- •Теория и практика
- •Часть I
- •Часть II
- •Часть I история реkламы протореклама
- •Голоса улиц
- •Русский ярмарочный фольклор
- •Реклама в газете
- •Знаки собственности
- •Реклама и мода
- •Реклама русского авангарда
- •Реклама периода первой мировой и гражданской войн
- •Конструктивизм b рекламе
- •Политическая реклама ссср
- •Категории рекламы основные понятия и термины
- •Средства (kаналы) рекламы
- •Фирменный стиль
- •Реклама как социальный институт и вид деятельности
- •Функции и задачи рекламы
- •Реклама, журналистика и паблик рилейшнз (связи c общественностью)
- •Система маркетинговых коммуникации
- •Понятие маркетинга
- •Характеристика основных концепций управления маркетингом
- •Комплекс маркетинга
- •Реклама b сфере применения
- •Классификации рекламы
- •Реклама от имени производителей
- •1) Реклама на индивидуального потребителя
- •2) Реклама на сферу торговли
- •3) Реклама типа «паблик рилейшнз»
- •4) Реклама на специалистов
- •5) Международная реклама
- •II. Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
- •III. Реклама от имени частных лиц
- •IV. Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп
- •Реклама в прессе
- •Информационно-рекламные приложения
- •Концепция содержания
- •Рубрики и тематические направления
- •Реклама на m естах п родаж
- •Телевизионная реклама
- •Радиореклама
- •Рекламный менеджмент понятие менеджмента
- •Уровни менеджмента
- •Функции менеджмента
- •Обязанности менеджеров
- •Школы менеджмента
- •Функции рекламодателя, рекламного агентства и средства распространения рекламы
- •Виды агентств
- •Организационная структура рекламного агентства
- •Работа рекламного агента
- •Творческие и организационые аспекты газетной рекламы
- •Рекламная кампания и медиапланирование
- •Отдельные вопросы государственного регулирования рекламной деятельности b россии
- •Часть 11 реклама как феномен культуры
- •Мифы как неотъемлемая часть массовой культуры и рекламы
- •Бессознательная природа мифотворчества b рекламе
- •Социология рекламной деятельности
- •Классификация видов рекламной деятельности
- •Социокуль турные основы рекламы как массового явления
- •Типы общественных систем
- •Реклама и ценностные ориентации
- •Гендерный фактор рекламы
- •Социальная стратификация общества и сегментация рынка
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании: методологические проблемы
- •Качественные технологии исследования реkламы
- •Количественные исследования b рекламной деятельности
- •Качественно-количественные мetоды изучения поведения потребителей
- •Реакция на рекламу
- •Психология рекламной деятельности
- •Когнитивный уровень рекламного воздействия
- •Мотивационно-потребностный уровень рекламного воздействия
- •Психоаналитический уровень рекламного воздействия
- •Семиотика рекламного текста
- •Тексты массовой коммуникации
- •Критерии оценки идеи
- •Типы стратегий в рекламной кампании
- •Взаимосвязь ценностей потребителей и их поведения
- •Приемы рекламного творчества
- •Языковая игра b рекламе формирование понятия «языковая игра»
- •Xараktерные свойства языковой игры
- •Рекламный стиль в системе функциональных стилей современного русского языка
- •Язык и стиль рекламы
- •Использование едениц разных языковых уровней в рекламе ключевая лексиска в рекламе
- •Морфологические особенности рекламных текстов
- •Синтаксис рекламных текстов
- •Языковые средства, используемы на разных этапах психологического воздействия рекламы
- •Тропы и стилистические фигуры
- •Афористика в рекламе
- •Звукопись b рекламе
- •111. Желание
- •1V. Действие
- •Cловесный товарный знак
- •Языковые особенности рекламного слогана
- •Фотография b рекламе
- •Фотография как основной вид статичных изображений b рекламе
- •Cпособы визуализации рекламируемого объекта
- •Соотношение фона и объектов на рекламных фотографиях
- •Визуальные персонажи в рекламном сообщении
- •Фотореклама и видеориторика
- •Политическая реклама история и виды политической рекламы
- •Понятие политической рекламы
- •1. B период проведения избирательной кампании предвыборной агитацией признаются: 1) призывы голосовать за кандидата, федераль ный список кандидатов или против кандидата, федерального списка
- •Социальная реклама
- •Исторические корни
- •Функциональное назначение
- •Рекламодатели
- •Каналы распространения
- •Законодательство
- •Творческие особенности создания
- •Деловое общение (социально-психологические аспекты)
- •Интеллект. Взаимодействие партнеров c разными типами интеллектуальных стратегий
- •Ролевое поведение b организации
- •Команды работников: взаимоотношения и стили поведения
- •Деструктивное поведение сотрудников и психосоциальная устойчивость на работе
- •Речевое воздействие в рекламе
- •Принципы речевого воздействия и их реализация b рекламном тексте
- •Самобытность российской рекламы
- •Теория и практика рекламы
- •190005, Санкт-Петербург, Измайловский пр., 29
Языковая игра b рекламе формирование понятия «языковая игра»
Игрой пронизаны многие первоначальные проявления общественной Деятельности человека. Еще издавна существовали тpадиционныe обряды, магические ритуaлы, которые, безусловно, носили игpовой характер. Кроме того, заслуживает внимания следующее мнение отдельных философов: игровые элементы присущи сфере возвышенного — отправлению культовых действий, а в частности — богослужению.
