- •Теория и практика
- •Часть I
- •Часть II
- •Часть I история реkламы протореклама
- •Голоса улиц
- •Русский ярмарочный фольклор
- •Реклама в газете
- •Знаки собственности
- •Реклама и мода
- •Реклама русского авангарда
- •Реклама периода первой мировой и гражданской войн
- •Конструктивизм b рекламе
- •Политическая реклама ссср
- •Категории рекламы основные понятия и термины
- •Средства (kаналы) рекламы
- •Фирменный стиль
- •Реклама как социальный институт и вид деятельности
- •Функции и задачи рекламы
- •Реклама, журналистика и паблик рилейшнз (связи c общественностью)
- •Система маркетинговых коммуникации
- •Понятие маркетинга
- •Характеристика основных концепций управления маркетингом
- •Комплекс маркетинга
- •Реклама b сфере применения
- •Классификации рекламы
- •Реклама от имени производителей
- •1) Реклама на индивидуального потребителя
- •2) Реклама на сферу торговли
- •3) Реклама типа «паблик рилейшнз»
- •4) Реклама на специалистов
- •5) Международная реклама
- •II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
- •III. Реклама от имени частных лиц
- •IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп
- •Реклама в прессе
- •Информационно-рекламные приложения
- •Концепция содержания
- •Рубрики и тематические направления
- •Реклама на m естах п родаж
- •Телевизионная реклама
- •Радиореклама
- •Рекламный менеджмент понятие менеджмента
- •Уровни менеджмента
- •Функции менеджмента
- •Обязанности менеджеров
- •Школы менеджмента
- •Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы
- •Виды агентств
- •Организационная структура рекламного агентства
- •Работа рекламного агента
- •Творческие и организационые аспекты газетной рекламы
- •Рекламная кампания и медиапланирование
- •Отдельные вопросы государственного регулирования рекламной деятельности b россии
- •Часть 11 реклама как феномен культуры
- •Мифы как неотъемлемая часть массовой культуры и рекламы
- •Бессознательная природа мифотворчества b рекламе
- •Социология рекламной деятельности
- •Классификация видов рекламной деятельности
- •Социокуль турные основы рекламы как массового явления
- •Типы общественных систем
- •Реклама и ценностные ориентации
- •Гендерный фактор рекламы
- •Социальная стратификация общества и сегментация рынка
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы
- •Качественные технологии исследования реkламы
- •Количественные исследования b рекламной деятельности
- •Качественно-количественные мetоды изучения поведения потребителей
- •Реакция на рекламу
- •Психология рекламной деятельности
- •Когнитивный уровень рекламного воздействия
- •Мотивационно-потребностный уровень рекламного воздействия
- •Психоаналитический уровень рекламного воздействия
- •Семиотика рекламного текста
- •Тексты массовой коммуникации
- •Критерии оценки идеи
- •Типы стратегий в рекламной кампании
- •Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения
- •Приемы рекламного творчества
- •Языковая игра b рекламе формирование понятия «языковая игра»
- •Xараktерные свойства языковой игры
- •Рекламный стиль в системе функциональных стилей современного русского языка
- •Язык и стиль рекламы
- •Использование едениц разных языковых уровней в рекламе ключевая лексиска в рекламе
- •Морфологические особенности рекламных текстов
- •Синтаксис рекламных текстов
- •Языковые средства, используемы на разных этапах психологического воздействия рекламы
- •Тропы и стилистические фигуры
- •Афористика в рекламе
- •Звукопись b рекламе
- •111. Желание
- •1V. Действие
- •Cловесный товарный знак
- •Языковые особенности рекламного слогана
- •Фотография b рекламе
- •Фотография как основной вид статичных изображений b рекламе
- •Cпособы визуализации рекламируемого объекта
- •Соотношение фона и объектов на рекламных фотографиях
- •Визуальные персонажи в рекламном сообщении
- •Фотореклама и видеориторика
- •Политическая реклама история и виды политической рекламы
- •Понятие политической рекламы
