Мотивационно-потребностный уровень рекламного воздействия

Потребности представляют тот фундамент, на котором строится всё поведение и вся психическая деятельность человека. Потребность – это та нужда, которую время от времени испытывает организм и которую он стремиться устранить через поведение. Актуализация любой потребности побуждает организм действовать в направлении достижения, овладения предметом, способным удовлетворить данную потребность. Ряд отечественных псохофизиологов выделяют витальные (биологические), социальные и идеальные потребности. К идеальным потребностям относятся потребность в новизне, получении новой информации, которая реализуется в ориентировочно-исследовательском поведении. Человек с трудом переносит неопределенность, загадочность, и для устранения этого состояния, по-видимому, существует особая форма ориентировочно-исследовательской деятельности в виде направленной любознательности. В ситуации с большой неопределенностью, также как и малой, ориентировочно-исследовательское поведение не развивается.

К идеальным относится потребность преодоления, которая проявляется в сопростивлении попыткам ограничить деятельную активность живого существа, оказать на него давление.

Идеальной потребностью является и потребность в компетентности – стремлении к повторению одних и тех же действий с целью усовершенствования своей деятельности. Данная потребность реализуется в подражательном и игровом поведении.

Существует огромное множество способов удовлетворения потребностей. Способы удовлетворения потребностей взаимозаменяемы, они зависят от культуры, ценностых установок, стереотипов и моды. Нужно помнить, что разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность.

Мотив – это актуализированная, опредмеченная потребность. Потребительская мотивация – совокупность факторов, определяющих готовность потребителя к достижению цели, т.е. совершению покупки.

Классификация потребительских мотивов.

1. Утилитарные мотивы.

2. Эстетические мотивы.

3. Мотивы престижа.

4. Мотивы следования моде.

5. Мотивы достижения, уподобления.

6. Мотивы традиции.

Методики выявления скрытых мотивов. Некоторые исследователи выделяют три группы мотивов: 1) мотивы, которые человек осознает и охотно рассказывает о них другим; 2) мотивы, которые осознает, но неохотно рассказывает другим; 3) скрытые мотивы, которые он сам не осознает.

Ассоциативный тест. Испытуемому предлагают подобрать к словам ассоциации. Может возникнуть задержка ассоциаций. Задержка ответа по сравнению со средним временем реагирования (обычно 2-3 сек) означает эмоциональную вовлеченность человека или поиск им заменителя того, что кажется ему неприемлемым. Этот метод полезен для определения эффективности марок товаров, товарных знаков, заголовков, слоганов.

Тест на завершение предложения. Респонденту дают несколько незавершенных предложений. Человеку необходимо завершить эти предложения по возможности быстро, не останавливаясь, чтобы обдумать, написать первое, что придет в голову. Результаты теста слагаются как из времени, которое человек тратит на ответ, так и из того, что он сообщает.

Проективные методики. Человека просят рассказать, что он думает о потребностях, интересах окружающих. Это основано на том, что люди часто приписывают другим свои мотивы, в которых не хотят себе признаться.

Мотивы всегда эмоционально окрашены.

ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

B эмоционaльной подзарядке рекламного воздействия, по мнению M. B. IIeт­рутико, участвуют следующие смыслосодержащие парамeтры текста: эври­стииностъ (открытие нового, новость, новизна вызывают такие эмоцио­нальные состояния, как интерес, удивление, восхищение, опасение и др.); эксклюзивность (апелляция к фактору исключительности задействуeт меха­низмы престижной идентификации; гарантирует первоклассное качество и, как Следствие, удовлетворенность результатом покупки); Категория «авто­pитетa» (используя мнение популярной личности, реклама положительно настраивает потенциального покупателя на встречу с товаром, услугой).

