5. Сбытовая политика предприятия. Основные понятия и задачи сбыта. Организация товародвижения

Сбытовая политика – это система мероприятий, направленных на перемещение товаров от производителя к потребителю.

Направления: выбор оптимального канала распределения, организация товародвижения.

Канал распределения – это совокупность организаций и лиц, участвующих в процессе перемещения товара от производителя к потребителю.

Уровень канала распределения – это отдельные участники канала распределения, формирующие его протяженность.

Выделяют:

1. Канал нулевого уровня – он связывает напрямую производителя и потребителя.

2. одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель

3. двухуровневый: производитель – оптовый торговец - розничный торговец – потребитель

4. многоуровневый (схема)

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) предполагает реализацию товаров непосредственно от производителя к потребителю (продажа по почте, фирменные магазины, продажа на выставках и ярмарках, продажа со склада).

+: контроль за реализацией комплекса маркетинга в сбытовой сети, максимизация прибыли производителя от сбытовых операций, наличие обратной связи с потребителем и возможность лучшего изучения рынка.

Прямой сбыт выгоден при наличии следующих условий: при продаже товара в больших количествах или крупными партиями, что оправдывает затраты на организацию собственных сбытовых сетей, при концентрации рынка потребителей, при устойчивом, стабильном рынке с перспективами развития.

Остальные каналы 2-4 являются каналами косвенного сбыта:

Кроме прямого и косвенного сбыта выделяют:

интенсивный сбыт, который предполагает подключение к сбытовой деятельности всех возможных посредников независимо от формы и специализации их деятельности

селективный сбыт предусматривает ограничение числа посредников в зависимости от характера клиентуры, возможности обслуживания, уровня подготовки персонала и т.д.

не нацеленный сбыт направлен на работу со всем рынком покупателей без ограничений

нацеленный сбыт организуется с ориентацией на конкретную группу покупателей.

Использование посредников в системе сбыта дает следующие преимущества:

1)уменьшение необходимого числа информационных и товарных потоков

2)высвобождение ресурсов производителя из сферы торговли

3)достижение большей эффективности посредника за счет лучшего знания рынка

4)повышение качества обслуживания за счет специализации на торговой деятельности

В зависимости от условий сотрудничества выделяют следующие виды посредников:

1)дилер - приобретает товар по договору поставки и становится его собственником, осуществляет дальнейшую реализацию товара от своего имени и за свой счет

2)дистрибьютор - получает право от имени производителя торговать продукцией в течение установленного срока на определенной территории, не является собственником продукции

3)комиссионер - получает от производителя товар на склад и реализует его от своего имени, не является собственником товара

4)агенты и брокеры - действуют от имени и за счет производителя и выполняют информационную функцию, т.е. осуществляют новых поставщиков и покупателей для заключения сделки

К интегрированным сбытовым системам относят:

- вертикальные маркетинговые системы;

- горизонтальные маркетинговые системы.

Вертикальные маркетинговые системы – объединение представителей разных уровней канала распределения.

+: - усиление контроля за поведением канала распределения и уменьшение конфликтов;

- экономия за счет увеличения масштабов деятельности;

- усиление рыночной власти;

- исключение дублирования функций различными участниками канала.

Типы вертикальных маркетинговых систем:

- корпоративные системы – объединения, в которых все участники канала распределения находятся в единоличном владении;

- договорные системы – состоят из независимых фирм, связанных договорными отношениями (франчайзинг, объединение розничных продавцов с оптовиком).

Горизонтальные маркетинговые системы – объединение участников одного уровня канала распределения.

+: - достижение больших возможностей за счет объединения канала распределения;

- объединение производственных мощностей и технических знаний;

- распределение рынка.

Типы горизонтальных маркетинговых систем:

- временные системы – создаются на период реализации конкретного проекта;

- системы, создаваемые на постоянной основе предполагают длительное сотрудничество;

- совместные предприятия – создание нового юридического лицас потерей хозяйственной самостоятельности входящих в него участников.

Товародвижение- это совокупность операций, направленных на перемещение товара о производителя к потребителю.

Цель товародвижения - обеспечение доставки товаров в нужное место, нужное время с минимально возможными издержками и с максимальным уровнем сервиса для клиентов.

Минимизация издержек подразумевает использование демократических систем транспортировки, поддержания низкого уровня товарных запасов, минимизацию товарного предложения. Максимальный уровень сервиса и учет интересов клиента подразумевает своевременность доставки, возможность срочных и внеплановых доставок, аккуратное обращение с товаром при доставке, обеспечение различных партий отгрузки по желанию покупателя, готовность принимать к возврату товары с дефектами и быстро заменять их.

Цели минимизации издержек находятся в противоречии с целями обеспечения максимального уровня сервиса, поэтому необходим поиск вариантов компромиссных решений. После разработки системы сбалансированных целей товародвижения переходят к формированию самой системы товародвижения. Элементы системы товародвижения:

1)организация обработки заказов - необходимо разработать алгоритм приема, регистрации и сопровождения полученных заказов

2)организация складирования - определяется оптимальный режим работы складского хозяйства. Чем выше размер партии товара, тем меньше количество партий требуется и тем ниже сумма затрат на приемку. В то же время временные расходы на хранение большей партии товара выше, значит задача фирмы - определить параметры оптимальной работы склада.

3)управление ТМЗ - это часть товарного обеспечения, представляющая собой совокупность товарной массы в процессе ее движения из сферы производства к потребителю. Чем выше величина товарных запасов, тем стабильнее ассортимент и выше скорость выполнения заявок покупателей. Но при этом снижается ликвидность активов предприятия, растет риск затоваривания, и растут расходы на хранение товарных запасов. Задача фирмы - обосновать норматив товарных запасов для успешной работы и наладить систему непрерывного контроля и анализ составления товарных запасов.

4)организация транспортировки товаров - зависит от ряда факторов - дальность перевозки, скорость перевозки, ее стоимость, грузоподъемность транспортного средства, наличие транспортных путей, специфические особенности товара.