3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

Модель основной цели рекламы «Зм»вписывается в определение«4р»(«четыре пи») – системного, комплексного подхода к ведению маркетинговой деятельности. Основными элементами этого комплексного подхода являются:

1. товар,

2. цена,

3. система сбыта,

4. маркетинговые коммуникации («продвижение» товаров, услуг).

В английском языке указанные четыре переменные (или аргумента) начинаются с буквы р; товар – «product», цена – «price», сбыт – «place» (или «physical distribution»), маркетинговые коммуникации, или продвижение, – «promotion».

Но как можно определить саму систему маркетинговых коммуникаций, занимающую последнюю позицию в комплексной системе маркетинга «4р»? Только с позиций теории коммуникаций.

Теория коммуникаций

Маркетинговые коммуникации необходимо рассматривать с позиций общей теории коммуникаций, потому что маркетинг есть всего лишь одна из составных частей теории коммуникаций или форма человеческой коммуникации.

Теория коммуникацийрассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Термин «коммуникация» происходит от латинского «communi-со» – делаю общим, связываю, общаюсь. Соответственно, «communi-catio» обозначает путь сообщения или передачу информации от человека к человеку путем общения. Но так как в биологии под этим термином понимают сигнальные способы связи между животными, то в применении к человеку «коммуникация» приобретает статус социально обусловленного процесса передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения при помощи различного коммуникативною инструментария, характерного для человеческого общества.

Можно выделить три основные категории коммуникативного инструментария:

1. инструментарий связи объектов материального мира: транспортные, энергетические, водные и другие коммуникации;

2. инструментарий межличностного общения: передача и обмен информацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, между индивидуумами;

3. инструментарий массового общения: передача и обмен информацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, с целью воздействия на общество.

Как мы видим, последние две категории отличаются друг от друга только характером обмена информацией: межличностным или массовым, тогда как их инструментарий по сути един (он может отличаться только формально: например, телевидение направлено на общение человека и общества, но «топом» у телевизионщиков считается такое ощущение зрителя, когда он воспринимает диктора или ведущего программы как индивидуума, общающегося только с ним). Поэтому вторая и третья категории коммуникативного инструментария являются смысловыми и социальными, ибо вне рамок человеческого общения их существование невозможно. Это есть социальная коммуникация, к которой принято относить и рекламу. Но как определить место рекламы в социальной коммуникации? Оно будет зависеть от характера этой коммуникации. Е.В. Ромат выделяет такие ее виды (по количеству задействованных участников):

• внутренняя(общение человека с самими собой);

• межличностная(2 человека);

• в малых группах(число участников – 3–9);

• публичная(приблизительно от 10 до 100 участников); на этом уровне уже выделяется активный коммуникатор и пассивная аудитория;

• организационная(как правило, свыше 100 участников, однако их количество может быть меньшим, например, на небольших предприятиях и в организациях). На этом уровне появляется иерархия коммуникаций — от высшего управленческого уровня до низших (подчиненных);

• массовая(число участников превышает 1000) — большие скопления людей (например, митинги, демонстрации, зрелищные мероприятия и т.п.), средства массовой информации и т.д.

Обычно реклама относится к массовым коммуникациям (хотя актуальны все виды коммуникаций, вплоть до межличностной — см. раздел VI).

Основные функции социальной коммуникации:

• информационная (передача информации);

• экспрессивная (способность выражать не только смысловую, но и оценочную информацию);

• прагматическая (способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя)²⁷.

Не трудно увидеть, что рекламе свойственны все три функции социальной коммуникации. Следовательно, можно и нужно рассматривать рекламу как цепочку отношений:

Рекламодатель— коммуникационное воздействие на потребителя, способствующее решению определенных маркетинговых задач рекламодателя, —потребитель.