Выделяют положительные и отрицательные эмоции. Это разграниче­ние хотя и общепризнанно, но полное согласованности в его критериях Не существует. Часть психологов полагают, что положительными являются эмоции, полезные для человека, а отрицательные — те, что для него вредны. По мнению K. Изарда, положитeльные эмоции «облегчают взаимодействие людей, понимание ими ситуаций, связей между объектами», a oтpицательные вощугцаются как вредныe и... не способствуют взаимодействию»." Б. Додо­нов считает, что полезную приспособительную роль играют в принципе и те, и другие. Более того, oтрицательные эмоции в этом отношении даже важнее положитeльных. Не случайно в онтогенезе они появляются первы­ми. Ближе к истине утверждение o том, что положительные эмоции несут в себе положительную оценку определенного объекта и явления, a отрица­тельные — отрицательную. Положительныe эмоции побуждают к сохране­нию существующего положения вещей, a отрицательные — к его измене­нию. Разделение эмоций на положительные и отpицательныe опирается на принцип минимизации-максимализации, то есть на отношение субъек­та к своему эмоциoнaльному состоянию. Положительную эмоцию субъект стремится усилить, продлить, повторить, a отрицательную — ослабить, пре­рвать, предотвратить. Но следует заметить, что бывают эмоции, оценива­ющие ситуацию, в которой оказался объект, отрицательно, a его самого —положительно. Например, эмоция жалости, сочувствия. Отpицательными мы их нaзываем потому, что они все-таки требуют изменения существую­щего положения вещей.

Что касается потребителя, он активно Ищет продукты, поднимающие настроение, то есть вызывaющие положительные чувства. Подъем эмоций —нeредко основное назначение большинства продуктов массовой культуры (фильмов, книг, музыки) и индустрии масс-медиа. Реклама большинства продуктов также рассчитана на повышeние настроения. Тональность лю­бой рекламы должна быть мажорной, праздничной, насыщенной положи­тeльными эмоциями». Так, например, реклама гaзировaнных напитков и соков акцентирует внимание на жизнерадостности как на основной ценно­сти продукта. «Когда реклама продукта ассоциируется c рaзвлечениями и забaвами —это тоже эмоционaльный метод... Когда в кадре клипа появляют­ся отдыхающие люди, пляж или лыжнaя база, изображается домашняя ве­черинка, все это вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и Начинает ассоциироваться c рекламируе­мой вещью. Так постепенно этот продукт из рекламного клипа делается интегральной частью деятeльности и, что еще более важно, составной час­тью чувств, c этой деятельностью связанных».

Если реклама вызывает отpицательные чувства, такие как брезгливость, отвращение, страх, —это может погубить рекламное сообщение. Специа­листы в области социальной психологии и рекламы уже давно пришли к выводу, что нужен некий оптимальный уровень страха, тогда убеждение будет наиболее эффективным. Более слабое послание не возымеет желае­мого эффекта. Однако чересчур агрессивная реклама Может вызвать y лю дей отвращение и включит защитные механизмы. Тогда послание рекла­модателей не дойдет до зрителя.

Например, во время демонстрации роликов на «Ночи пожирателей рекламы» показали социальную рекламу о вреде курения. Реклам­ное обращение строилось таким образом: в кадре возникали раз­ны е люди — химиотерапевт, хирург, сиделка, парикмахер, Священ­ник и работник крематория. Все они представлялись и говорили, что они будут делать, когда вы заболеете раком. Потом звучит голос за кадром: «Не правда ли, все они очень хорошие люди? Вы хотите c ними встретиться? Нет? Тогда не курите». B зале, где царила ожив­ленная атмосфера, смех, разговоры, во время просмотра этого ро­лика воцарилась гробовая тишина. Но после окончания мероприя­тия люди выходили на улицу и как нив чем не бывало начинали курить. Этот случай свидетельствует o том, что подавляющее боль­шинство курильщиков во время просмотра испытали сильнейшее чувство страха, включились защитные механизмы, произошло про­извольное забывание.

Эффективность рекламного обращения, которое вызываeт чувство страна, напрямую зависит от дозировки страха в рекламе. Главная труд­ность, с которой сталкиваются современные рекламисты, —это опреде­ление оптимума страха. «...Кaждый исследователь вводит свои понятия o сильном, слабом или умеренно-страстном обращении к зрителю и чита­телю. Практически не существует подтверждений, что участники иссле­дований придерживаются того же мнения, что и психологи. Обращения к чувству страха в рекламе эффективны, но какие именно —это не совсем ясно». Страх способен отпугнуть потребителя от рекламируемого това­ра или услуги.

