2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций

Под мультикультурным маркетингомпонимается коммуникация, нацеленная на различные культуры и субкультуры как на множественность сегментов единого потребительского рынка.

При этом культура уже исповедует не традиционные ценности «исторически определенного уровня развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженных в типах и формах организации жизни и деятельности людей, а также в создаваемых ими материальных и духовных ценностях»¹², а всего лишь подразумевает любой социум со свойственным ему набором верований, ценностей, внутренних и внешних отношений, целей и норм поведения (которые могут определять как традиционные, так и не традиционные морально-этические нормы, религиозные и нравственные категории). Соответственно, это определение существенным образом отразилось и на рекламе в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества, исповедующего постмодернистские ценности (или, скорее, отсутствие оных в постмодернизме).

Для рекламы в системе маркетинговых коммуникаций индустриального общества была характерна жесткая стандартизированная фокусировка на товарахиуслугах. Это стандартизированное единство выражалось во всем: в единых ценностях, в единых стандартах красоты (вспомним, худосочный и плоскогрудый эталон женской красоты 1960-х гг. по имени Твигги), наконец, в единых эталонах потребительского мировоззрения и поведения.

Качественным отличием и скачком в системе маркетинговых коммуникаций постиндустриального общества явилась перефокусировка рекламы от товаров и услуг на нужды потребителя. Именно тогда рекламистами и маркетологами была осознанна сегментированность рынка, а также мультикультурный и личностный характер покупательской аудитории и, соответственно, потребления продукции. Поэтому уже к середине 1980-х гг. маркетинг (и реклама в системе маркетинговых коммуникаций) резко переместился от анализа социально-демографических факторов к так называемойпсихографии.

2.3. Психография как метод13

Недавние результаты исследования американской компании «Young&Rubicam» показали, что потребителей все больше волнуют не качество и надежность товара, а жизненные ценности, которые проповедует рекламируемый бренд товара. Таким образом, продолжает увеличиваться разрыв между социально-демографическими и психографическими характеристиками как методами маркетинговых исследований. Так что же такое психография?

Психография — это методы учета личностных (индивидуальных) характеристик человека с целью успешного формирования и продвижения брендов. Психографию принято делить на три основные составляющие (или переменные):

1. восприятие атрибутики товара;

2. отражение стиля жизни:

• использование денег;

• использование времени, в том числе досуга;

• вид трудовой деятельности;

• стереотипы поведения;

• стереотипы потребления и пр.;

3. отражение внутреннего мира человека как личности:

• мировоззрение;

• системы ценностей (материальные и моральные);

• нормы поведения;

• мотивы;

• установки;

• отношения.

Последняя группа составляющих (переменных) в методике психографии считается наиболее сложной, поскольку она практически не поддается унификации или универсализации. Действительно, даже задействовав срезы таких наук, как когнитивная психология, социология, антропология, невозможно структурировать психику человека и мотивы его поведения. Особенно если учитывать, что под понятием структурирования имеется в виду выведение кода, в данном случае — мотивационно-поведенческого кодачеловека. Тем не менее, основой психографии и как маркетингового, и как научного метода исследований остается создание теоретическоймодели/моделей потребительского поведения, которая и должна/должны определять весь комплекс практического инструментария маркетолога и рекламиста.

Существует много моделей потребительского поведения, из которых можно выделить две наиболее известные:

• «Ценности и образ жизни» (VALS) (разработана А. Митчеллом в калифорнийской фирме «SRI») – основана на иерархии потребностей и концепции социального характера;

• «Перечень ценностей»(LOV) (разработана Центром анкетирования Мичиганского университета) – основана на работах Н. Фэзера, А. Маслоу, М. Рокича и связана с теорией социальной адаптации.

Из методов психографических исследований ключевыми являются следующие:

• «Лестница мнений»(Laddering) — основан на взаимосвязи свойств продукта и личностных характеристик потребителя (см. п. 3 составляющих (переменных) психографии — с. 23);

• «Шкала ценностей Рокича»— основан на взаимозависимости различных уровней ценностей и степени их значимости для потребителей;

• «Шкала ценностей Шварца»— основан на различных уровнях ценностей, декларируемых потребителями;

• «EPPS»— основан на взаимосвязях предпочтения брендов потребителями и их личностных характеристик (см. п. 3 составляющих (переменных) психографии);

• «ДИМ утверждения»— основан на так называемых индикаторах — установочных высказываниях потребителей; каждый индикатор отражает интересы, мнения и т.д. потребителей (см. п. 1–2 основных составляющих (переменных) психографии).

Таким образом, можно выстроить цепочку конструктов основных методов психографических исследований потребительского поведения, где наблюдаются взаимосвязи:

свойства и качество продуктов <=> личностные характеристики потребителей;

ранжир ценностей продуктов <=> степень их значимости для потребителей;

декларация ценностей продуктов, определяемая потребителями <=> способы реализации продуктов;

предпочтения брендов продуктов <=> личностные характеристики потребителей;

индикаторы предпочтения брендов <=> высказывания потребителей.

Эта цепочка наглядно демонстрирует тенденцию перехода маркетинговых коммуникаций от исследований свойств и качеств самих продуктов (что было характерно для переходного периода общества от индустриального к постиндустриальному) к исследованиям брендов как знаков продуктов, как высшей формы товарных знаков и личностного поведения потребителей в постиндустриальном, информационном обществе. Или, как уже не раз приходилось и читать, и слышать в этой связи, в лосотпостиндустриальном обществе.