей общения c реципиентами и новых каналов распростране­ния информации, a также ее природному лидерству в достижении максимального охвата аудитории остается одним из ведущих средств распространения рекламы, a значит, и одной из основных сфер функционирования рекламных текстов. Остановимся подробнее на специфике массово-коммуника­ционных процессов.

Массовая коммуникация как явление, ставшее многие десятилетия назад неотъемлемой частью жизни любого общества, возбуждает неизменный интерес исследователей. И это отнюдь не случайно. Как пишет B. П. Конец-с я. _*если представить все типы коммуникации в виде пирамиды, то массо‑

Коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и интегрируются интересы и ожидания всех индивидуумов»,² членов сoциума.

Что традиционно понимается под этим фeноменoм? Массовая коммуникация — это систематическое распространение автором (коллективом авторов) социально значимой оперативной информации об окружающей действительности no специальнъiм техническим Каналам среди числовых. анонимньгх, рассредоточеннъгх аудиторий c целъго воздействия. на оценки, мнeния и поведение людей.

Процессы массовой коммуникации характеризуются сложностью и неоднородностью. Тем не менее, МОЖНО выделить их общие особенности.

Опосредованностъ тexническими Каналами, обеспечивающими регулярность u тиражируемостъ сообщений. K каналам массовой коммуника­ции традиционно относят прессу, радио и телевидение. Кроме того, в последние годы заметно утверждение в своей роли нового канала массовой коммуникации — Интернета. Именно появление технической возможности нового способа распространения информации породило массовые аудитории.

Важнейшей особенностью массовой коммуникации Является символическая природа u опосредованностъ взаимодействия адресанта u аудитории c Текстами Сложной семиотической структурыИменно текст_ а не просто распространяющий его коммуникативный канал, стоит между ав­тором и аудиторией, являясь обязательным посредником в их взаимодействия.

Первоначально тексты, распространявшиеся для массовой аудитории. были письменными, a значит, вербальны ми сообщениями. Сегодня их при­рода усложнилась. Как писал M. Маклюэн, c изобретением радио и особен­но Телевидения массовая коммуникация поднялась на новую ступень сво­его развития, по-своему вернувшись к синкретизму эпoхи Господства межличностного общения. Она получила возможность преодолеть серьез­ный недостаток письмeнныx текстов — их одномерность, ведь, как пишет A. B. Соколов, «они читаются буква за буквой, слово за словом, и никак иначе. Мышлeние же человека вовсе не линейно, напротив, психическоe пространство многомерно... и в нем каждый смысл связан c другими смыс­лами не только в силу пространственно-временной смежнoсти, a в силу раз­нообрaзных формальных И содержатели них ассоциаций...*.8

Максимальное приближение к особенностям человеческого мышления. eсли следовать этот логике, представляет собой гипертекст Интернета, яв­ляющийся синкрeтическим единством возможностей письменного текста гaзеты, аудиотекста радио и аудиовизуaльногo текста Телевидения.

Наконец, еще одним важнейшим признаком массовой коммуника­ции является ее систеннъсй характер. B современной литературе по тео­рии и социологии Массовой коммуникации, a также по теории и практике журналистики массовая коммуникация Как система, т.е. Множество взаи­мoсвязанных элементов, каждый из которых связан прямо или Косвенно c каждым другим Элементом, рассматривается в нескольких аспектах.

Сиcтемa массовой коммуникации приравнивается к Системе средств массовой коммуникаций (или средств массовой информации).

При этом под компонентами системы обычно понимают: прессу (пе­чатные СМИ), издательства (в том числе специализированные и научные). телевидение, радиовещание, информационныe агентства, службы связей c общественностью, рекламные агентства. Классифицирующим признаком для определения этих компонентов, или участников Коммуникационного процесса в данном случае «является производство (a точнее, производите­ли) информации, рассчитанной на массовую, a также специализированную аудиторию». Такой взгляд на систему массовой коммуникации Имеет оче­видный недостаток — он ограничивается рассмотрением лишь одной под­системы, a именно подсистемы коммуникатора, то есть создателя сообще­ний, распространяемых в рамках Массовой коммуникации.

Одной из Специфических черт функционирования рекламы в систе­ме Массовой коммуникации является безусловная Необходимость на­личия текста как посредника во взаимодействии коммуникатора (пред­ставителя организации, например, сотрудника отдела рекламы, и соб­ствeнно создателя рекламного текста¹⁷) и целевой аудитории.

При этом рекламный текст является разновидностью медка-текста, то есть типа текстов, функционирующих в системе массовой коммуникации и распространения nо ее каналам с целью налаживания вза­имодействия между коммуникаторами и массовой аудиторией. Этот факт обусловливает относитeльную автономность рекламного текста в рамках массово-коммуникативного процесса при отсутствии Непо­средственного Общения коммуникатора и реципиента и в то же время максимальную включенность в течение повседневной жизни, вызван­ную потребностью ориентации на распространение (a нередко и созда­ние) оперативной информации. В то же время, по сравнению c осталь­ными функционaльными разновидностями массовой коммуникации, реклама не является буквaльным (объективным) отражением дей­ствительности, хотя она выполняет функцию ориентации в опреде­ленном сегменте рынка.

Кроме того, рекламный текст в какой-то мере навязывается» ауди­тории транслирующего его СМИ, что вызывает необходимость при­способления к уже сложившимся ценностям интересам, a также языку и стилю данного канала массовой коммуникации.

Наконец, рекламный текст является результатом взаимодействия двух глобaльных коммуникационных сфер — массовой и маркeтинговой коммуникации, — что определяет вьшолнение им, помимо собствен­но коммуникативных и информационных, «коммерческих» функций стимулирования сбыта и активизации интереса к рекламируемому товару или услуге.

РЕКЛАМА

КАК ВИД ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Различные аспекты творческой деятельности изучаются в философии и психологии, кибернетике и литературоведении, теории журналистики и других науках.

Творчество – это феноменальное, исключительное, редкое свойство человека. Оно проявляется в способности создавать объективно и субъективно новые предметы реального мира материальной и духовной. В том числе информационной природы.

ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ КАК ПРЕДПОСЫЛКА

УДАЧНОГО ТВОРЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ

Рыночный сегмент —это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на пpедлагаемыe продyкты и на набор Маркетинговых стимулов. Так, при сегментации рынка потребительских товаров использу­ются такие критерии, как: географические, демографические, социально-эко­номические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные гео­графические единицы: стронь , регионы, области, города, paйоны и Т. д. Использование данного критерия часто Является начальной точкой сег­ментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источ­ников. Географические параметры в обособленности, по нашим наблюде­ниям, для коммуникации имeют не столь сильное значение. Они могут повлиять, например, на использование фактологии, понятной лишь жи­телям ограниченной территории, для кoторых предназначено сообщение. Значимость географических параметров возрастает при кооперации c дру­гими параметрами, Например, страна проживания, как правило, формиру­ет oпpеделенные культypные особенности. А они, в свою очередь, оказыва­ют влияние на планирование и проведение международныx peклaмныx кампани

Демографическая сегментaция — деление рынка на группы в зави­симости от таких характеристик Потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, националь­ность, раса. Демографические сeгменты, так же как и географические, обыч­но легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна Из вторичных источников. Из демографических признаков самыми важны­ми являются поли возраст, наиболее глубокой, внутриположенной чертой Человека является его принадлежность к определенному полу; жeнственность н мужественность в определенном смысле суть предшественники И изначаль­нъгеспособы выражения сущности — нечто такого, что Может быть одномо­ментно передано в любой социальной ситуации и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека».