Прес-релізи

Прес-релізи — найдешевше джерело новин. Вони приходять безкоштовно і часто супроводжуються дзвінками PR-менеджерів, які згоряють від бажання вам допомогти. У великих містах прес-релізи також надходять за допомогою електронної пошти чи спеціального сервісу паблік рілейшенз, такого як EWORLDWIRE чи emailwire.com.

Утім, прес-релізи не найповажніше джерело інформації для новин. Люди з ділового світу ніколи не дають нічого безкорисливо. У таких випадках безкоштовна інформація і допомога мають на меті отримання реклами. Дуже рідко автори прес-релізів не показують своїх босів у вигідному для них світлі. Вся інформація, яка міститься у прес-релізах, рекламна. Ось приклад, узятий з Департаменту контролю злочинності і публічної безпеки, що у Північній Кароліні:

Контакт: Лінда Блей, спеціальний асистент

Інформаційного сервісу

Тел.: 919/733-1234

Дорожній патруль готується до 4 липня

Дорожній патруль штату готується до рекордних заторів на дорогах протягом усіх днів святкування 4 липня. Про це заявив його голова Джон Т. Дженкінз. Він повідомив, що навіть у звичайні вихідні кількість машин на дорогах збільшується, але 4 липня на дорогах очікується ще складніша ситуація. Найбільші затори Дженкінз прогнозує на ніч п’ятниці і вечір 4 числа.

Патруль не планує ніякої спеціальної програми боротьби із заторами, крім того, що усі чергові будуть на своїх постах. Дженкінз повідомив, що патруль хоче зробити поїздки на вихідних максимально безпечними за допомогою чергових мотоциклістів. Особливу увагу буде зосереджено на водіях, що перевищують швидкість і перебувають за кермом у нетверезому стані.

Згідно з повідомленням секретаря Департаменту кримінального контролю Філа Карлтона, минулого року протягом свята 4 липня на дорогах загинуло 19 осіб. «Я впевнений, що патрульна служба зробить все можливе для того, щоб зробити свято безпечнішим, а мотоциклісти допоможуть патрулю контролювати рух на дорогах», — сказав він.

Цей прес-реліз не становить собою великої новини, так само як і не подає збалансованої оцінки роботи дорожнього патруля. Та якщо ці PR-менеджери хочуть будь-яким чином захистити свою репутацію надійності, тоді несуперечливим фактам можна довіряти.

Існує чотири речі, які можна зробити з таким прес-релізом.

Смітник. Ось як поводяться із другорядними заявами політиків, які ті роблять на свою користь, чи з неважливою інформацією — її просто викидають, видаляють. Така доля чекає на лауреатів церемоній, які нецікаві нікому, крім членів їхніх родин, або ж доповіді про езотеричні чи дріб’язкові нові програми.

Журналісти повинні завжди запитувати себе, чи заслуговує інформація, що міститься у прес-релізі, на ефірний час. Присуджені вироки залежать від розмірів міста, в якому розташована станція. У великих містах, де кількість прес-релізів перевищує кількість корисної інформації, яка в них міститься, звичною відповіддю буде «ні». Редактор новин бостонської WRKO Ед Волт викидає 90 відсотків прес-релізів, які отримує його станція. У невеличких містах до прес-релізів ставляться уважніше.

Очевидно, що у стандартній підготовці дорожнього патруля до свята немає нічого незвичайного чи шокуючого. Тож не буде нічого кримінального у тому, щоб проігнорувати цю інформацію.

Майбутнє. На більшості станцій зберігають матеріали, які можуть знадобитися у майбутньому (див.: Розділ 8. Збирання новин). Прес-релізи, які анонсують якісь цікаві події, можна зберегти до того часу, коли ця подія трапиться. Тоді станція матиме всю необхідну інформацію. Більшість прес-релізів, які зберігає WRKO, так і «помруть» у цій папці. Інформацію про дорожній патруль також можна притримати до дня, коли свята закінчаться. Тоді за потреби хтось зможе перевірити, яку роботу проводила поліція і яка кількість нещасних випадків сталася того року.

Розвиток. Більшість прес-релізів, якщо вони становлять якусь цінність, стають джерелом інформації. Хтось телефонує за номером, вказаним у релізі, й отримує необхідну інформацію: у даному випадку щодо того, скільки офіцерів чергуватимуть на постах і наскільки зросте чи зменшиться їхня кількість порівняно з минулим роком, коли трапилося так багато аварій. Іншим точкам зору, якщо вони є, також треба дати шанс. Але якщо головною темою є представлення роботи дорожнього патруля, у даному прес-релізі не може бути іншої точки зору.

Розвиток теми — єдиний спосіб перетворити прес-реліз на повноцінну історію.

Переписування. Деколи прес-реліз може містити кілька фактів, вартих того, щоб бути висвітленими в ефірі. Але оскільки прес-релізи часто написані не досить якісно, і крім того, вони пишуться для друку, ці факти доведеться повністю переписати:

Дорожній патруль штату збирається збільшити кількість чергових на дорогах під час святкового вихідного. Спеціалісти прогнозують, що найскладнішою ситуація на дорогах буде у п’ятницю вночі. Минулого року в аваріях, що трапилися на дорогах Північної Кароліни під час святкування 4 липня, загинуло 19 осіб.

Немає нічого поганого в тому, щоб використовувати прес-реліз у підводці до сюжету, в огляді найближчих подій чи запозичити кілька фактів з нього. Але прес-релізи ніколи не треба подавати повністю. Журналісти завжди повинні бути критичними.