Например, реклама чемоданов, которые во время авиакатастрофы остаются целыми и невредимыми без единой царапины, в то время как все пассажиры погибают. И слоган, который звучит примерно так: «Чемоданы X будут жить вечно». Но какой нормальный человек согла­сится c мыслью, что он погибнет в авиакатастрофе, a чемодан пере­живет его самого? Эта реклама возымела обратный эффект, мало того, люди были настолько напуганы, что резко сократилось число желаю­щих воспользоваться услугами авиакомпаний. Еще один хресто­матийный пример, реклама, призывающая делать рентгеновские снимки только в государственных клиниках. Показана история девуш­ки, которая обратилась в частную клинику и получила ожог грудной клетки. Эта реклама вызвала панический страх y людей, они вообще перестали делать рентгеновские снимки. Информация об отличии го­сударственных и частных клиник до потребителя просто не дошла.

Но когда страх вызывает рефлексию, рекламное сообщение может стать эффeктивным. Иногда, используя страх, создатели рекламы откровенно ма­нипулируют потребителем. Одним из таких способов является создание в вообрaжeнии зрителя угpозы и страна перед тем, оттого может случиться, если он Не купит данный товар.

Например, в рекламном ролике показывают ребенка, который в опас­ной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». «Та­кие обращения к чувствам родителей, играна их любви и чувстве от­ветственности за детей наиболее часто используются в рекламе и, пожалуй, наиболее эффективны».

Отвращение. Если рекламное сообщение в целом или какая-то его часть вызывает y потребителя чувство отвращения, это может перенестись и на сам товар. IIотребитель забудет информационную составляющую реклам­ного объявления, но при виде товара на месте продажи эмоционaльнaя па­мять может воскресить чувство брезгливости, что отразится на принятии решения о покупке.

Например, е рекламе мелка против тараканов «Машенька» демонст­рируют целую кучу копошащихся тараканов, что вызывает Неприят­ные чувства. Мелок «Машенька» начинает ассоциироваться c тарака­нами. Выстраивается ассоциативная связь: вы покупаете мелок, у вас появляются в огромном количестве вредные насекомые.

Следующий пример — реклама компьютерных игр. Показывают, что происходит на кухне ресторана после того, как от клиента получен заказ. Куском мяса повар вытирает унитаз c внутренней стороны; что­бы сделать десерт, полощет горло вином, и только затем брызгают на блюдо. Это вызывает сильное отвращение, человеку становится неприятно, он проецирует это на себя, если бы он в это время ока­зался В этом ресторане (или в любом другом ресторане), тем более, что в рекламе используется личное обращение (зрителю сообщают, что y него есть возможность посмотреть, как готовится то, что он выб­рал в меню). цель рекламы — убедить человека сидеть дома и играть в компьютерные игры. Но в этом рекламном обращении человек об­ратит внимание лишь на информацию, что в ресторане с ним могут поступить таким образом, но не запомнит, что рекламируется, так как испытывает сильнейшие отрицательные эмоции по поводу ситуации, на которую направлено все внимание зрителя.

Большинство рекламистов эмпирическим путем пришли к выводу, что если использование рекламируемого товара связано с неприятными чув ствами (средства от Тараканов, лекарственные пpeпараты от запоров, взду­тия живота и т.д.), лучше переходить на аллегорический язык.

Так, например, девушка в рекламе средства от тараканов «Раптор» брызгает из флакона на зеленого монстрика, который даже отдален­но не напоминает таракана, хотя подразумевается, что это он. B рек­ламе очередного средства от вредных насекомых присутствует ани­мационный персонаж Грязный луи, олицетворяющий одновременно вредных насекомых и бактерии. B рекламе препарата от вздyтия жи­вота, само вздутие показано в виде Вулканчика. B рекламе жеватель­ной резинки «Орбит» для детей показаны Кариозные Монстры, кото­рые весьма отдаленно напоминают кариес.

Эмоции, связанные c юмором и эпатажем в рекламе. Как известно. юмор вызывает смен. «Смех — одно из средств общения людей, знак, кото­рым человек передает нечтo другому человеку. Такой смен имеет адресата. имеет цель. Но смех вместе с тем является также внешним выражением внутреннего душевного состояния, эмоций человека». Смешная реклама вовлекает человека в игру, от которой он получает удовольствие. Реципи­ента знакомят c первой частью сообщения, сконструированной таким об­разом, чтобы в его сознании сформировался предсказуемый, но ложный прогноз. Ожидая на выходе Сообщения нечто знакомое, человек вдруг стал­кивается c неожиданной концовкой. Возникает так нaзываемый "эффект обманутого ожидани. От степени рассогласованности между ожидаемым и полученным в конце сообщения зависит реакция потребителя. Момент интpиги, неизвестности делает смешную рекламу одной из разновиднос­тей тизера. Если потребителю удалось в общих чертах угадать интригу рек­ламного объявления, оно вызoвет лишь усмешку, в лучшем случае улыбку. Но чем больше расстояние между ложным прогнозом и рeaльным резуль­татом, тем сильнее реакция человека.

