16.2. Показники виробництва споживчих товарів, збутової і торговельної кон'юнктури.

Показники виробничої кон'юнктури в загальному вигляді можна поділити на показники, що оцінюють власне виробництво даного товару, і показники, що оцінюють самих виробників. І ті, і інші показники з погляду цілей кон'юнктурного аналізу можна підрозділити на показники випуску продукції, її якості й конкурентоспроможності.

Для оцінки простої кон'юнктури виробництва товарів споживчого попиту використовують наступні показники:

• по випуску продукції: обсяги виробництва й реалізації товару по номенклатурі;

• по якості продукції: торговельна марка, клас і сортність товару.

Забезпечення конкурентоспроможності товару, насамперед, пов'язане з його споживчими параметрами. Параметри, що характеризують конкурентоспроможність, поділяють на технічні (параметри призначення, ергономічні, нормативні, естетичні й т.п.), економічні й організаційні (система знижок, умов платежу й поставок, комплектність поставок, строки й гарантії й т.п.). Виходячи з параметрів, можна оцінити конкурентоспроможність аналогів товарів:

K=	i`	=	n	q`i*ai	, (16.1.)
			∑
			i=1
	i``		n	q``i*ai
			∑
			i=1

де i`, i`` – відповідно груповий показник оцінки 1-го й 2-го порівнюваних товарів; q_i – параметричний показник по i-му параметрові, що розраховується наступним чином:

qi=	P	, (16.2.)
	P100

де P – величина параметру виробу; P₁₀₀ – величина параметра еталонного виробу; a_i – вага i-го параметру; n – число параметрів, що підлягають оцінці.

Оцінка самих виробників здійснюється на основі показників фактичного виробництва продукції й потенційної потужності виробничих площ. Оцінка рівня конкурентоспроможності, особливо з розвитком ринкового середовища, повинна здійснюватися постійно в процесі функціонування фірми. Ціль проведення оцінки полягає у своєчасному виявленні відставання від фірм - конкурентів у задоволенні потреб.

Найважливішим показником рівня конкурентоспроможності є частка ринку. Вона може обчислюватися в масштабах регіону, національної економіки, світовому масштабі. Кожна фірма залежно від розмірів претензій у бізнесі сама обирає його порівняльний рівень.

Д = П / Q , (16.3.)

де Д – частка ринку, займана товаром даної фірми; П – обсяг продажів (послуг) фірми; Q – сумарний обсяг реалізації товарів і послуг на аналізованому ринку.

Становить інтерес не тільки статична величина коефіцієнта, але і його динаміка, що показує зміну позицій фірми. Даний показник носить узагальнюючий характер, що, по-перше, не дозволяє визначити фактори втрати конкурентних позицій, а по-друге, може подавати запізнілу інформацію, коли можливості виправлення ситуації значною мірою втрачаються. У зв'язку із цим для оцінки спроможності-здібності-конкуренто-здатності бажано використати систему показників у порівнянні з відповідними показниками фірм-конкурентів-виробників.

Одним з найважливіших показників простої кон'юнктури споживчого ринку є його ємність. У загальному виді поняття місткості ринку було розглянуто в темі 6. Цей показник присутній при вивченні всіх товарних ринків. З погляду загальногосподарської кон'юнктури місткість ринку розраховується на основі балансового методу наступним чином:

C = P + R - E + I + D (M) + E₀ - I₀ , (16.4)

де C – місткість ринку (повне споживання товару на даному ринку країни); P – національне виробництво даного товару в даній країні; R – залишок товарних запасів на складах підприємств-виготовлювачів у даній країні; E – експорт; I – імпорт; D(M) – зниження (збільшення) запасів товарів у продавців і споживачів товарів у даній країні; E₀ – непрямий експорт; I₀ – непрямий імпорт.

Ємність же конкретного виду споживчого товару ґрунтується на зіставленні сумарних об'ємних показників попиту та пропозиції товару (виробництва й реалізації) на даному виді ринку. Для окремого спостерігача визначення місткості ринку є досить складним завданням, що вимагає тривалого часу й великого обсягу інформації про всіх контрагентів, що працюють із даним видом товару.

