4.Планирование и контроль маркетинга

План маркетинга – обоснованный перечень мероприятий, направленных на достижение целей маркетинговой деятельности.

Структура плана маркетинга:

1.Резюме и сводка контрольных показателей. Содержит краткую характеристику основных показателей плана

2.Анализ текущей маркетинговой ситуации. Содержит описание целевого рынка и положения фирмы на этом рынке.

3.Опасности и возможности – содержит прогноз развития основных факторов окружающей среды фирмы.

4.Задачи и проблемы – включают постановку целей и задач для наиболее полного использования возможностей фирмы и снижение опасностей и проблем в ее деятельности.

5.Стратегии маркетинга – указываются стратегии направление комплекса маркетинга для отдельных сегментов и видов деятельности

6.Програмам действий – конкретный перечень мероприятий с указанием сроков, исполнителей и примерных затрат на реализацию этих мероприятий

7.Бюджет – содержит основные финансовые показатели маркетингового плана

8.Порядок контроля – устанавливаются периоды контроля, контрольные показатели и порядок их измерения.

Бюджет маркетинга – прогноз прибыли и убытков, которые могут быть получены в результате реализации плана маркетинга.

Бюджет содержит бюджет доходов и бюджет расходов.

Способы составления бюджета доходов:

1) нормативный – доходы планируются на основе показателей объема продаж и цены;

2) построение тренда – доходы прогнозируются на основе построения модели зависимости от какого-либо фактора;

3) по среднему темпу роста – доходы прогнозируя с учетом фактически сложившихся в предыдущие периоды темпы роста;

4) по доле рынка – доходы рассчитываются на основе показателей емкости и доли рынка.

Способы составления бюджета расходов:

1) затратный – составляется калькуляция по статьям расходов;

2) процентный – рассчитывается в % от выручки, прибыли или суммы затрат предприятия;

3) на основе показателей целевой прибыли – из выручки исключают все затраты, связанные с производством товара, и сумма целевой прибыли. Остаточная сумма – на маркетинг;

4) на основе оптимизации прибыли – выявляется зависимость между расходами на маркетинг и прибылью.

Контроль маркетинга – процесс замера и анализа результатов выполнения маркетинговых планов и принятие корректирующих действий.

Типы маркетингового контроля:

1) контроль за выполнением годовых планов - для оценки степени достижения конечных результатов.

Этапы:

1. установление контрольных показателей;

2. замер фактических показателей;

3. анализ различий;

4. корректирующие действия (плановые показатели; мероприятия по выполнению плана).

2) контроль прибыльности – определение фактической рентабельности различных продуктов, территорий, сегментов рынка, торговых каналов.

Этапы:

1. анализ себестоимости по каждому продукту, территории, сегменту, каналу реализации;

2. анализ доходов по каждому продукту, …

3. расчет прибыли и убытков по каждому направлению и их сопоставлении.

4. выбор наиболее эффективных корректирующих действий.

3) стратегический контроль – проводится с целью определения эффективности стратегии маркетинга фирмы и ее соответствия существующим рыночным возможностям. Основной прием – ревизия или аудит маркетинга. Аудит маркетинга – комплексное, системное, беспристрастное, регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и возможностей, а также выдачи рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности.

Этапы:

1) аудит маркетинговой среды;

2) аудит стратегии маркетинга;

3) аудит организации службы маркетинга;

4) аудит систем маркетинга, основные системы: - маркетинговая информационная система; - система планирования; - система контроля; - система инноваций.

5) аудит результативности маркетинга;

6) аудит инструментов маркетинга.