1. Товарная политика предприятия. Жизненные циклы товара. Новый товар в системе маркетинга. Рыночная атрибутика товара.

Товарная политика фирмы – комплекс мероприятий по росту конкурентоспособности фирмы путем изменения качества, рыночных атрибутов, ассортимента и степени новизны товаров фирмы.

В М. выделяют 3 уровня товара:

1) Товар по замыслу – выгода или проблема, на решение которой направлен товар;

2) Товар в реальном исполнении – физическое воплощение замысла товара (характеристики: свойства, форма, качество, цена);

3) Товар с подкреплением – реальный товар, сопровождающийся предоставлением дополнительных услуг и выгод.

Товары в М классифицируются на:

- Традиционные;

- Нетрадиционные;

- Услуги.

а) Традиционные товары в зависимости от своего целевого назначения делятся на:

- Потребительские;

- Биржевые;

- Промышленные;

Биржевые товары – однородные, поддающиеся стандартизации, D и S на которые носит массовый характер. Местом их реализации является товарная биржа. К ним относится продовольствие, энергоносители, стратегические товары и металлы.

Промышленные – предназначен для удовлетворения потребностей конечных покупателей. Их классифицируют на основе привычек покупателей. Это товары предварительного выбора – приобретаются для длительного использования, при покупке которых потребитель собирает определенную информацию и составляет определенный перечень товаров для осуществления направленного выбора. К ним относятся: машины, бытовая техника и т.д.

Потребительские товары:

Товары особого D – уникальные с точки зрения потребителя товары, для приобретения которых он согласен затрачивать дополнительные усилия.

Товары пассивного D – об их приобретении потребитель не задумывается и продавец должен тратить доп. усилия для их реализации.

Товары повседневного D – приобретаются регулярно для удовлетворения основных нужд и потребностей чел. Они делятся на основные, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев.

б) Нетрадиционные – предполагает привлечение внимания, суммарное отношение к потребностям и отдельным лицам, организациям, местам, идеям.

Отличительной характеристикой нетрадиционных товаров от традиционных является их невещественная форма. В отличие от услуг, нетрадиционные Товары не предполагают совершения сделок с ними в традиционном понимании.

в) Услуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которая не приводит к завладению чем-либо.

Отличительные характеристики услуги: неосязаемость (невозможность ощутить услугу до момента ее приобретения), неотделимость услуги от источника, непостоянство качества, неопределенность.

Услуги делятся на бытовые, деловые и социальные.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений и потерь, окружающей среды, загрязнений, а также обеспечивающих процесс обращения.

Виды упаковки:

- внутренняя (первичная) – непосредственная оболочка товара, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию товара.

- внешняя (дополнительная) – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

- транспортная (тара) – предназначена для хранения и транспортировки товара.

Наряду с товароведческими функциями (защита, хранение, транспортировка) упаковка выполняет маркетинговые функции (рекламно-информационные).

Развитие маркетинговых функций упаковки связано со следующими причинами:

- рост самообслуживания в торговле;

- рост доходов потребителей;

- необходимость дифференциации продукции фирмы от продукции конкурентов;

- возможности новаторства в упаковке.

Маркировка – информация о товаре, его количестве, составе, массе, нанесенная на упаковку для опознавания товара, указания способов его транспортировки, обработки и хранения.

Основные виды маркировочной информации:

- манипуляционные знаки указывают на способы обращения с грузом;

- экологическая маркировка предназначена для информирования потребителя об экологической чистоте упаковки и товара, о воздействии товара на окружающую среду, о необходимых действиях потребителя при использовании товара.

- штрих код применяется для автоматизации учета движения товара. (Европейская система кодирования EAN (12 – 13 знаков), американская система кодирования UPC (12 знаков), для малогабаритных товаров применяется 8значная система кодирования);

- специальная маркировка: маркировка текстильных изделий, маркировка пищевых добавок, акцизная маркировка, маркировка ювелирных изделий (проба) и др.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров одного производителя и дифференциации их от товаров конкурентов.

Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.

Марочное имя (название) – часть марки, которую можно произнести.

Товарный знак – это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.

Брэнд – это зарегистрированная успешная, популярная марка товаров, имеющая стабильный круг лояльных потребителей.

Основные решения марочной политики фирмы.

1. Решение об использовании марки.

2. Решение о хозяине марки.

- марка производителя

- частная марка (Nike)

- общая марка – присваивается конкретному виду товара (Дарницкий)

3. Решение о семейственности марки

- индивидуальные марки, кот. присваиваются конкретным товарам (чай Липтон, Беседа)

- единое марочное название для всех товаров фирмы (Samsung)

- коллективная марка для товарных групп (LG, Калина)

- название фирмы в сочетании с индивидуальной маркой (Nestle)

4. Решение о расширении границ марки – предполагает выведение на рынок нового товара под уже известной маркой.

5. Решение о многомарочном подходе предполагает, что новые товары выводятся на рынок под новыми марками (P&G)

ЖЦТ – последовательность стадий, через которые проходит товар от момента его разработки до исчезновения с рынка.

Концепция ЖЦТ разработана в 60-е гг. ХХ в. Теодором Левитом. Данная концепция предполагает, что на каждой стадии жизненного цикла товар востребован различными группами потребителей и должен продвигаться на рынок с помощью различных приемов комплекса маркетинга.

Концепция ЖЦТ может применяться к товарной групп, товару или отдельной марке.

Стадии ЖЦТ (ГРАФИК).

1. Внедрение. Сбыт незначительный, медленно растущий. Финансовый результат отрицательный, т. к. не покрыты расходы по разработке товара и внедрению его на рынок. Потребители – новаторы. конкуренты отсутствуют. Рекомендуется предлагать рынку один вариант товара. Цены высокие. Сбыт прямой, либо через небольшое число посредников. Рекламная кампания знакомит потребителей с товаром.

2. Рост. Сбыт быстрорастущий, прибыль растет быстрыми темпами и достигает своего максимума. Потребители называются раннее большинство. Конкурентов небольшое количество. Товар совершенствуется, цены снижаются, начинает развиваться разветвленная система каналов сбыта. Реклама акцентирует внимание на функциональных характеристиках товара.

3. Зрелость. Сбыт стабилизируется на максимальном уровне. Прибыль снижается. Потребитель – позднее большинство. Много конкурентов. появляются вариации товара. Цена – самая низкая из всех этапов ЖЦТ. Активно применяются скидки и др. мероприятия стимулирования продаж. Система сбыта направлена на максимальное распространение товара в сбытовой сети. Реклама направлена на создание образа товара и его отличие от конкурентов.

4. Спад Сбыт падающий. Прибыль снижается до нуля. потребители – консерваторы. Конкурентов незначительное количество и сокращается. Предлагается небольшое число разновидностей товара или усовершенствованный товар. Цены повышаются. Число каналов сбыта сокращается. Реклама носит напоминающий характер.

Жизненный цикл любого товара начинается с его разработки, т.е. с появления новинки.

Товар в маркетинге может иметь различную степень новизны:

1) Товар, не имеющий аналогов на рынке.

2) Товар, прошедший коренное усовершенствование.

3) Усовершенствованный товар без принципиального изменения свойств.

4) Товар рыночной новизны.

5) Товар новой сферы применения.

Фирма может получить новинку 2-мя путями:

1. Путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого нового товара.

2. Благодаря собственным исследованиям и разработкам.

Этапы разработки нового товара:

1) Поиск идеи.

Источниками идей могут быть сотрудники фирмы, конкуренты, покупатели, специальные научные учреждения и т.д.

2) Отбор идей.

Осуществляется по 3-м группам критериев:

а) общие критерии

б) рыночные

в) производственные

3) Разработка замысла товара.

4) Анализ перспектив производства и сбыта.

5) Разработка комплекса маркетинга.

6) Пробный маркетинг.

7) Налаживание коммерческого производства.