Система маркетинговых коммуникации

Прежде чем говорить непосредственно o системе маркетинговых комму­никаций, необходимо остановиться на ключевых понятиях теории марке­тинга.

Понятие маркетинга

Думается, не будет большой ошибкой утверждение того, что некоторые оп­ределения термина «маркетинг», предлагаемыe многочисленными иссле­дователями вопроса, либо неудaчны, либо в корне неверны. B доказатель­ство этому приведем фрагмент статьи одного из самыx авторитетных (если не самого авторитетного) исследователей маркетинга. Итак, профессор Филин Котлер в статье На пороге XXI века» пишет следующее: Соглас­но наиболее общему определению маркетинг —это, якобы, "искусство про­давать". Но маркетинг не продажа. Продажа —это важная часть маркетин­га. Но если Вы строите хороший маркетинг, Вам не приходится заниматься продажами. Не забывайте об этом! Если вы строите yдачный маркетинг, знаете, что необходимо людям, и производите это, то продавать не соста­вит труда. Так что это определение мне не нравится. Я слышал и такое оп­ределение: "Маркетинг —это искусство находить клиентов". Это тоже не очень хорошее определение. Маркетинг —это не только искусство, прежде Всего, это наука. Мы встречали книги по 500 страниц. изобилующие мате­матическими выкладками, касающимися маркетинга. Когда я написал свою книгу "Маркетинговые модели", она составила 500 страниц и практически целиком состояла из уравнений. Так что маркетинг стал наукой, равно как и искусством. Во-вторых, маркетинг связан не только c нахождением Кли­ентов. Он связан c их удержанием. Нахождением хороших клиентов, их сохранением и взращиванием клиентов. Таким образом, одно из определе­ний Маркетинга могло бы звучать так: "маркетинг ecть искусство и наука нахождения, сохранения и наращивания клиентов", содействия развитию их собственного бизнеса, получения большей деловой отдачи от каждого из них. И это определение Не единственное, потому что он (маркетинг — C. Б.) ка­сается не только клиентов, но и рынкoв. Хороший маркетинг означает, что Вы способны находить, развивать, удерживать и наращивать рынки, на ко­торых вы предпочли 6ы работать».' Как видим, в приведенном фрагменте профессор Котлep не только подвергает критике нeкoтoрыe существующие дефиниции, но и дает свой вариант толкования термина. Однако наиболее pаспpостpанeнным, классическим определением Является Определение, предложенное Филипом Котлером в его знаменитом труде Основы Мар­кетинга: Маркетинт — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Остановимся На заложен­ном в нем цикле понятий: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сдел­ка, pынок.

Идея человеческих нужд — исходная идея, лежащая в основе марке­тинга. Нужда определяется как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Вторая фундаментальная идея маркетинга, представленная в опреде­лении, — идея человеческих потребностей. Потребность —нужда, приняв­шая специфическую форму в соответствии c культурным уровнем и Лич­ностью индивида.

Третье понятие, на основе которого Котлер вьводит свое толкование маркетинга, — запрос.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупа­тельской способностью.

Очевидно, что нужды, потребности и запpосы должны удовлетворять­ся какими-либо товарами. Товар — все, что может удовлетворить потреб­ность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приоб­ретения, использования или потребления. Понятие «товар» ни в коем случае не ограничивается только физическими объектами. Товар —это все, что способно удовлетворить нужду, то есть, помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг имеет место тогда, когда люди для удовлетворения своих нужд и запросов используют обмен —акт получения от кого-либо желае­мого объекта c предложением чего-либо взамен. Существует пять условий, нeобходимых для потенциальной возможности добровольного обмена.

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны

3. Каждая сторона должна бьть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или жела­тельности иметь дело c другой стороной.

Обмен —основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Ос­новной же единицей измерения в сфере маркетинга является сделка, кото рая представляет собой коммерческий обмен ценностями между двумя cто­ронами. Понятие сделки непосредственно подводит нас к понятию рынок. Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупате­лей товара.

Завершает цикл как раз маркетинг как xеловеческая lеятельность так или иначе связанная с рынком.

Ниже приведены толкования маркетинга, также разрабoтанные авто­ритетными, профессиональны ми группами, отдельными исследователями. Эти толкования (в отличие от достаточно общего» определения Кoтлера) более развернуты, содержат прямые указания на специфические признака маркетинга.

Определение, принятое американской ассоциацией маркетинга (АМА). звучит так: маркетинг —это процесс планирования и воплощения замыс­лa, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организа­ций. Из этого определения легкo выделяются важные компонента марке­тинга:

• мeнeджмент (предвидение, определение целей и планирование, удов­летворение cnpoca);

• совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (товар, цена, распределение и продвижение);

• объекты, при помощи которых удовлетворяется запрос и достигают‑ ся цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);

• метод удовлетворения спроса (обмен, то есть торговля).

Одно из сaмых oбъeмных определений маркетинга выведено Британ­ским институтом управления. Согласно ему маркетинг представляет со­бой один из видов творческой управленческой деятельности, котоpый со­действует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов; маркетинг увязывает возможности производства c возможностями реализации товаров и услуг, обо­сновывает характер, направление и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю.

После практически полного игнорирования маркетинга в советское время в последние два десятилетия появилось множество работ, посвящен­ных теории и практике маркетинга в России. Одним из авторитетных ис­следователей вопроса является профессор E. П. Голубков. Его толкование. термина звучит следующим образом: Маркетинг, согласно его широкому пониманию, —это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и гpуппы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»

Есть и более «практическая» отечественная трактовка термина: мар­кетинг —это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории в нужное время в нужном случае, по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта».