3.3.2. Анализ масштаба и потенциала рынка

Анализ рыночной конъюнктуры следует начинать с характеристики масштаба и типа рынка. Масштаб рынка определяется объемом продаж товаров, числом и размерами фирм, выступающих на нем в качестве продавцов, торговых посредников или реализующих свой товар. Объем продаж определяется количеством сделок и товарооборотом.

Тип рынка определяется степенью его сбалансированности, назначением товара, интенсивность конкуренции, организационной структурой, территориальными характеристиками, маркетинговой деятельностью и др.

Оценка масштаба и типа рынка дополняется характеристикой потенциала рынка, определяющего возможности товарного предложения и покупательского спроса, т.е. сколько товаров при определенных условиях может быть выставлено на рынок и сколько товаров рынок сможет продать.

Потенциал рынка подразделяется на производственный и потребительский. Производственный потенциал определяет предельные возможности товарного предложения. Наиболее простая модель производственного потенциала рынка товара Х имеет вид:

, (3.3.1)

где – запланированный объем поставки товара Х на рынок i-м производственным предприятием в соответствии с портфелем заказа;

– цепной прирост цены единицы товара Х;

– коэффициент эластичности предложения от цены;

n – число предприятий.

Пример 3.3.2. На предприятии запланирована поставка 1000 ед. продукции. Коэффициент эластичности равен 3, т.е. при увеличении цены на 1% предложение вырастет на 3%, а при снижении цены сократится на 3%. Цена снизилась на 10%. Производственный потенциал рынка, на котором единственным поставщиком является это предприятие, составит:

ед.

Таким образом, предприятие может сократить поставку на 30% и отгрузить всего 700 ед. продукции.

Емкость рынка  максимально возможный объем реализации товаров при данном уровне платежеспособного спроса, товарного предложения и розничных цен. Емкость рынка показывает, сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворить существующие и возможные потребности покупателей.

В методических рекомендациях по маркетингу емкость рынка приравнивается к объему реализации, исчисляемому по балансовой формуле:

V=Q + Z + J E, (3.3.2)

где V  емкость рынка; Q  производство товаров; Z  остатки товарных запасов; J  импорт товаров; Е  экспорт товаров. И. К. Беляевский [2] считает, что расчет емкости рынка по формуле (3.3.2) неточен, так как объем производства должен базироваться на оценке емкости рынка. Емкость рынка j-го товара производственного потребления, на котором участвует предприятие, производящее этот товар, по методике Беляевского может быть рассчитана по формуле:

, (3.3.3)

где – емкость рынка j-го товара производственного потребления;

– количество единиц i-го товара производственного назначения;

– удельный расход j-го товара производственного потребления на изготовление единицы i-го товара производственного назначения с учетом нормативных потерь и возможных изменений в технологии;

– средний размер изменения товарных запасов j-го товара производственного потребления;

– часть емкости рынка j-го товара производственного потребления, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров;

n – число видов товаров производственного потребления.

Пример 3.3.2. В регионе выпускается 1000 единиц первого вида и 500 единиц второго вида товаров производственного назначения. По нормативам на изготовление единицы товара первого и второго вида требуется соответственно 0,8 т и 0,6 т металла. Запасы металла увеличились до 10 т. Импорт металла составляет 100 т.

Рассчитаем емкость рынка металла по формуле (3.3.3):

т.

Упражнение 3.3.1. На предприятии выпускается 100 единиц первого вида, 120 единиц второго вида и 75 единиц третьего вида товаров производственного назначения. По нормативам на изготовление единицы товара первого, второго и третьего вида требуется соответственно 0,05 т, 0,07 и 0,03 т пластмассы. Запасы пластмассы уменьшились до 5 т. Импорт пластмассы составляет 10 т.

Рассчитайте емкость рынка пластмассы.

Емкость однотоварного потребительского рынка Беляевский предлагает рассчитывать, учитывая потребление товара по каждой группе потребителей:

, (3.3.4)

где – емкость рынка данного товара;

– численность потребителей i-ой группы;

– потребление товара на единицу i-ой группы;

– стимулированный спрос товара у потребителей i-ой группы;

– наличие товара у потребителей i-ой группы (насыщенность рынка);

– процент износа товара (морального и физического) у потребителей i-ой группы;

– процент нерыночного потребления товара у потребителей i-ой группы;

С – часть емкости рынка товара, приходящаяся на долю конкурентов, в том числе импортеров;

n – число групп потребителей.

Пример 3.3.3. Определим емкость товара Х по данным табл. 3.3.1 при условии, что в текущем периоде цены возрастут на 20%, а доходы у высокообеспеченных, среднеобеспеченных и малообеспеченных семей увеличатся соответственно на 30%, 10% и 2%.

Таблица 3.3.1