9.4. Рекламные и маркетинговые исследования

В небольших рекламных кампаниях подняться по приведенной выше лестнице часто помогают эмпирический опыт и интуиция рекламистов. Но как быть, если объем средств на проведение рекламной и маркетинговой кампании невелик и руководство рекламного агентства не может позволить себе рисковать, опираясь только на интуицию, пусть самых лучших и самых компетентных сотрудников? Лестница разваливается, как Вавилонская башня, что и произошло в 1970 г. с международным европейским консорциумом «Concorde» (фирма «БАК», Великобритания, и «Аэроспасьяль», Франция), потери которого после неудачного продвижения на рынке сверхсовременного сверхзвукового пассажирского лайнера «Конкорд» составили 2 млрд. долларов.

В 2001 г. в мире на рекламные и маркетинговые исследования было истрачено порядка 6 млрд. долларов. В России — всего 40 млн., хотя российский рынок неуклонно расширяется, опережая по темпам роста рынок международный. Приведем список основных российских агентств, проводящих рекламно-маркетинговые исследования на отечественном рынке (по состоянию на 2003 г.)¹²⁴.

Российские компании – члены esomar (Гильдия маркетологов)

(представлены в алфавитном порядке):

l. A/R/M/I Marketing	14. Monitoring.ru Group
2. ACNielsen	15. Niccolo M Group
3. Business Analytica	16. 0+K
4. Business and Marketing Analytic Centre	17. Qualitative Quest
	18. RAJVostok
5. CESSI	19. ROMIR*
6. COMCON	20. SAMI
7. GFK Rus	21. Synovate
8. GIM	22. TNS Gallup media
9. IMCA	23. TNS MIC
10. IPSOS-F.Squared	24. Toy Opinion
11. Magram*	25. Utex MR
12. MART&Co	26. Validata*
13. MASMI	27. VCIOM (ВЦИОМ)*

Звездочкой отмечены крупнейшие независимые компании.

Исследовательские компании различаются по своей специализации:

• количественные исследования(«ROMIR-Monitoring», «GFK Rus», COMCON и др.);

• качественные исследования(«IPSOS-F.Squared», COMCON, «Magram», «Validata» и др.);

• социально-политические исследования(ФОМ, ВЦИОМ, «Цесси», ЦСИ МГУ и др.);

• медиа-исследования(«TNS Gallup media», COMCON, «GFK Rus» и др.);

• мониторинг СМИ(«TNS/Gallup Adfact», «Эспар-Аналитик» и др.);

• ритейл-аудит («ACNielsen», «Business Analytica», «Synovate» и др.);

• синдикативные исследования(COMCON, GFK, «ROMIR-Monitoring» и др.).

Разделить принципиально между собой рекламные и маркетинговые исследования сложно, ибо их цели и задачи одинаковы. Цели известны — «Зм», задачи таковы:

• контроль над эффективностьютех или иных рекламных/маркетинговых мероприятий;

• оценка эффективности бюджетатех или иных рекламных/маркетинговых мероприятий;

• характеристика аудиториив целом и ее отдельных сегментов;

• тестированиерекламного/маркетинговогосценария;

• в последнее время добавилось еще и тестирование результатов импульсных покупокв противовес заранее просчитанным.

Из этого, конечно, неполного списка видно, что рекламные цели определяют формы решения задач рекламных и маркетинговых исследований, диктующих виды исследований. Не вдаваясь подробно в виды рекламных и маркетинговых исследований (это не входит в задачи данной книги), все же отметим, что исследования принято делить на: количественные ad hoc (статистическая обработка полученных данных, опросы, анкетирование и т.п.); качественные ad hoc (анализ количественных, т.е. статистически полученных, данных, фокусирование в группе — фокус-группа, глубинные интервью и т.п.); социально политические; ритейл-аудит; медиа-исследования и мониторинг СМИ.

Приступая к исследованию (тестированию), всегда надо помнить о следующем.

• Все сомнения и упреки, связанные с тестированием креативных идей, исходят не от потребителя, а от самих творцов этих идей (такова специфика мышления творческого человека).

• Никогда не рассчитывайте на то, что, создавая фокус-группы потребителей для тестирования креативных идей, вы услышите квалифицированные оценки, например дизайна упаковки. В лучшем случае это будет звучать так: нравится — не нравится. Исходя из психологического аспекта непрофессионализма в этих вопросах участников фокус-групп, никогда не выстраивайте ваше с ними общение по тому же дилетантскому принципу: нравится — не нравится. Просто постарайтесь забыть о подобных вопросах.

• Беседуя с участниками фокус-групп, отталкивайтесь не от того, что им нравится, а от их отношения к стратегической идее будущей рекламной кампании.

• Всегда убеждайте ваших клиентов в том, что реклама — это не искусство, а в конечном счете бизнес, только использующий инструментарий искусства. Поэтому, приступая к оценке креативных идей, четко осознайте те бизнес-проблемы, которые поставил вам заказчик. А еще лучше, если эти бизнес-проблемы в виде письменно заверенного заказчиком брифа будут лежать у вас «в кармане».

• Исследуя креативные идеи, всегда задавайте (или задавайтесь сами) три основополагающих, простейших вопроса: 1) кому адресована наша реклама? 2) Что эти люди должны почувствовать в результате контакта с нашей рекламой? 3) Какой должна быть реклама, чтобы обеспечить желаемый эффект, и о чем она должна говорить?Исходя из полученных ответов и будут делаться выводы об эффективности/неэффективности тех или иных идей¹²⁵.

• И, наконец, всегда давайте понять заказчику, что предмет нашего исследовательского интереса или те креативные идеи, которые мы обсуждаем, не есть основной, принятый вариант, а всего лишь предварительный набросок.

Так что же обычно служит предметом исследовательского интереса в рекламе и маркетинге? (Мы говорим о конкретных рекламных разработках, представленных в той или иной эскизной форме.)

В исследованиях обычно тестируются:

• рекламные концепты в виде текстов;

• рекламные идеи в виде mood boards — больших листов картона, на которых изображают ключевые визуальные символы, передающие настроение рекламы;

• рекламные сценарии в виде текстов и раскадровок с набросками будущего ролика (в том числе текста);

• макеты печатной рекламы;

• макеты упаковки¹²⁶.

Итак, общее представление о рекламных и маркетинговых исследованиях мы получили. Каковы же основные исследовательские процедуры? Что в них входит?

Как уже отмечалось, рекламно-маркетинговые исследования — это огромный пласт как теоретических научных знаний, так и эмпирических, которым посвящена обширная литература. Конечно, одно небольшое учебное пособие все эти знания вобрать в себя не может. Но к тому, что уже было сказано выше о рекламно-маркетинговых исследованиях, следует добавить основные, принятые на практике параметры исследовательской деятельности¹²⁷.