Ключевые понятия

Заведомо ложная реклама Потребители рекламы

Контрреклама Рекламодатель

Наружная реклама Рекламопроизводитель

Недобросовестная реклама Рекламораспространителъ

Недостоверная реклама Скрытая реклама

Неэтичная реклама Спонсорство

Оферта

Ключевые вопросы и задания

1. В чем, на ваш взгляд, заключаются особенности Федерального закона РФ «О рекламе»? Разберите на конкретных примерах достоинства и недостатки этого закона.

2. Чем вызвана необходимость развития законодательной базы в области рекламы в России? Разберите на конкретных примерах.

3. Дайте прогноз возможных дополнений к Федеральному закону «О рекламе».

Тематика контрольных и курсовых работ

1. Внимательно ознакомьтесь с Федеральным законом «О рекламе», Российским рекламным кодексом и Международным кодексом рекламной практики. Выделите основные отличия всех трех документов и сравните их между собой. По результатам проведенного анализа ответьте на вопросы: а) в чем отличия российского закона «О рекламе» от Российского рекламного кодекса? б) в чем отличия Российского рекламного кодекса от Международного кодекса рекламной практики?

2. По результатам проведенного анализа постарайтесь: а) оценить степень защиты интересов потребителей в России и на Западе; б) сформулировать собственные дополнения к Федеральному закону «О рекламе» и Российскому рекламному кодексу. Проиллюстрируйте ваши взгляды примерами из рекламы.

Рекомендуемая литература

Полукаров В.Л.Основы рекламы: Учебник. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2003.

Реклама: правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушение законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. М.: Ось, 2000.

Российская реклама — 1999. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад РСР. М.: Рекламный Совет России, 2000.

Российская реклама — 2000. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад РСР. М., Рекламный Совет России, 2001.

Российская реклама — 2001. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад РСР. М., Рекламный Совет России, 2002.

Сборник законодательных и иных правовых актов и документов о рекламе / Под ред. Г.А. Свердлык. М.: Статут, 2001.

Сайты

www.iaa.ru — российское отделение Международной рекламной ассоциации (International Advertising Association (IAA)).

www.lfa.ru — Лига рекламных агентств.

www.rwr.ru — «Реклама в России».

www.advert.ru – «Вся реклама».

www.rfr.ru — Рекламная федерация регионов.

Словарь терминов

А

Агент производителя(англ. manufacturer's agent) — тот, кто представляет товар и партии товаров.

Адаптации(англ. adaptations) — копии оригинального дизайна.

Аксессуары(англ. accessory) — к аксессуарам одежды относятся: обувь, шляпы, сумочки, перчатки, галстуки, ремни, чулочно-трикотажные изделия, ювелирные изделия и бижутерия, солнцезащитные очки и мелкие кожаные изделия.

Акцентные цвета(англ. accent colours) — цвета, составляющие до 20% композиции. Применяются в композициях для центральных (фокусных) и мелких предметов.

Арт-директор(англ. art director) — специалист, как правило, с художественным (дизайнерским) образованием, генерирующий работу над визуальным рекламным рядом, а также осуществляющий надзор за изготовлением полиграфических макетов (макетов изданий). Организует съемки, утверждает окончательное решение макета.

Ассортимент(англ. assortment) — комплекс товаров, собранных в одном месте с целью их продажи.

Атмосфера(англ. atmosphere) — в мерчандайзинге: эмоциональное состояние, характерное для конкретной торговой зоны.

Б

Баннер(англ. banner) — 1) транспаранты-растяжки на городских улицах; 2) средство рекламы в Интернете — полоска в верхней или нижней части сайта.

К

Кадроплан— эскиз ключевых кадров при съемках рекламных роликов. То же, что «раскадровка».

Картуш— в рекламе: средство наружной рекламы, представляющее собой щит, панно с рекламным текстом и декоративными элементами.

Каскад(англ. slatwall) — конструкция из пластин 4x8 дюймов с горизонтальными перекладинами длиной 4 дюйма, прикрепленными вертикально, горизонтально и с наклоном. Перекладины чередуются, создавая тем самым рубчик для закрепления небольших висячих вешалок.

Копирайтер(англ. copywriter) — специалист рекламного агентства, работающий в паре с арт-директором. Занимается смысловой и текстуальной частями рекламных проектов. Как правило, предпочтение отдается людям с гуманитарным образованием, желательно, с журналистским.

Коррегирующее объявление— объявление, размещаемое в прессе о допущенной ошибке в рекламе, повлекшее за собой дезинформацию о товаре/услуге.

Креатив (творчество)(англ. creativity) — вербализация и визуализация оригинального замысла; процесс создания чего-то уникального, не стереотипного.

Креативный директор(англ. creative director) — специалист, формирующий стратегию развития творческого (креативного) отдела. Принимает непосредственное участие в разработке творческих стратегий рекламных кампаний и генерирует творческие идеи.

Кросс-мерчандайзинг(англ. cross merchandising) — использование товаров из различных отделов магазина с целью максимального приближения композиции к реальной жизни. Например, объединение стола, скатерти, цветов и посуды в одной композиции с целью продать определенный винный бренд.

