- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
11.12. Pos-материалы
Название этой технологии принято писать английскими буквами, причем равно правильным является написание и P.O.S., и P.O.S.M., и P.O.S.-материалы, и POS-материалы (от англ. points of sales — точки конечного приобретения). Эта технология связана с мерчандайзингом и даже, по мнению ряда рекламистов, является его неразрывной частью (или параллельной технологией по принципу «два в одном»). POS-материалы подразделяются на Retail — предприятия розничной торговли и Horeca(аббревиатура от англ. hotel, restaurant, cafe — гостиница, ресторан, кафе). В связи с тем что основные продажи происходят на предприятиях розничной торговли, то обычно POS-материалы рассматриваются именно в этой категории.
Что включают в себя POS-материалы?
Фактически, эта технология объединяет в себе всевозможные рекламные носители в местах продаж. Перечислим их основную часть.
POS-материалы категории Retail:
• конструкции для презентационных материалов — стойки, демонстрационные стенды, тумбы т.п.;
• диспенсеры или холдеры — подставки под рекламные материалы;
• рекламная полиграфия — плакаты (60x90 см), постеры 1/2 плаката или 45x60 см), стакеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников), чисто полиграфическая продукция (проспекты, визитные карточки предприятия, открытки, мини-календарики, наклейки, ценники и т.п.);
• напольная графика и напольные фигуры;
• подвесные конструкции — воблеры (от англ. to wobble — качаться, дрожать), таблички на гибкой дрожащей пластмассовой ножке, прикрепляемые к полке и указывающие место выкладки того или иного товара, джумби — увеличенные копии упаковок соков, сигарет, молочной продукции и пр., мобили — картонные конструкции, подвешиваемые над выкладкой товара, часто с указанием скидок или новых цен за товар;
• мобильные стенды — роллерные конструкции типа «зонтик» (Pop-up) и «ширма» (Foldable). Сюда же относится новый тип роллерных конструкций — компактные конструкции Portables;
• реклама на тележках — применяется в супер-, гипермаркетах. Исследования показали, что рекламу на тележках замечают до 75% посетителей, запоминают более 50%. При этом для покупателей, имеющих конкретное намерение купить тот или иной товар, более эффективна внутренняя сторона тележки, а для «спонтанных», импульсных покупателей, наоборот, — внешняя сторона (до 32,5% покупателей); размер такой рекламы 30x20 см;
• жидкокристаллические и плазменные дисплеи и мониторы, показывающие статичную или динамичную (клипы) рекламу. Следует помнить, что на этот тип POS-материалов не распространяется запрет на рекламу ликероводочных напитков и сигарет;
• холодильники или охлаждаемые демонстрационные шкафы — реклама на холодильниках наиболее всего характерна для продуктовых павильонов, тогда как охлаждаемые демонстрационные шкафы, например, с продукцией «Coca-Cola», «Pepsi-Cola» или различными пивными марками, можно встретить везде, даже на улицах рядом с продуктовыми палатками, торгующими у метро;
• рекламные объявления по внутренним сетям радиовещания;
• бегущие электронные строки;
• музыка, звучащая в торговых залах, — известно, что небыстрая инструментальная музыка (до 60 тактов в минуту), например Э. Морриконе или М. Леграна, способствует тому, что покупатели задерживаются в магазине на 17% дольше и тратят денег на 38% больше, нежели когда звучат быстрые, динамичные или «тяжелые» мелодии (от 108 тактов в минуту)175.
• товарные информационные центры — терминалы или специально выделенные пространства внутри магазинов с мониторами, на которых демонстрируется информация о продукции, представленной в магазине; использование товарных информационных центров позволяет увеличивать продажи до 75%.
POS-материалы категории Ногеса: часть вышеперечисленных POS-материалов (рекламная полиграфия, джумби и охлаждаемые демонстрационные шкафы) может использоваться и в гостиницах, кафе, ресторанах. Также в категории Ногеса применяются:
• картонные или глиняные подставки под напитки — с логотипами (товарными знаками) этих напитков;
• пепельницы — с логотипами (товарными знаками), как правило, сигарет;
• фирменная посуда — бокалы, кофейные чашки, тарелки и т.д.;
• зажигалки;
• музыка, определяющая стиль кафе, ресторана.
В гостиницах к POS-материалам можно отнести все: вестибюль, лифты, пепельницы, бар, служащих, полотенца и халаты и т.д. Ведь что продает гостиница в отличие, скажем, от супермаркета?
В отличие от супермаркета, продающего товар, гостиница продает «саму себя» — свои услуги, свой комфорт, удобства для пребывания постояльца. И если в магазине POS-материалы начинаются с разработки системы позиционирования торговых марок, то в гостинице прежде всего формируется атмосфера, т.е. разрабатывается система позиционирования отеля как бренда. Поэтому основные POS-материалы отеля — это все, что способно влиять на подсознательные ощущения постояльца. Недаром отели системы «Sheraton» одинаковы во всем мире. Рекламный ход прост: для человека, постоянно ездящего по миру, например, бизнесмена, всегда приятно осознавать что в какой бы стране он ни находился, в отелях «Sheraton» все, вплоть до пепельницы в холле, везде и всегда одинаково. И если ему нравится, допустим, номер N отеля в Майами, то он уверен, что и в Афинах он получит тот же номер, с такой же мебелью и такими же удобствами. Именно поэтому он будет останавливаться только в отелях «Sheraton», хотя это может стоить намного дороже.
Огромную роль в продажах играет упаковка — пожалуй, самый главный POS-материал (хотя напрямую упаковку к этой рекламной технологии отнести нельзя). Независимо от того, сколько денег человек потратит в магазине, его ничто не заставит купить продукт в плохой упаковке, уверен С. Зимен, «она является "лицом"... продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент — в момент принятия им решения о покупке...
Раньше упаковка предназначалась исключительно для того, чтобы защитить то, что внутри, от загрязнения или поломки. Но торговцы довольно быстро поняли, что упаковка продукта — это отличное место для маленькой рекламы, которую можно сделать в последний момент. В конце концов, последний рубеж обороны против ваших конкурентов — это внешний вид вашего продукта, когда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приобретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30 000 новых продуктов, включая разные версии одного продукта — 15 ароматов одного и того же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая образованию зубного камня или содержащая питьевую соду, и т.д. и т.п.»176.
Тем не менее нельзя обольщаться верой в магию POS-материалов. Они всего лишь дополнение: 1) к бренду товара, 2) к дизайну упаковки, 3) к мерчандайзингу, 4) к дизайну торгового зала.
Эти четыре пункта всегда останутся системообразующими в продажах товара, а POS-материалы — всего лишь средством рекламистов и маркетологов, пытающихся с помощью этой рекламной технологии исправить ошибки в продвижении бренда, дефекты упаковки и мерчандайзинговых выкладок, дизайна внутреннего пространства торгового зала. В конце концов, именно психологи и дизайнеры должны решать, как, в каком количестве и с каким шагом вывешивать POS-материалы в торговом зале, определять зоны POS-материалов, стандартизировать их.