Подкласс 2

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе функции товара (услуги).

Характеристики источников: применение; назначение.

Применение

Это прямое отображение внешнего вида образцов выпускаемой продукции или вида услуг. Например, шоколад «Русский шоколад», «Московское инвестиционное агентство недвижимости» (МИАН), «Автомир», «Инком-недвижимость» и «Инком-авто», «Ваши окна», «ЕвроОкна», «Народные окна» и т.д. Соответственно, и визуальное решение товарных знаков, логотипов подразумевает прямое изображение шоколада, недвижимости, автомобилей (вплоть до детализации марок автомобиля, что особенно часто применяется в рекламе отечественных автомобилей, например «Лады»), окон и т.д.

Назначение

Это также прямое отображение, но уже назначения образцов выпускаемой продукции или услуг. Как правило, больше применимо к рекламным слоганам. Например, «Первая ипотечная компания» (ПИК) и слоган «куПИКвартиру», телевизионные клипы «Nuts и Мозг», где напрямую сообщается о положительном влиянии орехов на мозг человека. Оптимальным считается, когда рекламный блок одновременно отображает и применение, и назначение образцов выпускаемой продукции или видов услуг.

Подкласс 3

Коммуникационная цель: отразить в товарном знаке, логотипе состав изделия и его упаковку (качественное отличие отображаемого вида услуг от подобного вида у конкурентов).

Характеристики источников: состав, ингредиенты; упаковка.

Состав, ингредиенты

Это товарные знаки, логотипы, несущие (отображающие) в своем названии состав продукта или его ингредиенты. Например, логотип «Курляндия», изображающий петуха-культуриста, или логотип «Садко», отображающий сразу две информации: сладкая продукция и отечественное производство (Садко — герой русской былины). Сюда же можно отнести все названия продуктовых товаров, образованные от их ингредиентов, например: «Шоколад молочный», «Шоколад с орехами», «Сливочный шоколад», «Горький шоколад» (прямое отражение отсутствия любых примесей и добавок). Ну и конечно, напиток «Coca-Cola», чье название полностью отражает его состав.

Упаковка

При проектировании этих товарных знаков, логотипов необходимо отталкиваться от уникальности или специфичности упаковки товара. То есть либо сначала изготавливается необычная упаковка, а затем товарный знак, логотип, либо, наоборот, сначала придумывается необычный товарный знак, логотип, и уже под него создается уникальная или специфическая упаковка. В основном эта коммуникационная цель находит свое достойное отражение в бутылках, флаконах духов, в сложных, нестандартных дизайнерских конструкциях картонных коробок для товара. Приведем следующие примеры.

Флаконы духов. У многих парфюмерных брендов есть свои брендовые флаконы. Вспомним строгие классические флаконы «Chanel», узкие и длинные «Yohji Yamamoto», «меховые» «DoIce& Gabbana», сапфировые «Kenzo», приплюснутые, как бы со «срезанными плечиками» флаконы «Creed», псевдоантичную колонну и одновременно а-ля женский торс «Givenchy Organza», прозрачные кристаллы «Very Valentino», наконец, знаменитые нос и губы «Dali».

Нестандартные дизайнерские конструкции картонных упаковок. Компания «Наш дом» (г. Курск), российский монополист на рынке сувенирной упаковки, производит малотиражные (до 5 тыс. экз.) партии упаковок, в основном конфетных наборов, причем, что характерно, не упаковка отражает сорт (товарную марку) конфет, а сорт конфет (товарная марка) отражает просчитанную маркетологами упаковку. Это и российские сказочные персонажи, скажем Емеля на печи, и американский джип с русскими Дедом Морозом и Снегурочкой, и шоколад «Гарри Поттер» и т.д.

М. Христов, директор компании «Наш дом», в беседе с автором этой книги сказал: «Мы работаем совместно с Украиной и Белоруссией. Тот дизайн, который был сделан в России, повлиял на то, что стали выпускать на Украине. Мы придумали книгу-коробку дорогих конфет просто как новогодний подарок. Но после того как мы вместе с харьковчанами решили, что книга — это не только новогодний подарок, а подарок всем, всегда и везде, то они поменяли два сорта конфет, придумав новые сорта, специально под нашу упаковку».