- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
В рамках разговора о социальной рекламе целесообразно сравнить российский и зарубежный опыт социальной рекламы. Для этого обратимся к таблице 3.
Для составления данной таблицы были использованы материалы соответствующих сайтов Интернета (указаны в конце раздела), а также аналитические материалы Д. Коробкова, основателя и руководителя рекламного агентства «Адвента» (ныне группа ЛДВ, представляющая интересы второго по величине в мире рекламного холдинга «McCann-Erickson»), подготовленные в рамках учебного курса «Социальная реклама как инструмент публичной политики».
Таблица. Сравнительный анализ российского и зарубежного опыта в сфере социальной рекламы
Критерии сравнения — задачи социальной рекламы |
Российский опыт |
Зарубежный опыт |
1. Основные участники рынка социальной рекламы, их доля на этом рынке, степень влияния |
Государство — основной участник рынка социальной рекламы, от которого все ждут и регулирования, и реализации программ социальной рекламы. Однако реализуется она, как правило, в виде рекламы государственных министерств и ведомств: МНС, МЧС, ГАИ-ГИБДД и пр. Тем не менее, есть образцы собственно социальной рекламы: «Все у нас получится», «Позвоните родителям!», «Это мой город» и пр. |
Государство — важнейший участник рынка социальной рекламы, а также программ социальной рекламы по широкому кругу социальных проблем. Финансируемая правительством, социальная реклама включает как государственную, так и собственно социальную рекламу. |
Только крупный бизнес иногда использует инструменты социальной рекламы для создания образа социально ответственного бизнеса, например, страховые компании — программы по «автогражданке». |
Бизнес (не только крупный) активно использует социальную рекламу для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Например, «Phillip Morris» — кампания против курения; «Avon» — предотвращение рака груди; «Liz Claiborne» — домашнее насилие над женщинами; «Motorola» — домашнее насилие, «Pilot Pen» — кампания против СПИДа и пр. | |
Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей, например Росбанк — «Россия. Новый век. Росбанк». |
Изредка образцы коммерческой рекламы способствуют достижению социальных целей. | |
Профессиональное сообщество иногда использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, однако в целом относится к ней как к сфере малоприменимого к реальной практике креатива. Проводятся корпоративные фестивали и конкурсы, но де-факто российское население их результаты видит редко. |
Профессиональное сообщество активно использует инструменты социальной рекламы для обслуживания клиентов, создает и разрабатывает образцы социальной рекламы для «уличного использования». | |
Российские благотворительные фонды и организации организуют в основном региональные социальные кампании (и то, если найдут денег). |
Национальные благотворительные фонды и организации организуют социальные кампании любого, в том числе национального, масштаба, например National Cancer Council — кампания против рака, Center for Decease Control — кампания против СПИДа. | |
Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют в России федеральные программы социальной рекламы. Например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей. |
Международные благотворительные фонды и организации (WMF, UNICEF и пр.) реализуют программы социальной рекламы. Например, по ТВ довольно часто демонстрируются ролики этих организаций против использования противопехотных мин, в защиту беженцев, детей и т.д. Стоит особенно отметить деятельность Красного Креста, а в мусульманских странах — Красного Полумесяца. | |
2. Цели использования инструментов социальной рекламы |
Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки государство: продвижение собственных услуг (государственная реклама), выборы государственных чиновников и политиков, стабилизация общественных настроений (использование в рамках политических кампаний). |
Основные цели: мотивировать на социально ответственные поступки (общество), продвижение собственных услуг (в том числе и бизнеса), выполнение социальных функций, создание новых социальных ценностей. |
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам; создание позитивного общественного мнения. |
Цели общественных организаций: привлечение внимания населения и органов государственной власти к насущным социальным проблемам, создание позитивного общественного мнения. | |
Цели крупного бизнеса: имидж, маркетинг, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров. |
Цели бизнеса (не только крупного): позиционирование компании как социально ответственной, продвижение собственных продуктов/услуг, самореализация топ-менеджеров, оптимизация налогового бремени. | |
3. Координирующие органы, их функции |
Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации (МПТР): финансирование, регулирование, контроль. Другие государственные органы: самостоятельно занимаются вопросами социальной рекламы, координирующего органа нет. |
В США: неправительственная организация Рекламный совет. Является единым заказчиком перед СМИ; занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, осуществляющих ее финансирование. В Великобритании: Центральный офис всех правительственных органов заказы, распределяет их между различными рекламными агентствами). Является единым заказчиком перед СМИ. Общий годовой бюджет — 300 млн. фунтов стерлингов, затраты на рекламу — 195 млн./год. Центр не разрабатывает предвыборные кампании для политических партий и не отстаивает чьи-либо политические интересы. Задача Центра – объяснить чиновникам, что можно сделать с помощью рекламы |
4. Уровень и формы законодательного регулирования социальной рекламы |
Закон РФ «Орекламе»: Статьи 2 и 18. Других законодательных определений не существует. (Ожидаются поправки к указанным статьям.) |
В Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Сама реклама заказывается правительством и финансируется из его бюджета, остальные составляющие решаются саморегулированием рекламной индустрии. Власти не пытаются заставить СМИ. |
