- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Палеоаналогия 2
Кодомопознавания того положения, которое занимает член первобытного общества, служил (служит) тотемный код, который в информационном обществе трансформировался в код стендинга.
Приведем пример из индустрии моды. Одежда и аксессуары, наравне с автомобилями и ювелирными украшениями, более всех предметов потребления отражают положение человека в обществе. При этом классификация одежды и аксессуаров есть система (или структура), кодом которой служит объективная себестоимость модного продукта и субъективная ценность брэнда для своего покупателя (тот же бодрийяровский стендинг). В этой системе (структуре) одежда и аксессуары делятся на пять основных классов (к сожалению, адекватных русских терминов не существует, поэтому в теории и практике используются термины, заимствованные из французского и английского языков)68: 1) Couture; 2) Designer ready-to-wear (две группы: Designer ready-to-wear luxe и Designer ready-to-wear); 3) Bridge (три группы: better, middle, low); 4) Moderate; 5) Budget.
1. Класс couture (сокращение от франц. Haute Couture — высокое шитье) — эксклюзивные изделия, выполненные дизайнером в единичном экземпляре. Отдельные образцы создаются по персональному заказу клиента. Покупательский сегмент таких изделий невелик. Так, с 1950 до 2000 г. количество клиенток сократилось с 15 тыс. до 2 тыс., и уже со второй половины XX в. коллекции этого класса создаются не ради прибыли от их продажи, а в рекламных целях, главная из которых — продвижение брендов Домов мод.
Сюда входят такие Дома, как: Chanel Haute Couture, Givenchy Haute Couture, Christian Lacroix Haute Couture, Yves Saint Laurent Haute Couture, Christian Dior Haute Couture, Valentino Couture, Emmanuel Ungaro Couture, Atelier Versace и др.
2. Класс Designer ready-to-wear (англ.) или Pret-a-porter (франц. — готовая одежда) — группа дорогих изделий, производящихся тиражом в полном размерном ряду для продажи в бутиках. Одежда этого класса делится на две категории:
1) Designer ready-to-wear luxe (англ.) или Pret-a-porter de luxe (франц.) — более дорогая категория. Линии этой группы носят имя дизайнера, у компании обязательно есть собственные монобутики. Сюда можно отнести Дома: Gucci, Prada, Armani, Fendi, Burberry, Versace, Christian Dior, Kenzo, Cavalli, Ralph Lauren, Paco Rabanne, Sonia Rikel, Gianfranco Ferre, Christian Lacroix, Donna Karan, Emmanuel Ungaro, Vivienne Westwood, Galliano, Yohji Yamamoto и др.;
2) Designer ready-to-wear или Pret-a-porter. Такие марки не всегда используют в названии имя дизайнера, могут не иметь собственных монобутиков и продают большую часть своих изделий через мульти-брендовые бутики. Это: Max Mara, Comme de Garsons, Missoni, Barbara Bui, Plain Sud, EXTE, Joop, Etro, Anna Sui, Leonovitch, Calvin Klein, Byblos, Ann Demeulemeester, Victor and Rolph и др.
3. Класс Bridge (англ. — мост) делится на три категории:
1) Bridge Better — большую часть составляют diffusion lines, или«вторая линия» известных брэндов. Поэтому в названии марки частоприсутствует ссылка на имя дизайнера, ассоциирующееся с его линией Couture или Pret-a-porter de luxe. Такие линии продаются как черезименные, так и через мультибрендовые магазины. К этой категории относятся: DKNY, Armani Exchange и Mani, Miu-Miu, JPG-Jeans, СКJeans, Moscino Jeans и др.;
2) Bridge Middle — в марках используется как имя «своего» дизайнера, так и собственные «авторские» названия. Это бренды: Evan Pikone, Liz Claiborne, GUESS, Berghaus;
3) Bridge Lower — марки этой группы декларируют идеальное сочетание цены и качества и всегда используют только «авторское» название. Чаще всего продаются в сетевых мономагазинах, как правило, с продажей франчайзинга. Например: Benetton, Axara, MEXX, BEGGON, Naf-Naf, Gap, ZARA.
4. Moderate (англ. — умеренный) — массовые марки, которые обещают «модность за небольшие деньги». Например: Н&М, MANGO, SACH, Morgan, Froggi.
5. Budget (англ. — бюджет, финансовая смета) — самый экономичный класс в индустрии моды, к которому относится самая дешевая одежда (но не «stock»). Например, в США — это бренд «K-Mart» с огромными финансовыми оборотами, продающий собственную линию дешевой одежды в собственной сети магазинов. В России в этот класс входят безымянные марки массовой китайской и турецкой одежды или неизвестных отечественных производителей.
Понятно, что архаической палеоаналогиейсовременной одежной структуре с кодами себестоимости продукта и субъективной ценности брэнда (бодрийяровский стендинг) являются все тот же тотемизм, кастовые отличия в одежде и пр. Например, у Корочанцева мы читаем: «Он (вождь южноафриканского племени зулусов. —П.П.) был в шапочке из шкуры леопарда и в широком, спадающем на грудь ошейнике (если позволительно употреблять это слово применительно к столь высокой особе) из леопардовой кожи со свисающим к поясу хвостом. Леопардовая шкура — фирменный знак вождя зулусов. По обычаю... шкуру может носить только он»69.
Выявим общий архетип. Это опять архетип природного бессознательною — подчеркивание (как доминанта) своего социального статуса в животной стае, родовом племени или в современном потребительском обществе. В последнем — это не проходящая столетиями женская мода на одежду и аксессуары под шкуру того же леопарда или тигра.
Но вернемся к Бодрийяру. Из его социальной философии системы вещей мы выводим третью палеоаналогию.