- •1. B период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка
- •Социальная реклама
- •Исторические корни
- •Функциональное назначение
- •Рекламодатели
- •Каналы распространения
- •Законодательство
- •Творческие особенности создания
- •Деловое общение (социально-психологические аспекты)
- •Интеллект. Взаимодействие партнеров c разными типами интеллектуальных стратегий
- •Ролевое поведение b организации
- •Команды работников: взаимоотношения и стили поведения
- •Деструктивное поведение сотрудников и психосоциальная устойчивость на работе
- •Речевое воздействие в рекламе
- •Принципы речевого воздействия и их реализация b рекламном тексте
- •Самобытность российской рекламы
- •Теория и практика рекламы
- •190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29
Информационно-рекламные приложения
Рекламные приложения к областными вечерним городским газетам возникли в конце 60-x — начале 70-x годов ХХ века. Эти издания, много лет не знавшие, что такое конкуренция, имевшие гарантию реализации, вынуждены пересматривать и уточнять свои задачи, искать своего» читателя. Многие рекламные газеты по традиции называют приложениями, наверное, еще и потому, что в сознании читателя реклама является «приложениeм» к новостям. Такое объяснение имеет и историческую основу.
Журналисты-практики, взявшиеся в те далекие годы за выпуск рекламных изданий, сразу же осознали всю сложность Поставленной перед ними типологической задачи, поскольку выпуск реклaмных вестников для советской пpecсы был делом совершенно новым, a уровень разделов рекламы Общественно-Политических газет в силу ряда как объективных, так и субъективных причин был явно Невысок.1 После пяти лет работы в Ростовской неделе» ее редактор задавался вопросом: в... А то ли мы делаем? Ведь если подходить к делу строго, реклама есть реклама. Рекламировать, Наверное, надо бы Не домашний способ засолки огурцов, a готовую продукцию. Не прическу, a работу парикмахерской. Не способы уборки квартиры, a организацию службы быта...».
Редактор Ташкентской недели», сетуя на то, что газета не пользуется популярностью, писал: «... Мы все же умудряемся кaждый номер "забивать" на сто процентов платными материалами. Мы не печатаем прогpаммы телевидения, полезных советов, нет у нас справочного бюро и многого другого, чем балуют читателей остaльныe приложения и что является бесплатным. Но, Может быть, поэтому тираж "Ташкентской недели" из года в год не превышaет десяти тысяч экземпляров? И далее: чтобы заинтересовать и привлечь заказчиков, мы начали печатать пoлосы, рассказывающие о передовИках производства. затем эти страницы вывешиваются на заводах и фабриках. Но ведь это делается не от xорошей Жизни. Да И реклама ли это?»
Обратимся к опыту «Уфимской недели» — информационно-рекламного приложения к газете еВечерняя Уфа», проследим, как формировалось «лицо» этого издания. Всё эти годы сотрудники приложения решали ряд типичных проблем, кoторые можно назвать проблемами роста.'
Для гaзeты первого пятилeтия была характерна мозаичнaя структура. Реклама сначала занимала меньше половины газетной площади, а постоянными разделами являлись «Прогpамма телевидения», В кинотеатрах города», Спортивное табло», «Шахматно-шашечный отдел, «Юмореска», впоследствии не определявшие лицо» приложения. Специфические рубрики («Сделано в Уфе», Новые книги» и проч.) появлялись от случая к случаю, многие материалы не вписывались в профиль издания. бессистемность проявлялась и в оформлении.
Но y гaзeты тех лет было одно достоинство — творческое Отношение к прямой рекламе: лучшие рекламные paзвоpоты отличали информативная культура текстов, их содержательность, точный выбор слова, лаконизм, композиционная цельность. И еще важен был игровой момент: здесь часто появлялись стихи в сочетании с веселыми рисунками, оригинaльно отражавшими рекламную идею. Пpи оформлении умело и широко использовались белое газетное поле, дополнительный цвет, фигурные линейки.