5. Наличие профессиональных общественных организаций, их роль и формы участия |
Рекламный совет России (входят все ведущие СМИ, коммуникационные консультанты). Создан в 1993 г. Размещал на ОРТ рекламные ролики «Все у нас получится», «Помни о близких», «Позвоните родителям!» и пр. Союз создателей социальной рекламы (СССР): занимается производством и размещением социальной рекламы, выполняя заказы госструктур через коммерческие структуры |
Отраслевые ассоциации, занимающиеся также вопросами социальной рекламы, например «Outdoor Advertising Association of America, Inc.», «National Association of Broadcasters». |
6. Основные темы, к которым обращаются авторы рекламных кампаний; объем тематического поля |
Налоги: «Пора выйти из тени»; «27 причин платить налоги» (заказчик — МНС). Курение: «Предлагаю вонючий образ жизни» (группа «Дарт»). Защита детей: «Детей не бросать!» (группа «Дарт»). Алкоголизм: «Папа, не пей!» (UMCEF). Помощь больным: Фонды помощи детям-сиротам, инвалидам, слепым и пр. Анти-СПИД и контроль за рождаемостью: «Эта мелочь защитит нас обоих». Семья: «Позвоните родителям!». Армия: уклонение от призыва (исключительно российская особенность, совершенно дикая и противоречащая интересам государства социальная реклама, создаваемая по заказу Комитета солдатских матерей). При этом к 23 февраля и 9 мая через ТВ проводится огромное количество социальной рекламы (заказчик Минобороны), восславляющей российских военнослужащих и призывающей идти служить в армию, например для солдат срочной службы — в десант, для уволившихся в запас — по контракту. |
Защита природы: создание убежищ и приютов для животных, страдающих от плохого обращения человека (WWF (Всемирный фонд защиты дикой природы), «Shelter from the Storm». Безопасность на дорогах: Канада: каждому водителю, не желающему использовать ремни безопасности, выдается табличка, похожая на ярлык, который вешается на большой палец покойника для опознания. В нее вписывается полное имя водителя и координаты ближайших родственников; на обратной стороне — полное описание всех увечий, которые водители могут получить при аварии (заказчик и организатор акции — канадская полиция). Курение: Франция: информация в СМИ о том, что некий неназванный продукт N содержит гамму токсичных веществ, как-то: ртуть, аммиак и пр. Когда напуганные люди звонили по телефону горячей линии, выяснялось, что речь идет... о сигаретах. Семья: Германия: кампания «Дайте папе поиграть». Цель — помочь отцам семейства найти время для своих детей по причине загруженности на работе (организатор — Министерство по делам семьи, пожилых людей, женщин и молодежи). Домашнее насилие над женщинами: «Женское дело» Liz Claiborne («Cell phones save lives» — сбор б/у мобильных телефонов с целью их программирования для звонков в службу спасения; раздают женщинам — жертвам домашнего насилия). Контроль за рождаемостью. Болезни: СПИД, рак груди. Толерантность: к гражданам другой веры, цвета кожи и пр. Армия и патриотизм. Советы безработным: как пользоваться соответствующими правительственными службами. Помощь больным и престарелым: Германия: «Вы боитесь старости? А туберкулезные больные третьего мира были бы счастливы до нее дожить!»; «Верните больных проказой к нормальной жизни!», «Миллионы немцев больны диабетом и не знают об этом!» |
7. Основные носители кампаний по продвижению социальной рекламы, объемы размещаемой информации в СМИ |
ТВ, пресса, наружная реклама, direct-mail. Данных об объеме размещаемой информации не найдено. |
ТВ, наружная реклама, пресса, радио, технология «от двери к двери» (PSA). США: CBS ежегодно показывает 17 тыс. рекламных сюжетов. Бесплатное или платное предоставление места в СМИ зависит от налогового статуса организации и от содержания: если реклама поднимает серьезную социальную проблему, место или время, как правило, предоставляется бесплатно. Германия: 70% наружной рекламы, например, в г. Дес |
8. Эффективность (оценка эффективности рекламных кампаний, существование инструментов и практики оценки эффективности) |
Данные не найдены. |
США: рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигарет в 3 раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. «Cellphones save lives» (см. п. 6 таблицы): за 4 года компания «Motorola» собрала 16 тыс. мобильных телефонов, а владельцы каналов связи предоставляли бесплатное время. Исследования National Cancer Institute осведомленности населения о риске раковых заболеваний показывают, что эффективность ТВ как носителя социальной рекламы составляет 55%, на остальные СМИ приходится около 4%. Кампания против детского алкоголизма спровоцировала более 76 тыс. звонков по 800 телефонам, где можно было получить информацию о местных справочных центрах. 62% позвонивших предприняли дальнейшие шаги, более 30 тыс. обратились в местные лечебные центры. Кампания Международного Красного Креста в США «Play Your Part» за 1 месяц рекрутировала 30 тыс. добровольцев, 14 тыс. из которых составляли люди от 18 до 34 лет. |
9. Финансирование социальных рекламных проектов |
Объем рынка социальной рекламы по итогам 2002 г. составил около 20 млн. долларов (менее 1% всего объема рекламного рынка России). Целенаправленного государственного финансирования социальной рекламы в России нет. За последние 3 года МПТР (Министерство по делам печати, теле- и радиоинформации) потратило на социальные проекты всего около 15 млн. рублей (!). |
Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993–2000 гг. составила 1777 млн. долларов. Великобритания: бюджет Центрального офиса информации при правительстве в 2001 г. составил 143 млн. фунтов стерлингов, обогнав по показателю количества рекламы таких «монстров», как «Procter&Gamble», «British Telecom». Максимальное участие — Министерство обороны и Министерство образования и труда. |
10. Отношение к социальной рекламе ее потребителей |
Зависит от образцов социальной рекламы: от раздражения до положительных эмоций и прямого указания к действиям. |
Зависит от образцов социальной рекламы, но, как правило, степень эффективности достаточно высока (см. п. 8 таблицы). |