Типы общественных систем

Очевидно, что это лишь «чистые» типы, каждое конкретное общество представляет собой смешанное образование. Но для рекламиста важно про­следить, какие элементы преобладают. И в соответствии с ними строить свою стратегию.

Какой стиль жизни проповедуется — «традиционный» или «модерни­стский»? Информация o преобладающем образе жизни может помочь при выборе конкретных СМИ, которые проповедуют тот же стиль, что и целе­вая аудитория. Такие сведения необходимы при выборе содержания рек­ламного обращения, особенно визуального. Однако понимание социо­культypных основ —это только первый шаг в рекламной кампании. Для конкретизации всех этих вопросов следует изучить психографические ne­ременные — детали cтиля жизни типичного целевого участника процесса принятия решения (интересы u потребности, индивидуальные ценности, лииностнъсе иертъс, характер деятельности).

Реклама и ценностные ориентации

Изучение базовых общeственных ценностей — прямой путь к пониманию скрытых мотивов и смысла человеческого поведения, ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобрести.

Доминирующие в обществе ценности — главный элемент культypы. Ценностные приоритеты реализуются в основных целях поведения. цен­ности — это устойчивьге убеждения, прингуипъг жизни, которъге придают трооиностъ u направленность разнообразньiм мотивам человеческого мышления u поведения. Принято различать ценности-цели (теpминaльныe) —какая-то цель стоит того, чтобы к ней стремиться, и ценности-сpедствa (ин­струментальные) —предпочтительный образ действия. Американский ис­следователь M. Рокич предложил следующий набор типичных ценностей.

Для целей рекламного дела ценности можно классифицировать в за­висимости от типа мотивации, в которой они отражаются. Таким образом, выделяются 10 блоков:

• саморегуляция (свобода мысли и действия, обусловленная потребно­стью быть автономным и незaвисимым);

• стимулирование (новизна и состязательность);

• гедонизм (чувственное наслаждение);

• достижение (личностный успех);

• власть (достижение социального статуса, престижа);

• безопасность (стабильность и гармония общества);

• конформность (ограничение действий, причиняющих вред другим или нaрушающих социальную гармонию);

• традиция (уважение и поддержание oбычаев);

• благожелательность (поддержание и повышение благополучия людей);

• универсализм (понимание и поддержание благополучия людей и при‑

рoды).

C конца 90-x гг. y молодого поколения россиян усилились ценности мастерства (активное самоутверждение), автономии и снизились ценно­сти консерватизма (смысл жизни личности в социaльных связях), равно­правия, гармонии (принятие мира таким, как он есть, попытки его сохране­ния), хаpактерныe для большинства населения страны. Известно, что ценностная база свободного предпринимательства —это мастерство и ав­тономия.

Рекламодатели обращаются к главным ценностям, когда отбирают пер­вичные послания к потребителям. Например, в современной России, в осо­бенности y молодежи, получают распространение ценности гедонизма и личностного успеха. K ними oбрaщeны рекламные ролики миндального молочка «люблю свое тело». И чая «золотые лепестки», который обяза­тельно принесет удачу.

Реклама —это социальный феномeн, а не простая информация o това­рах и услугах. Она превращает акт потребления в акт культypы, оказывает огромное социализирующее влияние на людей. И если ценности разной социальной значимости оказываются в одном смысловом ряду, то это при­мер мозаичной культуры, искажающей ценностные ориeнтиpы обществa. Побочным эффектом многих неудачных образцов рекламы является скры­тый вник заряд агрессии, насилия. K примеру, реклама сока «Добрый» со­провождaлаcь словами «От души и c дoбpым чувством» и визуaльным ря­дом русского молодца со зверской физиономией, наблюдающего за еи\-щенной девицей. Реклама пива Русское пиво — живите крaсиво» де­монстрировала бутылки на фоне православного крана. Из-за моющего сред­ства Доместос-хлор» девушка в считанные секунды полюбила домашних животных, которых раньше недолюбливала. Это вряд ли стало убедительной рекламой и для тех потребителей, для котоpых домашние животные —__ личность, и для тех, которые неприемлют последних в городской квартире.

B XXI В. появилась и окрепла тенденция делать ставку на патриоти­ческую идею в рекламе, на наше», «российское». Удачным образцом такой продукции является ролик "Иж" — хорошая машина для хороших людей», где акцентируются необъятность и красота страны и необходимость --зобного российского автомобиля, чтобы все это увидеть.

Ценности — одна из самых личностно значимых «озон». Поэтому их анализ так важен для рекламистов, пытающихся привлечь потенциальных потребителей, сформировать мотивы приобретения и облегчить процесс принятия решения о покупке.