Чувственность

Или отражение товара, услуги через их чувственное восприятие. Обычно подобный тип рекламы строится на синестезиях. Напомню, что синестезия (от греч. synaisthesis — соощущение) — это такое восприятие, когда при раздражении одного органа чувств наряду со специфическими для него ощущениями возникают и ощущения, характерные для других органов чувств. Например, возникновение звуковых переживаний при восприятии цвета или наоборот. Это действительно очень эффективный способ отражения информации (и визуальной, и вербальной, и музыкальной), причем до такой степени эффективный, что придумать что-то новое сегодня в отражении товара, услуги через чувственность довольно-таки сложно. Банальные примеры — бесконечные телевизионные версии рекламы мыла и шампуней, снятые на фоне тропической экзотики; ванны с лепестками тропических растений; дымящиеся чашки с кофе; причмокивающие и закатывающие от удовольствия глаза рекламные герои (правильнее — «личности»). Сюда же относятся, выражаясь языком американских рекламистов, такие жанры, как «кусочки жизни» (телевизионные ролики, где актеры обсуждают рекламный продукт в условиях, максимально приближенных к жизни и, тем не менее, остающихся залакированными) и тестемониум (свидетельства со стороны известных людей). Д. Огилви пишет о «кусочках жизни» следующее: «Подобные псевдожизненные зарисовки оказываются успешными от случая к случаю. Копирайтеры не очень любят ими заниматься, так как большинство их очень уж надуманны и примитивны — и еще потому, что их используют уже давно и очень часто»³². О тестемониуме он отзывается как о жанре, потенциал которого находится ниже среднего и всегда неэффективен. Все потому, объясняет он, что «зрители начинают думать, что "звезде" заплатили за участие в рекламе — и правильно делают»³³. Я люблю цитировать эти слова студентам и всегда после этих слов привожу отечественный пример: комедийный актер Александр Панкратов-Черный, рекламирующий далеко не самые качественные легковые автомобили «Иж».

В российских логотипах это и шампуни «Фруктовое дыхание» (производитель ЗАО «Мэзопласт»), и чай «Бодрость» (производитель ЗАО «Русский продукт»), и «Горячие финские пирожки» вместе с «Это то, что ваша печь захотела бы испечь» (производитель «Depot WPF»), и «Котлеты Аппетитные рисовые диетические» (производитель ОАО «Бирюлевский мясоперерабатывающий комбинат»), наконец, «Курортная серия» соков (производитель «Амтел продукт»): «Акапулько Ананас», «Мальта Красное яблоко», «Мадейра Томат», «Риу-Негру Грейпфрут» и т.д. и т.п.

Сексуальность

Обратимся вновь к мнению рекламиста № 1 в мире Д. Огилви, ибо лучше сказать о сексуальности в рекламе трудно, да и вряд ли нужно: «Главное здесь – уместность. Демонстрация чьей-либо обнаженной груди в рекламе стирального порошка вряд ли обратит внимание потенциального покупателя на сам стиральный порошок. Точно так же я не вижу никакого смысла в изображениях сексуальных полуобнаженных красоток, томно возлежащих на капотах в рекламах автомобилей. С другой стороны, существует вполне обоснованная причина показывать обнаженную женскую фигуру в рекламе косметических средств.

Реклама отражает общественные нравы, но не влияет на них. Именно поэтому вы найдете больше откровенных сексуальных сцен в журналах и книгах, чем на рекламных плакатах и клише»³⁴.

Характерным подтверждением слов Огилви служат рекламные кампании услуг мобильной связи. Коммуникационная цель: привлечь абонентов, отдыхающих на Черноморском побережье, к сотовой сети «МегаФон». Визуальное решение для билборда: реклама супружеской верности через фотографию молодой женщины, загорающей, как в шезлонге, на трубке мобильного телефона. Рекламный слоган гласит: «Избегай случайной связи, выбирай МегаФон!»

А вот противоположное решение. Действительно стопроцентно достигающими коммуникационной цели «сексуальность», отражающими уже не продукт, а услугу являются слоган тарифа «ЛюБи!» мобильной сети «БиЛайн» и соответствующее визуальное отражение — рекламный клип, где через работу бытовых электроприборов исключительно на изысканном ассоциативном уровне (!) до зрителя доводится тема... полового акта. Это, конечно, не находка режиссера, ибо что касается компьютерной мыши розоватого оттенка с колесом прокрутки между клавишами и положенными на клавиши указательным и средним пальцами, то это находка шведского агентства «Lowe Brindfors» для рекламы сайта «Playboy» (клиент: кабельное телевидение UPC, 2002).