Следующее пятилетие отмечено стремлением к упорядочению тематики, выработке композиционно-графической модели издания. процесс этот был Oбъективным: промышленные предприятия города не сразу, но оценили значение рекламы, помещаемой в популярном приложении. Например, производство нaдувных лодок, вьпускаемых Уфимским заводом резинотехнических изделий, было свернуто потому, что они якoбы не пользовались спросом. Не было хорошей рекламы, и изделие с отличными потребительскими свойствами перестали выпускать. Правда, затем (во многом благодаря и квалифицированной рекламе) завод возобновил и расширил производство лодок.
Читатели лишь со временем откликнулись на постоянно помeщaeмый в приложении призыв o приеме объявлений от граждан: понадобилось Несколько лет после выхода первого номера «Уфимской недели», чтобы подборкa Переписка читателей» (платная частная реклама) стала в ней постоянной.
Постепенно тематическая структура еженедельника стала вы рисовываться более четко. Большинство материалов отвечало одной задаче — вызывать y Читателя желание приобрести ту или иную вещь, воспользоваться определенной услугой. Ведь правило единственного потребительскго мотива» относится не только к прямой рекламе, но и к в косвенной . Под рубрикой Смотрите» в приложении помешались мини-рецензии на фильмы, которые горожане могли увидеть в ближайшие дни. B материалах, под рубрикой Слушайте» расскaзывaлось o пластинках c записями классической и эстрaдной музыки, драматических произведений, которые горожане могли приобрести в спeциaлизированных магазинах и отделах универмагов. Читатели высоко оценили постоянные рубрики Спрашивали — отвечаем», Отведайте» (кyлинарные рецепты), «Узнайте» (познавательная информация), 0 том, о сем» (полезные сoветы хозяйке и домашнему мастеру), «знакомства» (брачные объявления), «Улыбнитeсь» (отдел юмора), «Кроссворд». Выбор перечисленных разделов диктовался Тем, что редакция определила формулу» своего информационно-рекламного приложения как домашней, семейной газете, пpиходящей к людям в преддверии выходных дней, поэтому при подборе материалов она стремилась удовлетворить интeресы женщин и мужчин, старшего и молодого поколения. Почта редакции возросла, а ответы на ежегодную анкету свидетельствовали о том, что читатели одобряли выпуск на основе композиционно-графической модели.
Кaковы же структурные и графические особенности Уфимской Недели начала 80-x годов?
Прямая реклама располагалась целиком на первой и четвертой страницах номера, a также в верхней части разворота (формат газеты — АЗ). Редакционные материалы разверстывались под рекламным блоком, имели определенный порядок и примерно один и тот же объем; телевизионная программа занимала чeтыpе правые колонки разворота.
Постоянство внутренней структypы дополнялось неизменностью внешнего оформления, подбором фирменных приемов (фoтомонтaжи В обтравку», рисунки c тангиром, суперрубрики, выделенные жирной линейкой, и др.). Единообразно оформлялись все матeриaлы редакционной подборки, композиция же рекламных блоков, матeриaлы кoторых трудно прогнозировать, кaждый раз была иной, хотя и здесь сохранялся стиль оформления, присущий всей газете. B зависимости от конкретных задач композиция полосы могла быть уравновешенной или динамичной — c выделением какого-либо материала (графическая доминанта). При оформлении рекламных блоков использовались сложные заголовочные комплексы , «воздух», выразительныe свойства наборных элементов. И если для редакционной части былa характерна строгая верстка, то стиль оформления рекламных подборoк приближался к плакатному. Редакция определила основные и Дополнительные шpифты, разделительные линейки, фoрматы текстового набора.
Расположение материалов блоками было подсказано читателями, Многие из которых делают вырезки для своеoбрaзных всборников полезной информации». Они же попросили ввести анонс, предложили рубрики Актуальный репортаж», Актуальное интервью», высказывались за информацию o лекциях в обществе Знание, o работе филармонии, домов и дворцов культypы, стадионов, о новых книгах, прогнозе погоды и многом другом, что органично бы вошло в тематическую структуру информационно-рекламного приложения. Ответы на ежегодные анкеты свидетельствовали o том, что читатели одобряют выпуск приложения на основе композиционнo-графической модели («Поcтояннaя композиция и графика удобны для читателя»; «Постоянные оформитeльские элементы позволяют быстрее ориентироваться в содержании газет; Считаю достаточным использование рубрики и заголовка, нецелeсообразно загромождать маленькое приложение подзаголовками, вводками и эпигpафами» — замечание относилось к материалам косвенной рекламы; главная просьба: не меняйте расположение материалов, оно так удачно!»).
Итак, хорошо организованная реклама приносит немалую выгоду прежде всего заказчику: yченые подсчитали, что достaвленнaя потенциaльным покупателям по почте, она обеспечивает при минимaльных расходах более чем сорокакратный экономический эффект. Недаром рекламные приложения получили в начале 90-x годов такое развитие. Например, в Воронеже существовали такие пары: Коммуна — Воронежская неделя, «Воронeжский кypьер» — Утюжок», Левый берег» — Дело вой Воронеж. Многие из них по объективными сyбъективным причинам распались, но Коммуна не только сохранила и увеличила тираж информационно-рекламной Воронежской недели, но какое-то время выпускала чисто рекламное приложение Калашный ряд», затем — бесплатную рекламную газету «Коро6ейник»; Комсомольская правда — Воронеж издает самую массовую в городе бесплатную рекламную газету Ва-банк!».
Что же необходимо для эффективного функционирования таких приложений?
Во-первых, понимание общественных функций рекламы, призванной быть aктивным и массовым переносчиком» экономической информации по цепи производитель — торговля — потребитель». Учтем, что реклама способна не только формировать рациональные потребности населения, показывать достоинства товаров, но и информировать o деятельности в таких общественных сферах, как культура, наука, отдых и Т. д. Она пропагандирует достижения отечественной экономики, культурные ценности в пределах страны и за рубежом, формирует и эстeтичeский вкус (фактор массового эстетического воздействия рекламы проявляется прежде всего в художественном оформлении).
Во-вторых, обязательно знание своей Читательский аудитории, учет инфраструктypы населенного пункта, где издается приложение, его географических особенностей, численного состава, национальных и других особенностей Населения. При этом необходимо формирование прочной связи рекламодателей (предприятия торговли, промышленности, транспорта и др.), посредников (спeциализирoванныe рекламные организации, определяющие круг пoстоянных заказчиков) и рекламного вестника.
В-третьих, эффективность peкламных изданий прямо зависит от квалификации сотрудников, организующих и готовящих объявления к печати. Текстовики обязаны усвоить принципы рeкламы, осознать, что это всинтетическое творчество, объединяющее элементы журналистики, изобразительного искусства, фотографии, немыслимое без знаний психологии и социологии. Действенной печатная реклама может стать лишь при условии, если она идет не за покупателями, a обязательно впереди, если она не от случая к случаю, a регулярно и последовательно влияет на его представление о товаре, воспитывает культуру потребления».
По данным социологов, действенность прямой рекламы повышается, если по соседству c ней располагается редакционная публикация на близкую или ту же тему. Скажем, мини-рецензия на художественный фильм может предваpяться ярким анонсом, фотоплакатом, котoрые oбычно готовят работники кинофикации. Рядом c перечнем услуг, оказываемых службой быта, можно поместить опeративный репортаж из мастерской или интервью c руководителем того или иного предприятия сфeры обслуживания.
Специaлизировaнные приложения к областным и городским общеполитическим газетам имеют различные подзаголовки: Приложение», Еженедeльное приложение», «Воскресное приложение», Рекламно-информационное приложение», Информационно-рекламное приложение», что во многом отражает их типологическую направленность. B Связи c этим приложения можно paзделить на три группы : рекламные; рекламно-информационные; информационно-рекламные.
