- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Глава 10. Креатив в рекламной кампании
10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
Вопрос о рекламном образовании в России именно в контексте креатива возник не случайно, и не случайно именно в начале этой главы я заостряю на нем внимание. Дело в том, что наблюдаемая сегодня тенденция к взаимонепониманию между сотрудниками даже одного рекламного агентства не может не настораживать рекламную общественность. Суть непонимания как проблемы заключается в том, что рекламисты одного направления, например маркетологи с экономическим образованием, порой не могут не то что объясниться, но даже найти общий язык с рекламистами другого направления — гуманитариями, тем более с художниками-креаторами, И наоборот. Приведу конкретный пример.
Выпускники факультетов «Графические искусства» и «Реклама» по специальностям «Рекламный менеджмент» иди «Рекламный маркетинг» одного вуза — Московского государственного университета печати (МГУП), на практике ставят перед собой разные цели или идут к одной общей рекламной цели совершенно разными путями. Объясняется это не плохо поставленным образовательным процессом и не спецификой вуза, а тем, что профессия «рекламист» со всеми ее направлениями еще слишком молода в России. Ведь в том же Московском государственном университете печати первый выпуск профессиональных рекламистов-менеджеров и маркетологов состоится только летом 2005 г. (имеются в виду студенты дневного отделения, получающие пятилетнее образование).
Чтобы понять, почему профессия рекламиста появилась в нашей стране значительно позже, чем на Западе, обратимся к истории отечественного прикладного художественного образования.
В 1825 г. граф С.Г. Строганов основал в Москве «Школу рисования в отношении к искусствам и ремеслам», переименованную в 1860 г. в Строгановское училище технического рисования. В 1920 г. на волне конструктивизма его преобразовали (путем слияния с Московским училищем живописи, ваяния и зодчества) в знаменитый ВХУТЕМАС — .высшие художественно-технические мастерские, переименованные в 1926 г. во ВХУТЕИН — высший художественно-технический институт. В 1930 г. ВХУТЕИН снова претерпел реорганизацию. Его разделили на собственно ВХУТЕИН и на Московский полиграфический институт (МПИ), а в 1933 г. выделился еще и Московский архитектурный институт (МАРХИ). Сегодня ВХУТЕИН — это Московский художественно-промышленный университет им. С.Г. Строганова, МПИ — Московский государственный университет печати (МГУП), МАРХИ получил статус государственной академии. Но самое главное — школа и традиции ВХУТЕМАС-ВХУТЕИН до сих пор живы и остаются едиными для всех трех вузов. Именно эти вузы и являются основными поставщиками творческих кадров в рекламу (как правило, креаторов и арт-директоров в рекламные агентства, дизайн-бюро и архитектурные бюро, причем последние, как правило, очень тесно связаны с дизайном торговых площадей, следовательно, с мерчандайзингом). Казалось бы, что в этом плохого? Тем более, что наша высшая школа признана на Западе и во многом считается не превзойденной.
Вот что сказал автору книги проректор «Строгановки» профессор Н.В. Брызгов: «Когда людей принимают на работу, то первый вопрос, который задают в рекрутинговых агентствах, в дизайн-студиях и бюро, звучит так: у вас высшее художественное образование? Наличие основательной общехудожественной подготовки у соискателя — обязательное условие его успешной интеграции в творческий процесс, ибо выпускник художественного вуза, отучившийся 5 лет (а с предвузовской подготовкой — все 7 лет), так или иначе, все это время занимался творчеством осмысленно и профессионально... Это очень важно, потому что часто бывает так, что человек прекрасно разбирается в компьютерах, а культуры визуального восприятия у него нет, что моментально сказывается на качестве его работы. Он никогда (!) не сможет подняться до уровня того, кто получил высшее общехудожественное образование в государственном вузе. Совершенно очевидно, что художественная подготовка должна... базироваться на традициях ШКОЛЫ!»139 Но...
Художники говорят на своем профессиональном языке и мыслят так, как их учили 5–7 лет в художественной высшей школе. Маркетологи говорят на своем профессиональном языке и мыслят так, как их учили 5 лет в высшей экономической школе. Рекламистов-менеджеров и в технической сфере, и в гуманитарной вообще только начинают выпускать. Получается как в известной басне И.А. Крылова: каждый вуз «тянет воз» своих выпускников в известном только ему направлении. Что же делать дальше?
Сказать, что вузы не предпринимают никаких решительных действий к интеграции нельзя. Так, МГУП уже 8 лет подряд проводит ежегодную Всероссийскую конференцию заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей, где и эти, и множество других наболевших вопросов обсуждаются коллегиально, по всем направлениям.