Примеры. 1) Реклама средства от кашля Коделак. Жена просит мужа —нового русского купить ей от кашля «Коделак», имея в виду лекарство, a муж стоит в автосалоне среди рядов автомобилей «Ка­диллак» и y продавца недоуменно спрашивает: «Ну и какой же из них от кашля?» 2) Реклама сотовой связи «Джине». Грабители крaдyтся на место преступления, тут у одного звонит телефон. «Я же просил тебя отключить телефон!» «А зачем? Ведь все входящие бесплатно». з) Реклама средства от комаров «Фумитокс». Учительница показыва­ет вызванному в школу отцу рисунок сына, на котором изображен слон c маленькими крылышками: «Я вас спрашиваю —это комар?». Отец растерянно смотрит сначала на рисунок, a потом на учительницу: «А разве нет?». Голос за кадром нам сообщает: «Когда люди пользу­ются "Фумитоксом", они забывают, как выглядят комары».

Потребитель, которого удалось рассмешить, чувствует благодарность по отношению к рекламе за полученное удовольствие и становится бесплат­ным распространителем этой информации по принципу "из уст в уста". Как утверждает Ю. Грымов, «смешную рекламу не только лучше запоминают, но и охотно смотрят при повторе, цитируют». Как известно, люди расска­зывают смешные истории для того, чтобы, посмеявшись вместе со слуша­телем, повторно испытать положительные эмоции. Когда человек смеется, происходит рeлaксация. Смех возникает как реакция на тревожащую сво­ей неизвестностью ситуацию, которая вдруг неожиданно прояснилась, стала понятной и безопасной. B итоге после некоторого напряжения человек Не­вольно расслабляется. Можно предположить, что в связи c релаксацией потребитель будет воспринимать всю последующую информацию данного сообщения некритично, снисходительно, доброжелательно, что, собствен­но говоря, на руку рекламисту. Кроме того, положительныe эмоции, воз­никшие при восприятии смешной рекламной информации, могут проеци­роваться на сам товар. На бессознательном уровне потребитель будет чувствовать симпатию к товару в силу заложенной в него эмоциональной привлекательности. Используя юмор, удается найти неожиданный ракурс ставших уже пpивычными вещей, понятий, образов. Рекламная информа­ция при этом выглядит новой, оригинальной, a соответственно, и привле­кательной в глазах потребителя. Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение дает особенно много возможностей для шуточной рeкламы, хотя и в печати и на радио тоже достаточно смeшных вещей. A некотоpые особенно удачные, наполненные шутками и юмором peкламные кампании становятся классика поп-культypы », —пишет P. Харрис.

Но y смешной рекламы высок фактор изнашиваемости. Цель любой рекламной кампании — с помощью повторяющихся презентаций усилить послание и закрепить его в сознании потребителя. Если шутливая реклама повторяется слишком часто за короткий промежуток времени, она быстро приестся и будет контpпродуктивной, потому что наскучит зрителю. Смеш­ная реклама начинает утомлять быстpeе, чем все остaльныe виды pекламы. Спасти рекламную кампанию может сериальность смешных сообщений.

Эпатаж В рекламе. Эпатаж — это скандальная выходка, Поведение, на­рушающее общепринятые нормы и правила. Шокирующая (эпатажная) реклама —это реклама, которая использует сюжеты или методы, противо­речащие общественным стереотипами нарушающие общественные табу, в том числе и в сфере эстетического, и вызывает y потребителя шок. Шок возникает примерно так же, как и реакция на юмор. Представленная ин­формация должна расходиться c существующими в обществе или данной группе представлениями об общепринятом. И чем больше разница между ними, тем большее удивление вызывает сообщения, вплоть состояния, когда реципиент шокирован. Эпатажная реклама эксплуатирует мотивы насилия агрессии, эротические мoтивы.