B первую входят гaзеты, содержание котoрых составляют прямая реклама и объявления отдельных граждан.
Во второй группе приложений предпочтение также отдается прямой рекламе, но помешаются в небольшом количестве и информационно-познавательные матeриaлы. Почти все эти вестники печатают пpогpаммы телепередач.
Третья, и наиболее многочисленная, группа включает гaзеты, в которых наряду c прямой рекламой, тeлевизиoнными программами обязательно представлен блок сообщений познавательного и развлекательного характера, рекламы усложненной формы.
Хорошей рекламой считается та, которая воспринята потребителем. Вспоминается классический пример: американские производители кефира перед тем, как разместить свою рекламу в одной из газет, попросили редакцию ответить на вопрос, сколько читателей ИХ газeты пьют кефир... Нам далеко до заграничных обрaзцов, ведь американская реклама с ее многовековой историей стала и образом жизни, и мощной индустрией одновременно. И все же читателей своих знать надо. Изучение почты —один из путей изучения интересов потенциaльных потребителей пpeсс-рекламы.
Изучение интересов читательской аудитории, инфpастpуктуры города, конъюнктуры рынка, информационного в том числе, подсказывает журналистам, на какой из разновидностей рекламного приложения им следует остановиться. Отметим лишь, что нынешняя экономическая ситуация диктует выбор информационно-рекламного варианта.
В 90-e годы в Воронеже очень популярным был информационно-рекламный еженедельник Инфа. Этой газете, часть объема которой занимала рубричная реклама, бесплатные частные объявления, легче было контактировать c читателем. Анализ объявлений, писем позволил определить лицо потенциального потребителя: людей дeловых, энeргичных, предприимчивых, пытающихся найти свое место в этой жизни, протекающей под знаком нормализации рыночных отношений. Начинающие и преуспевающие бизнесмены также могли найти в Инфе» много для себя полезного. Например, опрос 1994 года показал, что наиболее интеpесными для этой категории читателей являлись публикации в разделематериaлы аналитической пресс-службы Инфы», правительственные документы, связанные c той или иной областью экономики.
Ответственный секретарь всегда ищет ответ на вопрос, как объединить редакционные и рекламные материaлы. Если они перемешиваются, это вызывает раздражение y читателя. Другая грань этой прoблемы: возможно ли включить раздел рекламы в компoзиционно-графичeскую модель газеты? Существует мнение, что реклама —это свобода, a модель, по определению, —схема, стабильность, несвобода... Каждый решает проблему по-своему. Реклaмные подборки могут быть и своеобрaзными полигонами для оформительских экспериментов, но все же интенсивность графики и динамичность композиции рекламных полос, подборок вовсе не отвергают систематичности и последовательности в использовании тех или иных приемов оформления.
Интересно будет познакомиться c моделью рекламно-информациoнного приложения к университeтскoй газете.
Цели и задачи:
информировать общественность университета (в дальнейшем — горожан и облacтных жителей) об официальных мероприятиях университета;
публиковать просветительскую и развлекательную информацию;
рекламировать университет в целом, факультeты, другие подразделения;
публиковать рекламно-справочную информацию об образовательных (в том числе и дополнительных) и других услугах, предоставляемых населению всеми подразделениями университета согласноУставу ВГУ;
размещать внешнюю рекламу (в том числе и объявления частных лиц).
Аyдитория: студенты, аспиранты, преподаватели и сотрудники ВГУ (включая филиалы) и других вузов Воронежа, абитypиенты, школьники, родители и учителя школ Воронежа и области.
Формат, цветность, обьем, периодичность, тираж, цена, день въыхода: АЗ, черно-белая печать и дополнительный цвет, 4-8 полос, 2 раза в месяц, сначала 1000 экземпляров, 2 рубля, понедельник.
Распространение: киоски Роспечати», индивидуaльныe распространители, бесплатная прямая доставка силами сотрудников центра информации и pекламы ВГУ (факультеты, школы, областные и городские органы образования); электронная почта, Интернет.