Круглая стойка(англ. rounder) — торговая стойка круглой формы.

Купон— 1) средство сейлз-промоушн (sales promotion), предъявление которого гарантирует определенные льготы, чаще всего скидки в цене; 2) средство прямого сбыта, приложенное к рекламному объявлению, отослав которое рекламодателю покупатель выражает свое желание приобрести товар.

Л

Лайт бокс(англ. light box) — средство наружной рекламы, представляющее собой небольшой застекленный короб с подсветкой. Чаще всего располагается на тротуарах и на остановках общественного транспорта.

Ленточный торговый центр(стрип-центр) (англ. strip mall) — торговый центр на оживленной улице, включающий в себя недорогие магазины, супермаркет и товары повседневного спроса.

Линия(в дизайне) (англ. line of design) — силуэт, направление, текстура и эмоциональный ассоциативный ряд.

Линия(в одежде) (англ. line of apparel) — серия одежды.

Лицензионная торговая марка(англ. licensed brand) — пошлина розничных торговцев за покупку и хранение товара.

Личная продажа, персонал сейлинг(англ. personal selling) — средство прямого маркетинга, устное личное представление товара во время беседы с покупателями.

Логотип(англ. log) — стилизованный буквенный знак для идентификации марки и отличия одной марки от другой.

М

Медиа-байер(англ. media buyer) — 1) сотрудники рекламного агентства, вступающие по поручению клиента в контрактные обязательства со СМИ или посредниками-селлерами (англ. seller — продавец) по поводу размещения рекламы; 2) крупные рекламные агентства, перепродающие рекламные ресурсы и играющие на предоставляемых скидках за большие объемы размещаемой рекламы.

Менеджер по рекламе(англ. advertising manager) — управляющий рекламной деятельностью организации.

Метод возможностей(англ. affordable method) — метод формирования рекламного бюджета путем изначальной установки лимита расходов на рекламу.

Метод конкурентного паритета(англ. competitive-party method) — метод планирования рекламного бюджета, исходя из расходов на рекламу основных конкурентов.

Метод процента от суммы продаж(англ. percentage-of-sales method) — метод формирования рекламного бюджета от оборота компании (или общей выручки). Процент устанавливается либо от выручки прошлого года, либо от выручки, планируемой в будущем году.

Метод цели и ее достижения(англ. objective-and-task method) — метод Формирования рекламного бюджета путем определения конечной цели рекламной кампании и постановки задач, направленных на ее достижение. Для решения каждой задачи определяются конкретные действия, после чего выясняется их стоимость как составляющих. Сумма всех составляющих есть общий бюджет рекламной кампании.

Мерчандайзинг-бук(англ. merchandising book) — в мерчандайзинге: специальные ежесезонные каталоги с рекомендациями, как выкладывать каждую коллекцию одежды и аксессуаров, как декорировать торговый зал, как и какую продукцию выставлять в витринах.

Модератор— ведущий: 1) телепрограммы; 2) фокус-групп.

Монобрендовые и мультибрендовые магазины, бутики(англ. mono brand & multi brand boutiques) — ассортиментный показатель магазинов и бутиков, которые торгуют изделиями только одной торговой марки (бренда) или изделиями разных торговых марок (брендов) соответственно.

Моста— образец товара, посылаемый покупателю для предварительного ознакомления.

Мотив(англ. motif) — отличительный элемент дизайна или мотив как психологическое понятие, который необходимо отразить в уникальном торговом или эмоциональном предложении.

Муд бордс(англ. mood boards) — большие листы картона, на которых изображены основные визуальные знаки, отражающие настроение будущей рекламы.

Н

Настроение(англ. mood) — эмоциональная нагрузка композиции, дизайна и т.д.

Национальная ассоциация выставочной индустрии(NADI) — профессиональная организация визуальных мерчандайзеров.

Неформальный дизайн(англ. informal design) — нарочитая неправильность форм в дизайне как противопоставление тщательно структурированному дизайну.

Нужды(англ. needs) — побуждение клиента через его подсознательные потребности к покупке.

О

Осознанный риск(англ. perceived risk) — психологическое понятие, обозначающее беспокойство потребителя в момент принятия решения о покупке товара, услуги. Для уменьшения осознанного риска рекомендуется покупать товар тех торговых марок, которым

П

Пакгауз(англ. warehouse) — крупные розничные организации, продающие товар партиями в огромных упаковках; отличительный признак — простой интерьер здания, используемого как склад до , его превращения в магазин.

Питч(англ. pitch) — презентация товара агентом потенциальному покупателю.

Планограмма(англ. plannogram) — план или развертка торгового оборудования с учетом его высоты, иллюстрирующее размещение товара.

Плэннер(англ. planner — планировщик, проектировщик); в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений.

Подразделение(англ. unit) — товарная группа предметов одежды; единица классификатора магазинов по товарам.

Призмаборд(от «призма» и англ. board — доска, поверхность) — рекламный щит форматом 6x3 м, совмещающий в одной плоскости три сменяющихся через определенное время изображения.

