Подкласс 6

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе психологические свойства товара (услуги).

Характеристики источников: престижность и роскошь; чувственность; сексуальность; таинственность.

На основании собственного практического опыта смею утверждать, что для начинающих рекламистов это наиболее привлекательная и простая коммуникационная цель, обеспечивающая, на их взгляд, максимальную отдачу от рекламы. Но это только на первый взгляд. На самом деле именно в силу кажущейся привлекательности и вседоступности (а порой и вседозволенности) этой цели ее вербальное и визуальное отражение представляет собой сложную задачу. Причем не только для рекламиста, но и для российского заказчика (производителя товара), который спит и видит, как бы, например, убедить доверчивых пенсионеров в том, что усердно рекламируемое им лекарство для пожилых людей действительно фантастически продлевает жизнь. А о непонимании границ и акциденции в отражении товара через чувственное восприятие, сексуальность и привлекательность и говорить не приходится. Поэтому во избежание дальнейшего роста китча и пошлости в достижении этой коммуникационной цели рассмотрим, по возможности на российских примерах, характеристики всех ее источников.

Престижность и роскошь

Прежде всего, какая разница между престижностью и роскошью как коммуникационными целями?

Престижность— это для потребителя гордость от обладания товаром, для производителя — незапятнанная репутация, ароскошь— крайняя ценность товара. Можно сказать и по-другому: престиж (от франц. prestige) изначально — обаяние, очарование, — – авторитет, влияние, уважение; роскошь, по С.И. Ожегову — «внешнее великолепие, излишества в комфорте, в удовольствиях»³¹.

Исходя из этих определений, можно утверждать, что по части престижа российским товарам отражать нечего, за исключением завоевавшей уважение во всем мире советской (российской) военной техники. В журнале «Военный парад» военная техника рекламируется эффектными слайдами с пояснительными подписями. То есть для достижения коммуникационной цели — отражения в рекламе престижа пользования российскими вооружениями — применяется прямая информация о товаре. Подобный подход характерен для подавляющего большинства престижных товаров, например швейцарских часов (красивые фотографии отдельных моделей), автомобилей «Lexus» или «Toyota Camry» бизнес-класса (эффектные видеосъемки эффектных автомобилей на эффектных дорогах или эффектных хай-тековских строительных объектах), мобильных телефонов (с отражением изысканности дизайна, новых встроенных функций и новых высоких технологий) и т.д. Среди российских брендов коммуникационная цель «престиж» отражается в названиях в основном торговых организаций, например сети парфюмерных магазинов «АрбатПрестиж». Но подобный подход годится только тогда, когда отражаемое изделие имеет всем(!)известный, «раскрученный» бренд, желательно со своей «летописью» (для торговых организаций это необязательно; достаточно того, что они торгуют «летописным» брендированным товаром). Рекламист и маркетолог в отражении престижности владения и пользования изделием выполняют функции летописца, где каждый принт или клип есть «летописная страница», но не более того. А более того и не нужно, ибо для потребителя в данном случае важно не столько изделие, вещь, сколько ее бренд — не материальное отражение товара как его престиж и репутация.

С роскошью дело обстоит по-другому.

Роскошь — это излишество, в отличие от заслуженного многолетним трудом престижа. Излишество же сегодня есть, а завтра его нет — оно, в отличие от престижа, непостоянно. И этот фактор сиюминутности накладывает свой отпечаток (часто из-за прессинга субъективных позиций производителя на профессиональные, а потому более объективные взгляды рекламиста) на большинство вербальных и визуальных отражений товара, стремящихся представить роскошь как коммуникационную цель. Примеров множество, особенно показательных для «молодого» российского производителя. Везде золото, пурпур, фактуры муара или атласа, псевдосредневековые гербы и навязчивое напоминание потребителю о «вековых традициях качества» фирм с историей от года до 10 лет.

Наконец, апофеозом отражения роскоши в отечественной рекламе может служить телевизионный ролик, посвященный мороженому «Золотой слиток», в котором как бы крестный отец мафии, взвешивая «слиток» мороженого на руке (вес упаковки 220 г) и мрачно улыбаясь, цедит сквозь зубы: «Семья будет довольна...».