Наступним комплексним показником, що відображає процес купівлі-продажу товару, є товарообіг. Це сумарний показник продажу товару по всіх актах купівлі-продажу. По ознаці покупця розрізняють оптовий і роздрібний товарообіг. Оптовий товарообіг - це покупка торговельними фірмами для організації подальшого масового споживання. Роздрібний товарообіг - покупка населенням для особистого споживання. Сукупність всіх продажів утворить валовий товарообіг, звільнений від повторного рахунку - чистий товарообіг.

При розширенні промислового виробництва у фазах пожвавлення й підйому ростуть і обороти внутрішньої торгівлі; у фазах кризи й депресії - виробництво скорочується, падають сумарні показники товарообігу, підвищується рівень торгівлі імпортними товарами. Показники виробничої й торговельної кон'юнктури мають послідовний хвилеподібний зв'язок. Взаємозв'язок між ними здійснюється через рух товарних запасів. Рух товарних запасів досягає максимуму на початку кризи, коли починається падіння виробництва, і скорочується до мінімуму при переході з фази депресії у фазу пожвавлення (при цьому виробництво вже починає розширюватися).

Збільшення товарних запасів у виробників і торговельних посередників свідчить про зниження попиту й погіршення кон'юнктури. І навпаки, їх зменшення говорить про підвищення попиту й поліпшення кон'юнктури.

Поновлення товарного запасу протягом певного періоду часу характеризується швидкістю товарообігу:

З=	Q	, (16.5.)
	Зср

де З – швидкість товарообігу в кількості оборотів (раз); Q – товарообіг; З_ср – середній товарний запас.

Середні товарні запаси розраховуються по формулі середньої хронологічної моментального ряду динаміки запасів:

Зср=	1 2	З1+З2+…+Зn-1+	1 2	Зn	, (16.6.)
	n – 1

де n – число дат, на які розраховані запаси; З_i – суми товарних запасів на ту або іншу дату, i=1,n.

Швидкість товарообігу перебуває у зворотному відношенні щодо товарного обігу:

З=	t	, (16.7.)
	В

де t – число днів у періоді; В – час обігу в днях.

Найважливіше значення для оцінки збутової і торговельної кон’юнктур відіграє споживчий попит.

З погляду кон'юнктури ринку варто виділяти мікропопит (на окремі товари) і макропопит (на групи товарів). Іноді під макропопитом розуміють регіональний попит, а під мікропопитом - попит окремих споживачів.

За ступенем споживчого задоволення розрізняють:

• задоволений (реалізований) попит, що покривається пропозицією;

• незадоволений попит, обумовлений кількістю грошей, які не можуть бути виміняні на товари через їхню відсутність у продажі;

• прихований незадоволений попит - має місце, коли замість бажаного товару, відсутнього в продажу, нав'язується інший, гірший по якості;

• відкладений попит - це нагромадження грошей для наступного придбання товару;

• твердо сформульований попит, спрямований на певний вид товару;

• альтернативний попит, що допускає певний вибір;

• імпульсивний попит, виникаючий у момент знайомства з товаром;

• попит, що формується, спрямований на товари, що випускаються не в масових кількостях.

Найважливішим показником, що характеризує внутрішній товарообіг, є показник платоспроможності попиту населення. Він визначається розмірами заробітної плати, індексами вартості життя, розмірами кошика, а також величиною споживчого кредиту. Розміри номінальної заробітної плати використовуються для оцінки зміни платоспроможного попиту. Їхнє збільшення може свідчити про зростання попиту. Однак в умовах інфляції номінальна заробітна плата не відображає кон'юнктуру платоспроможного попиту. Показником, що оцінює втрати населення від інфляції, є індекс вартості життя, який розраховується як частка від розподілу вартості набору товарів і послуг, що купують протягом року “середньою” родиною, до такого ж набору в порівнюваному році. Зіставлення динаміки ставок заробітної плати з індексом вартості життя дає можливість оцінити реальну зміну платоспроможного попиту. Наприклад, якщо рівень номінальної заробітної плати підвищився на 10%, але при цьому індекс вартості життя зріс на 8%, те реальне підвищення платоспроможного попиту населення склало всього 2%.

