Социокуль турные основы рекламы как массового явления

И рекламодатели, и потребители рекламируемого товара — прoдукты той культуры, в которой они живут. Под культурой общества в социологии пони­мается организация человеческой, жизнедеятелъности, представленная в про­дуктах материального u духовного труда, в социальных ценностях u нормах, в отношениях людей к природе, к самим себе u между собой. Элементами куль­тypы общества являются понятия, ценности, нормы, отношения.

Культура влияет на поведение и общение людей, в том числе на поку­пательское поведение, на восприятие рекламы, на формирование потреби­тeльской мотивации не прямо, a опосредованно: через правила, смысложиз­ненные ориентации, социaльные роли, обычаи. K примеру, традиция дарить подарки является культурной универсалией — общим свойством для всех обществ (так же как и институт брака, религиозные ритуaлы, права соб­ственности, правила гигиены и т.д.). Однако праздник 8 Марта — Между­народный женский день — отмечается лишь в нескольких странах, a День Святого Валентина вызывает в России неоднозначные реакции, он еще не стал oткрытой моделью поведения, которая устанавливает одoбренные культурой правила (жypнaлисты нaзывают его «праздником пробуждающейся плоти»).

Ценности и нормы поведения широко варьируются. Где-то едят устриц, но не едят котят и щенков, хотя они считаются деликатесными в некоторых странах. Иудеи не едят свининy, a индусы избегают говядины. Куль­турная среда предопределяет свои обычаи, пристрастия и зaпреты, пренеб­режение которыми приводит к провалу маркетинговой и рекламной стра­тегии. B Швеции фирма «Элен Кертис» была вынуждена изменить не только рекламу, но и название предлагаемого шампуня Вечерний» на дневной», потому что шведы моют волосы по утрам. Фирма Проктер Энд Гембл» перестала показывать в Китае свой pекламный ролик, в котором мать семейства уклaдывала в стопку большие банные полотенца (китaйцы ими не пользуются и не знают, зачем они нужны). Поднаторев на междуна­родном маркетинге и рекламе, Дженерал Фудз» стала готовить разные кофейныe смеси: кофе c молоком — для англичан, черный кофе — для фран­цузов, кофе c привкусом цикория — для латиноамериканцев.

Культypные внутренние различия в каждой стране образуют многооб­разие субкультyp. Субкулътура — способ жизнедеятельности социальной группы, отличающийся от господствующей кулътурь общества. B совре­менной России можно выделить:

• субкультypу интеллигенции, развивающую традиции элитарной куль­туры. У этой социальной гpуппы, скорее всего, найдет отклик рекла­ма классической музыки, серьезной литератypы , но породит сомне­ние рекламирование мобильной связи;

• «советскую» субкультypу, основанную на притвычке к патернализму И уравниловке. Именно у этой гpуппы реклама, в особенности демон­стрирующая ценности материального достатка, вызывaет наибольшее раздражение;

• субкультypу либеральных ценностей, которую проповедует часть мо­лодежи и работников умственного труда, предпринимателей. Им будет, по-видимому, импонировать слоган, помещенный в магазине IKEA» на кухонной мебели: Мебель для свободoмыслящих людей

• маргинальную субкультуру, для которой характерна окопная психо­логия», тотaлитарный подход к личности. Она свойственна в большей мере людям, оказавшимся неприспособленны ми к новым рынoчным условиям, бедным» и неблагополyчным семьям. Вряд ли они среаги­руют на рекламу жидкого мыла или каких-либо дорогостоящих средств гигиены.

Культурное разнообразие окaзывает влияние на отбор информации o -овара.х и услугах, стиле принятия решений, выборе мотивaционной стра­тегии приобретений. B рeкламных роликах шоколадных батончиковя фаб­рики «Росcия» использовалась удачная идея: ШОК— это по-нашему».

Она объединила и российскую культуру, и молодежную субкультуру, ак­центировав ее стремления к фантaзиям, юмору и карнавалу.

Чтобы определить тенденции при разработке и продвижении нового товара, необходимо знать возможности общества или региона, обладающие дoлгосрочным потенциалом. И пeрвый вопрос, на который приходится ис­кать ответ, — каковы изменения образа жизни. Например, тенденция не­стабильности брака и поздние дети делают сам возраст потребителя не очень важным показателем для предсказания его поведения.

Для анализа вопроса об oбщественных изменениях целесообразно ис­пользовать классификацию обществ, основанную на культypных принципах.

Таблица 3