Пробел(англ. white space) — 1) в рекламе: белая рамка или пространство, отделяющее одно объявление от другого; 2) на выставках: пустое пространство между стендами, экспозициями.

Прогрессия(англ. progression) — линейное размещение товаров в сторону увеличения их размеров. Может быть равномерное и неравномерное.

Р

Радиальный баланс(англ. radial balance) — распределение предметов по кругу; организация экспозиции с учетом взгляда покупателя (реципиента) из центральной точки круга. Создает ощущение динамики экспозиции.

Рампа(англ. footlight) — в витринах: освещение, расположенное на полу, в передней части, сразу за стеклом витрины (смотровым стеклом).

Раскадровка— см. Кадроплан.

С

Сегмент рынка(англ. market segment) — группа потребителей с одинаковой реакцией на товар.

Сетевые магазины(англ. apparel stores) — расположенные в разных частях района, города, региона, страны, мира два и более магазинов, принадлежащие одной фирме.

Совместная реклама(англ. cooperative advertising) — реклама, затраты на которую поделены между производителями и дистрибьюторами.

Сопутствующие мероприятия(англ. tie-ins) — вывески, товары, мероприятия и рекламные кампании по стимулированию сбыта продвигаемого товара.

Специальное мероприятие (акция)(англ. special event) — единичное мероприятие, стимулирующее сбыт товара.

Спот(англ. spot) — короткое рекламное сообщение или телевизионный клип продолжительностью от 10 до 60 секунд.

Супермагазин(англ. superstore) — крупный магазин, реализующий все виды бакалейных товаров и оказывающий различные услуги.

Супермаркет(анга. supermarket) — крупный магазин, реализующий все виды продовольственных товаров и оказывающий различные услуги.

Сэмплинг(англ. sampling) — бесплатная раздача образцов продвигаемого товара.

Сэндвич-мен(человек-сэндвич) — прием наружной рекламы, когда нанятый человек носит на груди и плечах рекламные плакаты и раздает рекламные листовки.

Т

Теория снижения риска(англ. risk reduction theory) — теория потребительского поведения, согласно которой покупатель, принимая решение о покупке дорогих товаров или лекарств, всегда исходит из минимизации осознанного риска (см. Осознанный риск).

Торговая атмосфера(англ. shopping environment) — интерьер магазина, стимулирующий продажи с помощью как дизайна, так и представления товара.

Total look— в мерчандайзинге: форма и вид фирменного стиля, когда в дополнение к купленному товару, например обуви, бесплатно прилагается дорогая эксклюзивная кожаная коробка для обуви, мешочки для каждого ботинка, полировочные тряпочки, ложечки и пр. Также сюда принято относить индивидуальный заказ на рисунок и орнамент носков, галстуков, бижутерии, пуговиц и других аксессуаров. На данном этапе развития мерчандайзинга Total look характерен только для очень дорогих монобрендовых бутиков «первой» линии.

Трафик(англ. traffic) — движение покупателей в магазине.

Трафик-менеджер(англ traffic manager) — сотрудник рекламного агентства, отслеживающий и корректирующий сроки выполнения рекламным агентством заказа. Подчиняется непосредственно креативному директору.

Трехсторонняя стойка— стойка под одежду с тремя вешалками или круглая трехсекционная стойка.

Т-стенд(англ. T-stand) — стойка для одежды с горизонтальными перекладинами.

У

Убыточный лидер(англ. loss leader) — товар по цене ниже розничной; используется для привлечения покупателей.

Усиление— декоративные элементы, цвета, рисунки, подчеркивающие и усиливающие привлекательность предмета, товара, композиции.

Ф

Флайер(англ. flyer) — небольшая рекламная листовка.

Фокусная (фокальная) точка(англ. emphasis, focal point) — точка композиции, акцентирующая на себе внимание зрителей; призвана притягивать взгляд.

Фокусный товар(англ. focal merchandise) — товар, расположенный в самой заметной части выставки, композиции, создающий собой фокусную (фокальную) точку, см.

Формальный баланс(англ. formal balance) — симметричная группировка в композиции равнозначных товаров.

Формат half sheet— 1/2 стандартного формата вывески размером 22x28 дюймов.

Ц

Целевой маркетинг(англ. target market) — маркетинг, направленный на определенную целевую клиентуру.

Целевой потребитель(англ. target customer) — потребитель, на которого ориентируется магазин.

Целевой рынок(англ. target market) — сегмент потребителей, на которых ориентируется розничный магазин.

Центральный менеджмент(англ. central management) — управленческая группа менеджеров головного магазина, штаб-квартиры корпорации.

Ш

Шапка-лого— то же, что газетная, журнальная «шапка» или название издания. В условиях информационного общества, а также в связи с маркетинговой необходимостью в продвижении газеты, журнала как товара на рынке печатных СМИ обычная газетно-журнальная «шапка» приобретает статус бренда, поэтому требует к себе того же подхода, что и коммерческий логотип.

Э

Эхо-фраза— фраза, стоящая в конце текстового рекламного обращения и мотивационно или дословно повторяющая заголовок или мотив обращения.

Я

Якорные магазины(англ. anchor stores) — магазины типа «Sears», находящиеся в конце галереи торгового зала.