Розміри й динаміка заборгованості населення по споживчому кредиту також є показником оцінки платоспроможного попиту. Розширення споживчого кредиту на якийсь час може штучно збільшувати попит.

Оцінка кон'юнктури виробництва й споживання товару тісно пов'язана з його життєвим циклом. Під життєвим циклом товару розуміється виділення характерних періодів існування товару з моменту його створення й появи на ринку до моменту зникнення з ринку. Виділяють чотири фази життєвого циклу товару: впровадження, ріст, зрілість, спад. Характеристика життєвого циклу товару з погляду завдань вивчення ринкової кон'юнктури представлена в таблиці 16.1. Як видно з таблиці, залежно від фази циклу міняються завдання й зміст цілей дослідження кон'юнктури.

При аналізі кон'юнктури ринків споживчих товарів прийнято виділяти наступні цілі:

1. аналіз впливу власного виробництва на кон'юнктуру;

2. вплив конкурентів на ринкову кон'юнктуру;

3. аналіз товарообігу;

4. вивчення споживачів.

Кожна з перерахованих цілей не може бути самостійною, оскільки умови їхнього здійснення є взаємозалежними. Тому виділення певної мети можливо тільки як пріоритет.

Споживчий ринок є слабоструктурованим і не відноситься до організованого ринку. Кожний спостерігач повинен організовувати власну інформаційну базу для відстеження динаміки кон'юнктурних показників.

Основою формування інформаційної бази вивчення кон'юнктури споживчого ринку є маркетингові дослідження.

Для досягнення перерахованих вище цілей (1-3) аналіз кон'юнктури здійснюється по товарних групах, а дослідження споживачів - усередині товарної групи по сегментах споживачів. Як нами раніше було з'ясовано, вивчення споживачів здійснюється з погляду споживчих переваг і їхнього бюджету.

Споживчі переваги залежать від цілої низки чинників: демографічних, соціальних, статевовікових і ін. У зв'язку із цим структура інформаційної бази досліджень повинна відбивати чинники переваг і бюджети споживачів. При цьому показники рівня доходів споживачів є більш пріоритетними перед чинниками переваг. Тому переважно (якщо це можливо) усередині бюджетної групи проводити сегментацію споживачів за чинниками переваг.

Таблиця 16.1

Кон'юнктурна характеристика життєвого циклу товару

Кон'юнктурні чинники	Етапи життєвого циклу товару
	Впровадження	Ріст	Зрілість	Падіння
Оцінка властивостей товару	Успіх на ринку	Підвищення якості товару	Пошук нових ринків	Пошук нових конкуренто спроможних товарів
Оцінка виробника	Оцінка власних можливостей, аналіз можливостей конкурентів	Оцінка максимальних можливостей	Оцінка факторів підтримки переваг	Оцінка можливостей активізації ринку
Обсяг виробництва	Дослідна партія	Ріст	Стабільна динаміка	Скорочення
Якість товару	Новинка	Удосконален-ня	Вище	Спадкоєм-ність технологій
Конкуренто-здатність	Вища	Сильна	Стабільна	Незначна
Ціна	Найбільш висока по новому товару, демпінгова для нових технологій	Забезпечуючи максимальний прибуток	Стійка	Низька
Споживання	Повне	Ріст	Максимальне	Низьке

Множинність товарів, неоднорідність споживчого ринку й стохастичний характер впливу на його стан безліч чинників не дозволяє виділити певне коло методів аналізу кон'юнктури. До найбільше часто використовуваних методів варто віднести індексний метод і методи експертних оцінок.

Прогнозування кон'юнктури споживчого ринку в через зазначені раніше чинники може бути як дуже простим, так і дуже складним завданням. У ряді випадків досить застосування простих статистичних методів прогнозування. Разом з тим, для з'ясування повної картини динаміки споживчого ринку використовуються складні побудови моделей масового попиту.