Психология рекламной деятельности

Психология рекламы – прикладная научная дисциплина, которая возникла на пересечении прикладной психологии с рекламной теорией и практикой.

Первую попытку обосновать роль психических процессов, а именно эмоций, в рекламе исследователи относят к нач. ХХ века. Рекламисты пытались узнать, о чем думают люди и как они реагируют на то или иное их сообщение. Перед специалистами в области рекламы встал вопрос изучения потребностей, установок, мотивов человека, механизмов внимания, восприятия, понимания информации целевой аудиторией.

Необходимость в более глубоких исследованиях в области психологии рекламы в нашей стране появилась в постперестроечный период. В результате появились книги, посвященные психологическому аспекту рекламы: «Психология в рекламе» В.В.Зазыкина (1992г), «Экспериментальная психология в российской рекламе» А.Н.Лебедева, А.К.Боровикова (1995г), «Психология рекламы» В.И.Шувановой (2003), «Психология массовых коммуникаций» Р.Харриса (2003) и др.

Когнитивный уровень рекламного воздействия

Существует так называемый когнитивный уровень рекламного воздействия, который включает в себя психические процессы, которые связаны с приемом, переработкой и хранением рекламной информации. Первый элемент когнитивной деятельности человека – ощущения. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью. Реклама чаще всего вызывает зрительные и слуховые ощущения.

Внимание. Несмотря на то, что в отечественной литературе по психологии рекламы вторым элементом когнитивного воздействия принято называть восприятие. Чтобы объект был воспринят, необходимо привлечь к нему внимание, а не наоборот. Существует непроизвольное, произвольное и послепроизвольное внимание. Непроизвольное внимание возникает независимо от желания человека, как реакция на неожиданный раздражитель. Произвольное внимание предполагает совершение человеком некоторого волевого усилия и позволяет ему сосредоточиться на каком-либо объекте, отключившись от второстепенных раздражителей. Послепроизвольное внимание возникает, когда человек оказывается вовлеченным в некий процесс, после совершенного волевого усилия.

Третьим компонентом когнитивной деятельности является восприятие. Человек воспринимает не отдельные свойства предметов и явлений, а объекты окружающего мира в целом. Восприятие чеще всего осуществляется осмысленно. Большую роль при этом играет узнавание.

Восприятие и внимание находятся в диалектических отношениях друг с другом. Внимание может привлечь только что-то новой, а вопринимается только знакомая информация. Но при этом надо помнить, что объект не будет воспринят, если к нему не привлечено внимание.

Четвертый психический процесс – ассоциация. С точки зрения психологии рекламы ассоциации являются механизмом, при помощи которого создатели рекламы укрепляют желание потенциального потребителя приобрести рекламируемый товар. Товар, не вызывающий ассоциации, может быть приобретен лишь благодаря утилитарным свойствам, другие мотивы вряд ли будут здесь задействованы.

Следующим когнитивным компонентом является память. Процессы памяти ответственны не только за усвоение информации, её сохранение, но и включают механизм воспроизведения информации.

Итак, перед рекламистами стоит четыре когнитивных задачи, от решения которых зависит эффективность рекламного сообщения: 1) потенциальный покупатель должен обратить внимание на вашу рекламы; 2) потенциальный покупатель должен правильно её воспринять: понять, прочувствовать; 3) потенциальный покупатель должен запомнить рекламное сообщение; 5) потенциальный покупатель должен извлечь из памяти рекламную информацию во время принятия решения о покупке.