Возьмем также язык, служащий средством сообщения и обучения, который, согласно Дж. Локку, одолжен был стать великим орудием и общей связью общества». Язык, посредством которого человек именует и опре деляет вещи, окружающие его. Если рассматривать игру как коммуникационное действие, то необходимо упомянуть о том, что оно может происходить В Tpex вариантах:
играв рамках невербальной коммуникации (например, спортивные игpы);
играв рамках вербальной коммуникации (например, языковые игры в виде кроссвордов, шарад и т. д.);
игра, сочетающая оба вида коммуникации (Например, театральное
представление).
Остановимся на игре в рамках словесной коммуникации и уделим большее внимание такому виду вербальной игры как языковая игра. Принцип функционирования такой игpы можно описать словами Й. Хейзинги: «Играя, речетворящий дух то и дело перескакивает из области вещественного в область Мысли. Всякое абстрактное выражение есть речевой образ, всякий речевой образ есть не что иное, как игра слов». И далее: «Мы Не хотели бы здесь углубляться в пространный вопрос, в какой степени средства, которыми располагает натпаречь, в своей основе носят характер правил игpы... Всегда ли в логике Вообще и в силлогизмах в особенности в игру вступает некое молчаливое соглашение о том, что Действенность терминов и понятгий признается здесь так же, как это Имеет Место для шaxматных фигур и полей шахматной доски? Пусть кто-нибудь ответит на этот вопрос
Вот один из ответов. «Языковой игрой» Людвиг Витгенштейн называет единое целое: языки действия, c которыми он переплетен». Весь процесс употребления слов в языке он представляет в качестве одной из тех игр, c помощью которых дети овладевают рoдным языком, И любые формы жизни при этом приравнивает к языковым играм? В Философских исследованиях» Л. Витгeнштейн приводит знаменитое сравнение языка c городом: *Наш язык можно рассматривать как старинный город: лабиринт маленьких улочек и площадей, старых и новых домов, ДОМОВ c пристройками разных эпох; и все это окружено множеством новых районов c прямы ми п лицами регулярной планировки и стандартными домами». И далее: вПредставить себе какой-нибудь язык — значит представить некоторую форму жизни». Таким образом, философ приходит к выводу, что сама реальность, Воспринимаемая через призму языка, есть совокупность языковых игр. Что касается других европейских исследователей, то, к примеру, французский ученый Ж.-Ф. Лиотар считает, что говорить — уже значит бороться, то есть играть.
Итак, согласно пониманию Й. Хейзинги, словесной игрой можно назвать любое абстрактное слово или комбинацию такого рода слов, так как игра существует еще на уровне речетворения. То есть заложена еще в процессе создания языковой фoрмы.
Вообще, тот факт, что игрой глубоко пронизана языковaя сфера, нельзя рассматривать как случайность. На наш взгляд, это обусловлено наличием однотипных признакообразующих форм. Мы вовсе не настаиваем на тождeствeнности данных категорий вообще, но, тем не менее, нельзя не отметить частичную тождественность признаков, определяющих существо исслeдуемых понятии. Итак, рассмотрим некоторые из них:
Слово делает человека свободным (Л. C. Выготский).
Слово биполярно ориентировано, оседая значением в мысли и смыслом в вещи. Необходимо разграничивать «жизненную>> (реальную) и «текстовую» (словесную) ситуации (И. Э. Клюканов).
Удовольствие выдумывания нового слова не свободно от чувства успеха, как Минимум, вырванного у противника.
Игру и слово нельзя рассматривать только как средство передачи известнык смыслов. Помимо этого обе сферы роднит то, что они создают новые смыслы в ходе осуществляемой ими творческо-коммуникативной деятельности.