- •Раздел I. Общество и реклама
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности 343
- •Глава 13. Российское рекламное законодательство 351
- •Введение
- •РазделI. Общество и реклама глава 1. Моно- и поликультура в контексте толерантности сознания. Толерантность как понятие. Оппозиции межличностных отношений «Россия-Запад»
- •1.1. Оппозиция моно- и поликультур как контекст толерантности сознания
- •1.2. Толерантность как понятие
- •Предмет, области применения и факторы, влияющие на толерантное сознание
- •1.3. Особенности личностных и культурных отношениймежду Россией и Западом. Оппозиции
- •Глава 2. Мультикультурализм и мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций: психография и глокализация
- •2.1. Мультикультурализм
- •2.2. Мультикультурный маркетинг. Реклама в системе мультикультурных маркетинговых коммуникаций
- •2.3. Психография как метод13
- •Психографическая методика ValuescriptTm
- •2.4. Глокализация как политика «единого сообщения»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел II. Реклама. Основные понятия глава 3. Что такое реклама? Определение, цели, задачи и общие требования к рекламе
- •3.1. Определение и основная цель рекламы
- •3.2. Маркетинговые коммуникации. Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Теория коммуникаций
- •Цели рекламы в системе маркетинговых коммуникаций
- •Глава 4. Подклассы единой коммуникационной цели «Продвижение товарной марки»
- •4.1. Подклассы целей Подкласс 1
- •По роду деятельности
- •По мультикультурным признакам
- •Подкласс 2
- •Применение
- •Назначение
- •Подкласс 3
- •Состав, ингредиенты
- •Упаковка
- •Подкласс 4
- •Особенности эксплуатации
- •Потребительские свойства
- •Подкласс 6
- •Престижность и роскошь
- •Чувственность
- •Сексуальность
- •Таинственность
- •Подкласс 7
- •Цена и доступность
- •Родство с аналогичными товарами (услугами)
- •Подкласс 8
- •Положительная результативность и полезность
- •4.2. Задачи рекламы
- •Феномен рекламы «Логика Деда Мороза» ж. Бодрийяра
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Домашнее задание д. Огилви
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел III. Функции и виды рекламы глава 5. Что такое функции рекламы?
- •Вопрос 1: могут ли в системе маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставя своей главной основной целью продажу?
- •Вопрос 2: могут ли вне системы маркетинговых коммуникаций существовать такие типы социальных коммуникаций, которые не ставят своей главной, основной целью продажу?
- •Глава 6. Социальная и политическая реклама как виды рекламы
- •6.1. Что такое социальная реклама?
- •6.2. Анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы
- •Черты сходства между российской и зарубежной социальной рекламой
- •Черты различия между российской и зарубежной социальной рекламой
- •6.3. История социальной и политической рекламы
- •6.4. Идеологический аспект социально-политической рекламы
- •«Что делать?» как основной вопрос национальной идеи России
- •6.5. Типичные лейтмотивы брендов Франции, Германии, Великобритании и сша как национальные символики
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел IV. История рекламы в контексте кросскультурных исследований глава 7. Рекламные архетипы и элементарные универсальные смыслы
- •7.1. Кросскультурные исследования рекламы
- •Палеоаналогия 1
- •Палеоаналогия 2
- •Палеоаналогия 3
- •7.2. Семиология и семантические универсалии в приложении к «языку вещей»
- •Глава 8. История рекламных кодов как универсальных смыслов
- •8.1. История рекламы в контексте универсальных смыслов знаков принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап I. Предыстория возникновения рекламы
- •Палеоаналогия 4
- •Знаки принадлежности, происхождения и собственности
- •Этап II. Реклама в античные времена
- •Палеоаналогия «Розеттский камень» как структура подачи информации на рекламных носителях (палеоаналогия 5)
- •Этап III. Реклама в Средневековье. Цехи
- •Этап IV. Реклама в эпоху Возрождения. Книгопечатание
- •Этап V. Реклама Нового времени. Российская реклама
- •Российская реклама
- •Причины тотальной отсталости России в рекламном деле
- •Этап VI. Реклама в ссср. Конструктивизм
- •Этап VII. Постсоветская реклама (реклама Новейшего времени). Российский постмодернизм: национальные особенности
