3. Продвижение товара. Система маркетинговых коммуникаций

Политика продвижения – система мероприятий, направленных на организацию эффективной коммуникации с потребителем.

Система маркетинговых коммуникаций включает следующие основные средства воздействия на потребителей:

1. средства неличной коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и PR)

2. средства личной коммуникации (прямой маркетинг, личная продажа)

Этапы организации кампании по продвижению:

1. выявление целевой аудитории. В зависимости от характеристик целевой аудитории принимается решение о том, что, как и где сказать

2. определение желаемой ответной реакции. На данном этапе необходимо определить, в каком из покупательских состояний находится целевая аудитория и как необходимо изменить это состояние. Выделяют 6 основных покупательских состояний: ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ, ЗНАНИЕ, БЛАГОРАСПОЛОЖЕННОСТЬ, ПРЕДПОЧТЕНИЕ, УБЕЖДЕННОСТЬ, СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ

3. выбор обращения. Выполняется 3 операции:

- принимается решение о том, что сказать, т.е. формируется содержание обращения,

- решение о том, как сказать, т.е. формируется структура обращения,

- решение о том, как выразить содержание в виде символов, т.е. формируется форма обращения

4. выбор средств распространения информации. Для распространения информации используются каналы 2 видов:

- каналы личной коммуникации (разъяснительно-пропагандистский канал, экспертно-оценочный канал, общественно-бытовой канал),

- каналы неличной коммуникации (СМИ, специальная атмосфера – свет, цвет, звук, запах, мероприятия событийного характера)

5. выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя и выбранный канал коммуникации

6. планирование периодичности кампании по продвижению. Варианты периодичности передачи информационных сообщений:

- равномерная кампания,

- пульсирующая – происходит изменение активности в зависимости от сезонных колебаний спроса и других характеристик,

- нарастающая,

- нисходящая

7. учет потока обратной связи. Оценивается эффективность кампании по продвижению

Эффективность продвижения тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного мероприятия и суммой средств, которые выделены на их проведение. Если выделенные средства соответствуют поставленной цели, и цель достигнута в результате компании по продвижению, считается что продвижение эффективно.

Выделяют 2 вида эффективности:

- коммерческая: характеризует экономические результаты продвижения и оценивается с помощью расчета увеличения объема продаж, прибыли, выручки, доли рынка. Методы: статическая модель, динамическая модель, показатель эффективности расходов по сравнению с конкурентами, экспериментальные методы;

- коммуникативная: характеризует изменение осведомленности потребителей и их отношение к фирме и ее товарам. Методы: показатели узнавания и вспоминания (с поддержкой и без поддержки).

Реклама – неличная форма коммуникаций, осуществляемая через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Виды рекламных обраще6ний:

1. информативная – осуществляется с целью ознакомления потребителя с новой информацией о фирме и ее товаре

2. увещевательная – осуществляется с целью убедить покупателя в преимуществах рекламируемого товара и необходимости совершения покупки

3. напоминающая – осуществляется для напоминания потребителям о хорошо известном товаре и для поддержания существующей клиентуры.

Средства распространения рекламы:

- телевидение

- радио

- газеты

- журналы

- прямая почтовая реклама

- наружная реклама

- реклама на транспорте

- сувенирная реклама

- реклама в месте продажи

- реклама в I-net

Выбор носителей рекламы осуществляется на основе:

- приверженности целевой аудитории к определенным средствам рекламы;

- специфика товара;

- стоимость;

- сервисность (необходимость разработки)

Стимулирование сбыта – совокупность приемов немедленного воздействия на поведение потребителя в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в следующих случаях:

1. при существовании большого числа товаров конкурентов с одинаковыми потребительскими свойствами

2. при отсутствии или спаде спроса

3. при выходе на новый рынок

4. при переходе товара в стадию зрелости

5. при недостаточной осведомленности покупателей о товаре

Направления стимулирования сбыта:

1. стимулирование потребителя (раздача бесплатных образцов, дегустация, презентация, лотерея, призы, подарки, скидки, купоны, викторины, игры)

2. стимулирование сферы торговли – направлено на привлечение посредников и повышение эффективности их работы (предоставление бесплатных демонстрационных образцов, рекламных материалов, функциональные скидки, участие в семинарах, выставках, распространение специальных журналов, эксклюзивные условия сотрудничества)

3. стимулирование собственного торгового персонала (обучение, предоставление дополнительной информации о товаре, материальное и моральное стимулирование)

Пропаганда и связи с общественностью(PR)- это деятельность по формированию и поддержанию благоприятного имиджа фирмы направленная на убеждение общества в необходимости и полезности работы фирмы.

Направления связей с общественностью:

1. Поддержание связей с прессой. Предполагает развитие доброжелательных отношении с СМИ и размещение сведений познавательно-событийного характера.

2. Либбизм - это установление связей с государственными учреждениями и политическими деятелями для защиты интересов фирм.

3. Спонсорская деятельность. Объектами этой деятельности м/б спорт, культура и т.д.

4. Благотворительная деятельность.

5. Пропаганда- это использование редакционного места или время в СМИ для популяризации фирмы и ее деятельности.

Виды пропаганды:

• Товарная. Это деятельность по популяризации конкретного товара или группы товаров.

• Внутрифирменная. Это деятельность по популяризации фирмы внутри ее сотрудников.

• Обще фирменная. Деятельность по популяризации фирмы среди населения.

Это вид деятельности , который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается решение о возможности сделки купли-продажи товара.

Особенности личных продаж:

1. Непосредственный личный контакт продавца и покупателя

2. Диалоговый характер взаимодействия

3. Возможность установления длительных партнерских взаимоотношений продавца и покупателя

4. Наличие действенной обратной связи со стороны покупателя

5. Сравнительно высокая удельная стоимость личных продаж

Этапы совершения личных продаж:

1. Привлечение внимания

2. Пробуждение интереса

3. Пробуждение желания

4. Приведение к убежденности

5. Пробуждение к действию.