Языковые средства, используемы на разных этапах психологического воздействия рекламы

Исследователи выделяют несколько этапов психологического воздействия рекламного обращения на адресата. Рассмотрим вкратце языковые еденицы, используемые на каждой ступени психологического воздействия рекламы.

1. ВНИМАНИЕ

Первый этап воздействия рекламы на потенциального потребителя – это привлечение внимания. Внимание может быть непроизвольным (пассивным) и произвольным (активным).

Наибольшее внимание обращает на себя сильный словесный раздражитель. В качестве раздражителя, останавливающего внимание потребителя, часто используются:

1. Ключевая лексика рекламы: Впервые!; Новинка!

2. Восклицательные предложения: Срочная реклама!

3. Вопросительные предложения: Хотите похудеть?

4. Вопросно-ответные единства: С кем похудеть? С Национальной Академией питания США.

5. Обращения к потенциальным потребителям: Милые дамы!; Уважаемые рекламодатели!

6. Цифры (особенно большие числа): Торговый дом НИЛИС: 386 дешевле 286; Объединение ЭЛАС: 350 % годовых.

2. ИНТЕРЕС

Второй этап воздействия рекламы на потенциального потребителя и второй шаг в сочинении рекламного обращения – создание интереса. Для того, чтобы потребитель понял, что перед ним выгодное для него предложение, в рекламе используются аргументы разного рода.

Что касается эстетического интереса, интереса-удовольствия, интереса-любопытства, то существует немало способов его создания и удержания.

Тропы и стилистические фигуры

Троп – это оборот речи, в котором слова или выражение употреблено в переносном значении в целях достижения большей художественной выразительности. Обычно в основе тропа лежит сравнение, сопоставление двух понятий, которые представляются нашему сознанию близкими в каком-либо отношении.

Сравнение – вид тропа, в котором одно явление пояняется путем его сопоставления с другим явлением.

Метафора – перенесение наименования с одного предмета на другой на основе сходства. Метафора преставляет собой свернутое, скрытое сравнение.

Олицетворение – изображение неодушевленных или абстрактных предметов, при котором они наделяются свойствами живых существ – даром речи, способностью мыслить и чувствовать.

Метонимия – слово или выражение, которое употребляется в переносном значении на основе смежности предметов, временной, пространственной, логической.

Эпитет – слово, характеризующее предмет или действие и подчеркивающее в них какое-либо качество, свойство. Эпитеты, определения очень важны в рекламе для визуализации, создания конкретного образа товара.

Гипербола – преувеличение, троп, заключающийся в количественном усилении интенсивности свойств предмета, явления, процесса.

Оригинальная гипербола – утверждение, абсурдно противоречащее общественному опыту или здравому смыслу.

Помимо бытовой и художественной речи, гипербола свойственна также публицистике и рекламе.

Афористика в рекламе

Афористика – это все выражения, подпадающие под определение «краткое мудрое изречение» - литературные цитаты, крылатые слова, пословицы, поговорки, фразеологические обороты и т.д.

Использование афористики в рекламных текстах преследует несколько целей:

А) представить информацию как можно объективнее;

Б) опираясь на мудрость, заключенную в речении, добиться наибольшей убедительности рекламы;

В) сделать текст более интересным, выразительным, ярким.

Можно отметить несколько основных способов трансформации афористических выражений.

1. Расширение компонентного состава: Ваше окно в Европу.

2. Сокращение компонентного состава: Если у вас нету дома … (строительная организация)

3. Замена компонентов в устойчивом выражении: И селу, и городу (кузнечно-прессовые автоматы)

4. Проявление у фразеологизма буквального значения, фразеологический каламбур: Как раскусить твердый орешек? (щипцы для орехов)

Афористика является для рекламы неисчерпаемым источником мудрости, иронии, экспрессии.