- •8.2. Постмодернизм Постмодернизм как направление культуры, дизайна
- •Российский постмодернизм
- •8.3. Кризис символа как знака мифа в контексте рекламы
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел V. Комплексная рекламная кампания глава 9. Планирование комплексной рекламной кампании
- •9.1. Рекламная кампания
- •9.2. Стратегия рекламной кампании
- •9.3. Позиционирование
- •9.4. Рекламные и маркетинговые исследования
- •Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)
- •Основные параметры исследовательской деятельности
- •Методы исследований
- •9.5. Уникальное торговое предложение
- •Глава 10. Креатив в рекламной кампании
- •10.1. Проблемы организации синтетического рекламного образования в России
- •10.2. Креатив и творчество: психология творческого процесса
- •10.3. Креативное моделирование уникального торгового предложения
- •10.4. Организация визуального пространства: композиция и композиционные закономерности
- •Принципы композиции в прямоугольном пространстве
- •Принципы композиции форм/знаков в пространстве любой формы
- •1. Формы/знаки как внутренняя форма
- •2. Формы/знаки как внутренняя и внешняя форма
- •3. Развитие внешней формы как замена одних форм/знаков на другие и переход двухмерных форм/знаков к трехмерным
- •4. Образующееся пространство
- •5. Равновесие форм/знаков
- •6. Свет – тень как формы/знаки
- •7. Тональность, цвет и текстура (фактура) как форма/знак
- •10.5. Композиция печатной рекламы (принтов)
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Раздел VI. Рекламные технологии глава 11. Современные рекламные технологии и средства распространения рекламы
- •11.1. Atl- и btl-акции, промо-акции
- •11.2. Граффити
- •11.3. Директ-маркетинг: директ-мейл, личная продажа, сетевой маркетинг и пр.
- •Дирекг-мейл-маркетнг
- •Личная, или персональная, продажа
- •11.4. Интерактивное телевидение
- •11.5. Интернет-технологии
- •Баннерная реклама
- •Манипулирование посетителями сайтов интернет-рекламой
- •11.6. Зонтичное брендирование
- •Коллективный товарный знак, или Борьба за советский «зонтик»
- •11.7. Корпоративные издания
- •Корпоративный сайт
- •11.8. Кросс-реклама, кросс-промоушн и «реклама в рекламе» Кросс-реклама
- •Кросс-промоушн
- •«Реклама в рекламе»
- •11.9. Мерчандайзинг
- •11.10. Партизанская реклама (партизанский маркетинг)
- •Партизанская реклама в общественных туалетах
- •Партизанская реклама на асфальте
- •11.11. Паблик рилейшнз (pr)
- •11.12. Pos-материалы
- •11.13. Private label
- •11.14. Product placement
- •11.15. Рекламная фото- и видеосъемка
- •Фотосъемка
- •Видеосъемка
- •«Собственные шоу», короткие фильмы, ролики не рекламного формата
- •11.16. Sms-реклама
- •Будущее sms-рекламы
- •11.17. Спонсорство
- •11.18. Testimonial advertising (свидетельство авторитетной личности в пользу товара)
- •Testimonial advertising в Европе и сша- XXI в.
- •Testimonial advertising в России: XXI в.
- •11.19. Торговые карточки: дисконтные и бонусные
- •11.20. Транспортная реклама
- •11.21. Франчайзинг
- •Глава 12. Перспективные направления рекламной деятельности
- •Предметная среда — знаковая среда
- •Прогнозируемые проблемы будущего визуального Логоса как коммуникации, связывающей знаковую среду с человеком
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Приложение глава 13. Российское рекламное законодательство
- •13.1. Федеральный закон «о рекламе»
- •Глава I. Общие положения
- •Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
- •Глава III. Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей
- •Глава IV. Государственный контроль и саморегулирование в области рекламы
- •Глава у. Контрреклама и ответственность за ненадлежащую рекламу
- •Глава VI. Заключительные положения
- •13.2. Особенности и значение Федерального закона «о рекламе»
- •Ключевые понятия
- •Ключевые вопросы и задания
- •Тематика контрольных и курсовых работ
- •Рекомендуемая литература
- •Словарь терминов
- •Дополнительная литература
Палеоаналогия 1
Изучая на архаическом опыте «смыслы, созданные самой природой» и отразившиеся в мифологии первобытных обществ (архаических и современных), мы можем моделировать в информационном обществе новые старые «личины смыслов».