Например, реклама напитка «Спрайт». По Красной площади идут де­вушка c молодым человеком. Голос за кадром: «Она не настоящая блондинка, y нее не голубые глаза —это линзы. Это не настоящая грудь — a силикон. А он вообще не интересуется женщинами, y него есть друг». Девушка поправляет неудобное нижнее белье, хотя в об­щественных местах это делать не принято. В этой рекламе наруша­ются не только общественные нормы, но и законы эстетики. Следую­щий пример, реклама майонеза «Балтимор». Лежат в ряд рыбы, одна из них рассказывает сон, который она видела: спелые овощи, поли­тые майонезом. Все остальные начинают думать, что означает уви­денное, но как только одну из них озаряет, ту, которая видела сны (!!!), хватают и рубят ей голову, чтобы приготовить селедку под шубой. Реклама выглядит циничной, так как сельдь показана не как продукт питания, а как живое, персонифицированное существо.

Эпатажная реклама у многих людей вызывает положительные эмоции. Люди получают большее удовольствие от скрывающихся за игровой фор­мой скабрезных, агpесcивных, циничных или aбсypдных высказываний.

Примерами скабрезных острот могут служить следующие рекламные сообщения. 1) Реклама вентиляторов, где слоган «Вдохни полной гру­дью!» в соединении c изображением полногрудой девушки создает каламбурный смысл. 2) Рекламное объявление, балансирующее «на грани фола Рекламный ролик «Московский кофе на Паяхъ», кото­рый начинается c показа ног императорского слуги, обтянутых белы­ми гетрами. Звучит текст «Его хотят каждое утро!», и только потом происходит смена плана — чашка дымящегося кофе и текст «Кофе, не просто кофе!», и очередная смена видеоряда — крупный план, со­средоточенный на декольтированной груди и полных губах фрейли­ны, вздыхающей от желания... попробовать кофе. 3) Реклама мага­зина «Арбат Престиж» c текстом: «Нюхаем вместе» и изображением группы «На-на» в спущенных брюках. 4) Реклама презервативов «Ви­зит». Обращение к императрице Екатерине 11: «К Вам граф Орлов c «Визит»!» Показывают графа со спины, в руках у него пачка презерва­тивов. 5) Реклама сотовой связи «Билайн Слоган: (Jюби бесконеч­но. Люби бесплатно». Символически показан половой акт. 6) Рекла­ма сети магазинов «Эльдорадо». Изображен пылесос, под которым помещен шокирующий текст: «Сосу за копейки».

Но чаще всего в рекламе существует сочетание эпатажа c юмором, в ре­зультате чего возникает черный юмор.

Примеры. 1) Реклама пива «Степа Артуа». Y старой женщины прохудилась обувь. Горячо любящий ее сын долго и много работал, и нако­нец, купил своей матери красные модные туфли на каблуках. Догово­рился c ней встретиться в баре, но пока ждал, официантка проносила мимо него поднос c пивом «Стелл Артуа». Он позарился на бутылку пива. Обменял пиво на туфли, a оторвал картонку и вставил в старые туфли матери, чтобы прикрыть дырку на подошве. Без созданного рек­ламистами комического эффекта эта реклама выглядела бы безнрав­ственно, то же самое касается и следующего рекламного ролика. 2) Реклама ирисок c шоколадной начинкой «Меллер». Авиакатастро­фа. Экипаж покидает салон молча, по-английски, ничего не сообщив пассажирам. Самому любопытному капитан авиалайнера мило пред­лагает ириску, указывая на невозможность что-либо объяснить из-за этой очаровательной конфетки, залепившей ему все зубы во рту. Сло­ган: «У тебя есть время. Есть Меллер». 3) B рекламном ролике «Спрайт» молодая парочка сидит у отвесной скалы и пьет «Спрайт Мимо них проезжает горный велосипедист. Он теряет управление и, кyвыркаясь, летит вниз вместе c велосипедом. Молодой человек спра­шивает y своей подруги вполне будничным тоном: «Может эти скалы его остановят?». На что девушка так же буднично отвечает: «Врядли... В реальной жизни общественные нормы предписывают помочь пострадавшему, но в рекламе молодые люди нарушают общеприня­тое и остаются безучастными к беде велосипедиста.