Московский гуманитарно-социальный университет (не государственный вуз) ежегодно организует Международный студенческий фестиваль рекламы. Нельзя не упомянуть Московский международный фестиваль рекламы, который вот уже 14 лет ежегодно проводится в ноябре, Международный фестиваль социальной рекламы «МЫ/WE», Всероссийский фестиваль городской рекламы, фестиваль «Приз Прессы», Фестиваль студенческой рекламы «Miracle», наконец, ежегодные Международные биеннале графического дизайна «Золотая пчела», где три вышеназванных вуза и их региональные филиалы стабильно завоевывают призовые места. Причем и государственные, и коммерческие вузы, готовящие рекламные кадры, командируют на эти фестивали своих студентов чуть ли не в обязательном порядке, преподаватели вузов проводят там мастер-классы, выставляют работы своих студентов. Общественная жизнь начинающих рекламистов «кипит», «но воз и ныне там»...
Причины заключаются в следующем:
• отсутствует общая российская школа рекламы;
• рекламисты не могут между собой договориться о том, что первично, а что вторично — маркетинг или реклама;
• очень мало профессиональных кадров, которые имеют практический опыт работы в рекламе;
• в региональных вузах рекламу преподают, как правило, бывшие идеологические работники или преподаватели истории КПСС;
• «Рекламы» как научной дисциплины не существует, в ученых советах защитить диссертацию по дисциплине «Реклама» нельзя, в лучшем случае — по смежным дисциплинам: культурологии и филологии; хорошо хоть, в конце 1990-х гг. появилась учебная дисциплина «Реклама»;
• в художественных вузах и на художественных факультетах студентов не обучают ни основам маркетинга, ни рекламным технологиям по продвижению рекламного продукта;
• в не художественных вузах, наоборот, будущие рекламисты понятия не имеют о законах организации визуального пространства и о композиции;
• наконец, практически не предпринимаются попытки хотя бы факультативно объединить семиотику/семиологию как науку о знаках, рекламные и маркетинговые технологии и историю искусств, дизайна. История рекламы до сих пор преподносится крайне скудно, да и то исключительно в хронологическом аспекте, а не через выявление и анализ общекоммуникационных архе- и стереотипов.
В западных университетах подобных проблем гораздо меньше, ибо там уже давно стоит вопрос об интегрированном подходе к рекламному образованию. В качестве примера приведу Базельскую школу искусств и ремесел (Швейцария), продолжающую традиции города как центра средневекового книгопечатания и ремесел.
Из программы (и рекламного проспекта) Базельской школы искусств и ремесел: «Расширение интерактивных технологий во всех сферах жизни, влияние которых на наше восприятие до сих пор недооценено, требует критического пересмотра утвердившейся образовательной системы. Глобализация экономики подразумевает новые стратегии и концепций развития. Для того чтобы наши дизайнеры не становились всего лишь исполнителями чужих идей, мы стараемся не только снабдить их узкими специализированными знаниями, но и дать более широкое культурное образование». Обучение в этой высшей школе разбито на модули: «Основной курс», «Типографика», «Семиотика», «Интерактивные средства», «Теория», которые, в свою очередь, делятся на учебные курсы.
Например, модуль «Семиотика» предлагает студентам следующие курсы:
— визуализация абстрактных смыслов;
— научная иллюстрация;
— иллюстративная графика;
— художественные символы и художественные системы;
— разработка новых художественных концепций (креатив — П.П.);
— семиотический анализ смыслов и изображений;
— фотографика;
— синтетическое получение изображений при помощи цифровых средств.
Модуль «Теория» предусматривает широкий спектр лекций и семинаров, посвященных истории искусства, дизайна, семиотики, философии, этики и т.д. Затрагиваются проблемы рынка и экономики. Большое внимание уделяется развитию языковых (письменных и устных) способностей учащихся.
Подобного синтеза дисциплин нет ни в одном российском вузе, готовящем специалистов в области коммуникаций, рекламистов. Хотя все же положительные сдвиги происходят. Приведу российский пример.
Из дипломного задания (брифа) факультета графических искусств Московского государственного университета печати (2005): «Содержание задания. А. Издательский проект «Книга»:
— Принципиальный макет издания художественной литературы (взрослой или детской), альбома-каталога, фотокниги, журнала, электронной книги.
— Рекламные материалы по проектируемому изданию; буклет, брошюра, плакат, листовка, билборд; интернет-баннер; видеоролик.
— Разработка основных принципов оформления места продаж/экспозиции на выставке: оформление стенда в магазине, выставочного стенда, POS-материалы, форма продавцов и т.п.
Б. Теоретическое обоснование параметров издания:
— Анализ потребительской аудитории.
— Особенности подготовки, выпуска и распространения издания(с учетом анализа потребительской аудитории).
— Технологическая схема изготовления издания».
Исходя только из двух примеров становится очевидным, что перспектива высшей рекламной школы в России состоит в ее интеграции в систему синтезированных гуманитарных и экономических знаний. Именно поэтому студенты, ориентированные на экономику (а таких подавляющее большинство), должны ознакомиться с основами креатива и композиции. В данном учебном пособии, не в пример остальным учебникам и учебным пособиям по рекламе, творческому процессу отводится достаточно много места.