Приведем пример из рекламы. В телевизионном ролике, рекламирующем шоколадное молоко «Danette Дуэт» (компания «Danone»), мальчик и девочка, не желающие пить обычное молоко, с удовольствием выпивают шоколадное молоко «Danette Дуэт», после чего становятся наполовину коричневыми (цвета шоколада) и наполовину белыми (цвета молока).
А вот архаическая палеоаналогия. Известный российский журналист-международник В.А. Корочанцев, проработавший более 30 лет представителем ТАСС в африканских странах, пишет, что для местных жителей окрашивание одной половины лица белым, а другой — красным цветом есть способ самовыражения, основанный на национальной мифологии: «Многие мифы и легенды повествуют о правилах размещения двух цветов для обозначения контраста между двумя половинами головы или тела, передавая представление о симметричном делении человека на две половины вдоль вертикальной оси. В результате деления обе части словно бы становятся автономными»65.
Выявим общий архетип (который, возможно, после телевизионной «раскрутки» рекламного ролика в прайм-тайм станет рекламным стереотипом). Если в мифологии африканцев симметричная половинчатая раскраска тела контрастными цветами по вертикальной оси отражает автономию различных полярных понятий (например, красный цвет — счастье и любовь как зарождение жизни, белый цвет — несчастье и смерть), то в рекламном клипе это тоже автономия, причем автономия двойная, которая чисто в африканском духе поддержана рекламным слоганом «Двойной вкус — двойное удовольствие»:
• первая — это автономия двух полярных понятий «хочу — не хочу», «вкусно — не вкусно»;
• вторая — это автономия двух продуктов: шоколада и молока, где главенствует шоколад, который и определяет рекламную цель клипа.
Таким образом, архетип бессознательного в этом рекламном ролике — автономия двух понятий, или дуализм вещей, выраженный через яркую экспрессивную окраску.
По Бодрийяру, реклама также двойственна. С одной стороны, она побуждает современное общество к конкуренции, с другой — ориентирует его на «глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: "Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!" ... но вместе с тем и другое: "Покупайте это, потому что этим пользуются все!" И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нужна лишь схема коллективно-мифологической проекции(курсив мой. –П.П.), т.е. некая модель»66.
Итак, мы подошли к некой модели коллективной мифологии современного общества. Или структуре. Но никакая структура не будет структурой, пока у нее нет кода. По сути, код и структура — это одно и то же. Какова же кодификация современной коллективной мифологии?
Такой код был выведен Бодрийяром. Названный стендингом(от англ. standing), он означаетположение, репутацию, вес в обществе. Это и есть основной код современной коллективной мифологии. При этом сама структура представляет собой систему «вещь — реклама». Получается, что если мифология современной вещи у Барта — ее образ и форма, то у Бодрийяра — это система вспомогательных опознавательных знаков или реклама! При этом реклама как система дополняет другие системы, как-то: жесты, ритуалы, церемонии, родовое происхождение, тотемизм, табуирование, т.е. все то, что относится к мифологии. Единственным ее отличием от «классических» составляющих мифологии как опознавательных знаков, например тотема вождя племени, является «раковое» поглощение кодом стендинга всех ранее принятых в мифологии систем отличий. Бодрийяр также обращается к трудам Леви-Строса. Исходя из функций тотемистической системы Леви-Строса, он представляет рекламу как последнюю стадию развития культурной системы, «которая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам»67.
Я не могу согласиться с Бодрийяром в том, что касается «скудости» знакового кода (или знаковой структуры, или знаковой системы), тем более что под знаковым кодом явно подразумевается код современного понятия «бренд/брендинг» (где этот код определяет весь процесс моделирования товарного знака от идеи до его мультикультурной известности), хотя и допускаю право других авторов считать, что в философско-лингвистическом понимании визуальный код рекламы может быть достаточно примитивным. Рассуждения о философско-лингвистических аспектах рекламы выходят за рамки данной книги, тогда как аспекты архетипов, стереотипов и футуротипов как кода системы палеоаналогии являются в этой главе ключевыми. Из приведенной цитаты Бодрийяра явно вытекают две важные палеоаналогии. И именно эти палеоаналогии представляют собой то «русло», которое направляет массовое сознание современного общества потребления.