Дирекг-мейл-маркетнг

По сути, это и не маркетинговая, и не рекламная технология, а обычная почтовая рассылка, наподобие той, которую с факсимильными подписями во время выборов в Государственную думу будущие депутаты рассылают потенциальным избирателям по месту жительства. Тем не менее, директ-мейл относят к маркетинговым и рекламным технологиям, потому что ему свойственно:

• в маркетинге — непосредственная, без посредников, коммуникация; в рекламе — опосредствованная коммуникация, через рекламного посредника;

• в маркетинге — личный характер обращения по конкретному адресу (вспомним потенциальных депутатов); в рекламе — неличный характер обращения, например корпоративный.

Использование технологии директ-мейл осложняют: 1) необходимость формировать базу данных или покупать готовую, что влечет за собой большие финансовые затраты; 2) содержание большого штата сотрудников, занятых только одним — утомительным и однообразным «распихиванием» писем в конверты и надписыванием адресов получателей на конвертах; 3) необходимость постоянно обновлять базу данных. Следует также всегда помнить, что нельзя надоедать своими посланиями (которых, как правило, никто не ждет) респондентам из базы данных.

В последнее время появились новые носители: листовки, буклеты, проспектыи т.д., а также привычка рассылать директ-мейл-факсы по ночам. Фирмам, которые забыли на ночь отключить факс, приходится нести огромные расходы, оплачивая дорогую бумагу.

Вместе с тем директ-мейл имеет свои неоспоримые преимущества:

1) очень быстрое поступление рекламного сообщения, в том числе и конкретному адресному получателю, который реально может быть заинтересован в директ-мейл-предложении;

2) возможность реально оценить экономический эффект рекламы;

3) возможность прямой обратной связи;

4) наконец, директ-мейл по-прежнему остается одной из самых дешевых маркетингово-рекламных технологий.

Подробнее достоинства и недостатки этой технологии представлены в таблице 6.

Цитировавшийся нами классик рекламы Д. Огилви называет директ-мейл: «Моя первая любовь и секретное оружие».

Таблица 6 Преимущества и недостатки директ-мейл-маркетинга

Средство информации	Преимущества	Недостатки	Особенно хорошо подходит	Совершенно не подходит
Прямая почтовая реклама	Прекрасные возможности для планирования целевой аудитории; достаточно места для сложных сообщений; может включать специальные купоны на скидки; может представить настоящие образцы продукта.'	Часто воспринимается как мусор; перегруженность почтового ящика рекламными сообщениями.	для предложений, нацеленных на конкретную аудиторию; хорошо для рекламных кампаний по продвижению продуктов местных фирм; для политических обращений; ходатайств; рекламных объявлений по продаже продовольственных товаров и других предметов потребления.	для рекламы общенациональных компаний; авиакомпаний; фирм по сдаче в аренду автомобилей.

Источник: Зимен С, БроттА. Бархатная революция в рекламе. М, 2003. С. 106–108.